A Tribo dos Sapatos Alternativos

Calçaram as «Spice Girls» e os «REM» e mais recentemente as personagens do último episódio da «Guerra das Estrelas». Mas mais importante do que estes tiros de marketing é a estratégia original seguida pelos fundadores da Calzeus e a comunidade de fãs à escala planetária que cultivam diariamente na Web. Uma visita à marca «Swear» em Lagares (Felgueiras)

Jorge Nascimento Rodrigues de visita ao local real (Lagares) da Swear, a marca internacional de calçado «made by Portugal»

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 A aposta no 'made by' | Os dez ingredientes de José Neves 

Colocaram Lagares - perto de Felgueiras, no «cluster» nortenho do calçado, como diria o académico Michael Porter - no mapa-mundi. As botas de solas altas, cores vivas e formas originais que a família Neves criou na Calzeus fazem moda no mundo da cultura «alternativa» em Londres, Tóquio, Hong Kong, Moscovo ou mesmo em Alexandria (no Egipto).

Uma das fãs fala de algo «que não é sapato, nem bota, ainda que dê comummente por tais nomes». «É uma espécie tecno-orgânica que funciona como um propulsor», na definição que valeu à canadiana Vivica Payne ganhar o prémio da melhor frase deste começo de 2000 entre a «tribo» que vive diariamente no «site» da Swear (a marca internacional da Calzeus) na Web.

O leitor provavelmente sofrerá da dificuldade que também eu tive de apontar com segurança onde fica Lagares na geografia do norte português. E ficará tão perplexo como eu de dar com uma fábrica de calçado que não trabalha para o contentor, que não fabrica marca «branca», que não tem umas centenas largas de operários na foto de fim de ano na escadaria de entrada. Apesar de ser gorda a facturação - mais de um milhão de contos no ano passado -, a Calzeus tem pouco mais de meia centena de colaboradores dentro de casa.

O resto é o modelo de negócio que gera um preço médio de quase o triplo do normal e que em quatro anos levou à multiplicação por cinco da facturação. Se estivessemos nos Estados Unidos, a Calzeus seria apontada como uma «fast company» num sector industrial dito tradicional e seria projectada para valores de capitalização bilionários.

Opção arriscada da cabeça de um jovem de 20 anos

No meio desta marca, está José Neves, 25 anos, o jovem «cérebro» da família, que idealizou a estratégia de corte com o modelo tradicional da indústria. Aos vinte anos, saiu a meio do curso da Faculdade de Economia do Porto para emparceirar com os pais no regresso da família ao negócio do avô...e dar vazão - imagine-se num candidato a economista! - ao seu gosto por rabiscar um design tão arrojado para enfeitar os pés de um nicho enormíssimo de gente à escala mundial.

José convenceu a mãe, uma professora universitária - e autora de livros de Matemática para a Porto Editora -, e o pai, metido no negócio da intermediação de encomendas, de que era preciso apostar no «made by» (ver caixa) e não no «made in» - de que era preciso colocar a cabeça a render e não apenas os braços. «Era claro para nós que não queríamos ser mais um fabricante na base das vantagens comparativas típicas do nosso sector do calçado - o custo baixo e a mão de obra intensiva», começa por nos dizer o jovem empreendedor à entrada da nova fábrica a funcionar na pequena aldeia, perto de Felgueiras, desde meados do ano passado.

«A opção era arriscada. Não era o que estava provado e comprovado», remata José Neves, que conseguiu colocar a firma portuguesa como «o único conceito de marca jovem no calçado made by Portugal». Em vez de encher os contentores para clientes de marca estrangeira, a Calzeus carrega séries de sapatos - «de 1 a 1000», como diz por piada o nosso interlocutor - com mais de 750 combinações de modelos e cores para mais de 35 países em todos os continentes. No ano passado saíram 140 mil pares e este ano sairá o dobro.

