O alfaiate electrónico de Palmela

Em Outubro de 2001, a Setcom faz quinze anos, depois de tudo ter começado na cozinha de um apartamento, ter passado pelas inevitáveis garagens
em Setúbal até à unidade fabril de hoje e ao grupo de empresas que acaba
de se estruturar. Pelo meio, um período de crise aguda que o fundador e uma equipa de quadros soube ultrapassar com o apoio de um consultor
que os acompanhou uma década.

Jorge Nascimento Rodrigues com o fundador Jorge Calheiros, a equipa dirigente em 2001
e o consultor de uma década Luís Pessoa da LPX

Outras Empresas em Mudança | Site da Setcom | Site Mundo Karaoke

Instalações da Setcom

Dez anos depois o jornalista volta aos autores do "crime". O "crime" dá pelo nome de Setcom, uma "start-up" da vaga empreendedora na electrónica de meados dos anos 80 que, então, se tornaria conhecida pelos SOS das auto-estradas, que criara e fornecera para a Brisa.

Quinze anos depois do seu nascimento, mantém-se integralmente nas mãos de quadros portugueses com produtos "Made by Portugal" que começam a dar cartas em mercados emergentes, como o da televisão por cabo.

O seu mais recente produto é um conjunto de cartão pré-pago com leitor e filtro que foi baptizado de 'TV by choice' e que permitirá na TV Cabo um modelo de pagamento semelhante ao existente nos telemóveis. A Cabovisão portuguesa já encomendou o cartão e a parceria com os canadianos da Cable Satisfaction International Inc. poderá "globalizar" o produto dentro em breve através da "joint-venture" Tech4cable, sedada no Quebeque, em que a Setcom detém 15%.

Case Study 10 anos depois
COMO A SETCOM DEU A VOLTA
  • Liderança societária e de gestão por parte de um dos fundadores
  • Reflexão estratégica regular com encontros de quadros
  • Aposta na unidade fabril com dimensão
  • Criação de uma equipa de gestão e "recuo" do fundador para tarefas estratégicas
  • Entrada em novos segmentos de mercado emergentes
  • Globalização de produtos "Made in Portugal" através de parcerias internacionais
  • Constância no acompanhamento durante a década por parte de um consultor em estratégia
  • A vocação inicial da empresa manteve-se e é a razão da sua sobrevivência no panorama deste sector dominado por multinacionais: «Somos especialistas em dar corpo a ideias para problemas concretos de clientes. Somos como que um alfaiate electrónico para clientes empresariais», sublinha Jorge Calheiros, um dos três fundadores que é hoje presidente da administração.

    Provar a crise, depois da fama

    O local do "crime", entretanto, mudou - das garagens nas traseiras de um prédio em Setúbal, que havia sucedido à cozinha do pequeno apartamento onde os fundadores haviam criado um sistema de alarme, para uma unidade fabril cujo parto demorou alguns anos, tendo levado "um forte murro no estômago" em meados dos anos 90. Depois de terem provado a fama no princípio dos anos 90, a empresa entrou num período de crise aguda.

    A tempestade que se podia avizinhar foi intuída num Iº Encontro de Quadros de reflexão estratégica em finais de 1991, orientado por Luís Pessoa, da LPX, a empresa de consultoria que viria a acompanhar toda esta história ao longo de uma década.

    Um ramalhete de factores se conjugou então - desde a concentração excessiva em dois clientes, à turbulência entre os fundadores, ao desinteresse de accionistas institucionais (como a AITEC que entrara em 1988 e a Sulpedip em 1992) até ao aperto dos bancos. «Eu andava a gerir os conflitos internos e todos os problemas se agravaram. Para ajudar, a banca quase nos esmagou e os accionistas institucionais não quiseram acompanhar o aumento de capital indispensável e a necessidade imperiosa de construir a nova unidade fabril. Chegaram a chamar-me de 'megalómano'», diz Jorge Calheiros, que avançaria para a liderança da empresa em 1996.

    «Só os nossos valores e o 'amor à camisola' por parte dum núcleo duro de quadros e do pessoal permitiram atravessar a recessão e a depressão. Em 1994 fomos para o buraco e em 1996 batemos literalmente no fundo», recorda Calheiros, hoje com 45 anos, que, durante esta travessia de dez anos, deixou cair o bigode.