Aposta no 'Made by'
À primeira vista pode parecer uma mera troca de palavras - do 'in' pelo 'by'. Poder-se-á pensar até que é uma gralha de jornal. Mas não. Nessa diferença está o que separa a indústria de valor acrescentado da que ainda está no fabrico «branco».
A Calzeus optou pela marca própria em 1995/96, depois de ao longo de um ano terem sido bons alunos no fabrico para o contentor, no estudo de toda a cadeia de valor e na aprendizagem do design junto de mestres italianos e espanhóis.
A cadeia de valor foi cortada em fatias e no grupo da família Nunes ficaram essencialmente as partes críticas - o design e a concepção (que é feito em Londres), os protótipos, a montagem final dos sapatos e o controlo de qualidade, a central de compras e a de distribuição, e uma «antena» para os clientes a partir da loja do grupo em Covent Garden, na capital inglesa. «Neste sentido, somos totalmente verticalizados, conhecemos todo o processo de fabrico e garantimos a confiança 'Swear' que está em cada sapato que daqui sai», diz José Nunes.
Para a comercialização massiva adoptou-se uma estratégia de «franchising» por todo o mundo. Há 12 lojas «franchisadas» que são autênticos locais de culto (dê um salto ao «site» na Web para ver para crer). Estão previstas para este ano a abertura de uma primeira «franchisada» em Portugal - em Lisboa - e o lançamento de uma colecção de Verão para a mulher portuguesa.
O fecho do ramalhete faz-se com a posse de um software de gestão industrial criado propositadamente para resolver os problemas da Calzeus. Com o nome de 'ShoeGest' foi criado por uma empresa fundada por José Neves, também em Felgueiras, a Utilitas. Dado o seu grau de aderência às especificidades deste tipo de indústrias, este software vai dar origem até ao final do ano ao 'Fashion Pros' dirigido a todo o tipo de indústrias da moda.

O outro ingrediente típico desta opção estratégica foi a criação de uma rede de fornecedores ao estilo do que os «clusters» italianos da moda fazem desde há décadas.

«Em vez dos quinhentos ou mais empregados dentro da nossa fábrica, optámos por dar a fazer fora certas partes da cadeia de valor. Temos aqui na zona de Felgueiras dez pequenas empresas a trabalhar para nós, e para séries maiores damos a fazer na Coreia do Sul e... no Vietname», explica-nos José Neves, que adianta: «Não, não se admire. O Vietname está rapidamente a eliminar as vantagens comparativas clássicas que Portugal ainda tinha nesta indústria. Têm lá qualidade e capacidade tecnológica, grande diversidade de materiais e flexibilidade para fazer séries mais pequenas do que as gigantescas encomendas que recebem normalmente. Dão rapidez na resposta também».

Criar uma mística em torno do 'get alternative'

Mas um dos aspectos que seduz mais o forasteiro é a forma como a Calzeus se focalizou no seu produto. «Mais do que um produto, é um conceito, uma filosofia de vida, uma cultura alternativa», diz-nos José Neves que calça a rigor um dos seus «filhos».

A ideia é uma indústria assente na «rebeldia» de um certo segmento de clientes que existe em todo o lado. A escolha do nome da própria marca teve isto em linha de conta: «'Swear' tem uma sonoridade internacional muito boa. E tem um duplo sentido. Para os mais rebeldes significa não dizer palavrões, e para os mais conservadores é simplesmente jurar», segundo a explicação desta subtileza de marketing.

No terreno desta «rebeldia» há já várias empresas investindo em produtos envoltos numa mística. Um dos casos de antologia é a Harley-Davidson. Por isso, não admira que a Calzeus prepare a extensão do seu conceito dos pés para o resto do corpo. Diz José Neves: «Continuaremos a ser 95% fabricantes de sapatos, mas no restante vamos desenvolver uma linha de roupa e acessórios de moda».

Para dar ainda mais consistência a esta estratégia, a Web veio permitir criar um local de «culto» permanente e a nível planetário. O «site» da marca Swear, alimentado a partir de Londres, é um bom exemplo do que é usar a plataforma digital para criar um novo estilo de negócio baseado no desenvolvimento de uma comunidade electrónica, de uma tribo «on line» de fãs.

DEZ INGREDIENTES
  • Diferenciação através de marca própria
  • Implantação global (num nicho) e não estratégia doméstica
  • Marca significa definir tendências e não seguí-las
  • Produto (calçado) é mais do que isso - é conceito, estilo de vida
  • Opção por uma rede de subcontratantes na região (Felgueiras) e na Ásia (Vietname e Coreia do Sul)
  • «Know how» adquirido em todas as partes da cadeia de valor do calçado
  • «Feedback» directo dos clientes através de loja própria em Londres (capital da moda alternativa) e pela Web
  • Criação de uma comunidade de fãs através da Web (a «tribo» Swear) e de lojas de culto franchisadas
  • Estender a marca «alternativa» para roupa e acessórios
  • Criação de raíz de um software de gestão industrial, susceptível de ser comercializado em indústrias da moda
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