    Entrada em sectores "sexy"

    A viragem encabeçada por Calheiros em 1996 viria a dar frutos nos dois anos seguintes. Na sequência de mais um encontro de reflexão estratégica e procurando diversificar, a Setcom faria a sua "reconversão comercial", entrando num sector então emergente ligado ao cabo (fornecimento de uma "set top box" para a Cabovisão) e viria a descobrir uma oportunidade de negócio nos serviços técnicos e logísticos de pós-venda para os fabricantes e operadores de telemóveis (primeiro com a Optimus e mais recentemente com a Nokia). «Foi o começo da nossa entrada numa série de sectores sexy», diz, por seu lado, Armando Jones, o mais novo da actual equipa de administração, que com 34 anos é responsável pelo marketing.

    Já com a facturação a crescer, ultrapassando a barreira do meio milhão de contos (2,5 milhões de euros), e o optimismo a renascer, a empresa entraria em 1998 num novo processo de reflexão estratégica com o apoio da LPX, agora no quadro do Programa Infante promovido pela Associação Empresarial de Portugal.

    «A empresa avançou para uma estruturação por unidades de negócio e começou a equacionar-se a questão do alargamento da gestão. A ideia de um grupo empresarial também se começou a desenhar. No fundo, iniciámos a última fase do projecto que se delineara há dez anos atrás, e que dava pela mnemónica de IDEIA de que o Expresso então falou (Empresas em Mudança de 1 de Agosto de 1992, Caderno Economia, Pág. 8 - "Setcom num ponto de viragem")», afirma Luís Pessoa.

    A sucessão do fundador

    Jorge Calheiros Jorge Calheiros levou o problema a peito: «Sou totalmente contra o 'one man show'. Comecei a preparar as coisas para a empresa poder respirar. Quase tudo passava por mim e isso não era bom a prazo. Estava na altura de eu dar o lugar a uma equipa». E já a rir comenta que a decisão teve êxito: «Desde que me 'libertaram', a empresa cresceu para mais de 800 mil contos (4 milhões de euros) de facturação e este ano (2001) deverá ultrapassar o milhão (5 milhões de euros)».

    A consolidação de uma equipa de gestão formada por "combatentes" do período de crise, com Armando Jones, Olímpio Lourenço, o actual administrador-delegado, e Hélder Negrão, o homem ao leme das finanças, libertaria o fundador para se dedicar mais à parte de estratégia... e ultimamente para mergulhar numa paixão, a do karaoke.

    O passo final desta fase vai ser dado em breve. As unidades de negócio vão dar origem a três "spin-offs", três novas empresas sediadas na fábrica e que vão desenvolver-se autonomamente nos três segmentos-chave da actividade actual: a Dynasys para a área dos produtos criados para clientes com o dedo criativo da Setcom (área do cabo e do produto histórico dos SOS), e que envolverá quase 50% do volume de negócios do futuro grupo; a KeyLab para o negócio emergente da logística pós-venda de clientes de telecomunicações, que deverá representar 1/3 da facturação do grupo; e a CrossLine para a continuação da produção de componentes e equipamentos por medida para clientes (como a Octal, a Fatrónica, a Papelaco e a Contera, em áreas como a bilhética e o multibanco).

    A PAIXÃO PELO KARAOKE
    Da editora "Kanta tu" ao site www.mundokaraoke.com
    Jorge Calheiros tinha um "hobby" - gostava de cantar e foi "conquistado" pelo karaoke, um fenómeno em crescimento em Portugal. O boom da Internet deu-lhe a ideia e nela envolveu, também, a mulher. A Setcom nunca se colou ao fenómeno "dot-com", mas a Web conquistou totalmente Calheiros. Com o seu dedo pessoal lançou um sítio pioneiro sobre karaoke - o www.mundokaraoke.com. O "bichinho" do negócio levou-o a definir um nicho de mercado em torno dos equipamentos e dos discos para karaoke. «Não havia nada em Portugal. Lançámos a nossa própria marca de discos em português, a 'Kanta tu', e adicionámos ao sítio na Web uma loja - física - em Setúbal. O negócio ultrapassou as nossas expectativas iniciais», comenta este alfaiate de electrónica rendido ao mundo do "showbiz".
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