Tendências no Sapatinho de 1998

Um certo sabor a orfandade neste final de ano. 'Knowledege Management' tenta ser
a Nova Grande Ideia nos anais das 'buzzwords' de gestão

Jorge Nascimento Rodrigues

Ao chegar-se ao fim de 1998, o mundo da gestão sente-se em parte um pouco orfão. A 'grande buzzword' para os próximos anos não é ainda totalmente transparente.

Nos últimos trinta anos, tivemos a Qualidade, depois a Excelência, e mais tarde a Reengenharia. Mas depois da Reengenharia, o vazio parece que voltou.

Várias ideias têm sido lançadas para a mesa, mas não é claro qual delas irá pegar seriamente. Parece que o cepticismo dos decisores cresceu, sobretudo depois do enorme balão de esperança em torno da reengenharia.

Stuart Crainer, um escritor de gestão inglês, estudioso das obras dos gurus e da história das 'buzzwords', disse-nos que poderíamos muito bem estar à beira de uma nova época pouco favorável aos gurus.

O ciclo da sua esmagadora influência, iniciado em meados dos anos 80 com Tom Peters, poderá estar no ocaso. «1999 poderá ser o ano em que os gestores começarão a gerir como adultos. Começarão a desprezar as receitas e a ignorar os gurus. Começarão definitivamente a pensar pela sua própria cabeça e deixarão de andar tanto atrás das modas», referiu-nos Crainer.

A 'buzzword' europeia

Confirme-se ou não o vatícinio do escritor inglês, há uma ideia que procura, afanosamente, afirmar-se, e cujo 'lobby' ideológico (se assim podemos dizer) é cada vez mais forte.

Não se trata só de uma ideia. Provavelmente é preferível falar de um complexo de 'buzzwords' em torno dos conceitos de gestão do conhecimento ('knowledge management'), capital intelectual e aprendizagem organizacional ('learning organization').

Para a revista «Fortune» este bloco poderá ser a «Nova Grande Ideia» de management para o virar do século.

Um artigo de Thomas Stewart (o jornalista da revista «Fortune» que mais se tem batido pelo Capital Intelectual e que já abordámos na Janela na Web, na edição de 21 de Dezembro de 1998, argumenta inclusive que as empresas de vanguarda estão a aplicar recursos consideráveis neste campo.

Algumas já gastam mais de 3 por cento dos seus rendimentos nesta área da gestão e prespectiva-se que chegarão aos 5,5 por cento no virar do século, o que significaria mais do que a média que é gasta tipicamente em Investigação & Desenvolvimento por essas empresas dinâmicas, segundo um estudo levado a cabo pela Cranfield School of Management inglesa.

E, curiosamente, este casamento com a gestão do conhecimento estaria a dar-se mais efusivamente na Europa do que nos Estados Unidos.

Empresas como a BP e a Shell são hoje referência obrigatória em termos de 'melhores práticas' na matéria.

A própria operacionalização do conceito de 'capital intelectual' é um invento europeu, nascido na Suécia, que catapultou uma empresa de nome Skandia e um prático teimoso, Leif Edvinsson, para a fama. Um livro integralmente 'europeu' intitulado Intellectual Capital: Navigating in the New Business Landscape (não disponível ainda na Amazon.com, publicado pela New York University Press), em que Edvinsson é co-autor com Johan Roos, professor no International Institute for Management Development (IMD), na Suíça, Goran Roos, professor na Escola Norueguesa de Gestão, e Nicola Dragonetti, tem disparado nas vendas, dada a sua preocupação prática em ensinar a 'contabilizar' esse tipo de capital. Leif prepara mais uma obra (encomenda do livro) em torno do Capital Intelectual para o próximo ano, a ser publicada pela HarperBusiness, pois o tema rende.

Obras sobre o Capital Intelectual de Leif Edvinsson
  • Clique aqui para ver a obra Intellectual Capital: navigating in the new business landscape, editado em 1998
  • Intellectual Capital: realizing your company's true value by finding its hiddem roots, editado em 1997 (compra do livro)
  • A par desse forte candidato que é a gestão do conhecimento, giram outras palavras de ordem para o gestor, como a nova economia (segundo outros, economia digital), o empreendedorismo (de novo em voga), a gestão da cadeia de abastecimentos ('supply chain management'), o planeamento estratégico e a gestão de talentos, segundo os resultados de uma sondagem permanente aos utilizadores do nosso 'site'.

    Clique aqui para votar nas suas 'buzzwords' preferidas

    'BUZZWORDS' EM ALTA
  • Gestão do conhecimento ('knowledge management') (*)
  • Nova Economia/Economia Digital
  • Gestão da Cadeia de Abastecimentos ('supply chain management')
  • Empreendedorismo ('entrepreneurship')
  • Planeamento estratégico
    Fonte: Votações em 1998 no site da Janela na Web
    Nota: (*) Algumas votações associaram-lhe o capital intelectual e a aprendizagem organizacional
  • TENDÊNCIAS NA WEB
  • O comércio electrónico torna-se moda
  • A empresa organiza-se de um modo cada vez mais 'aberto'
  • O preço depende do valor que o cliente dá
  • A previsão do comportamento do cliente é factor crítico
  • As comunidades no ciberespaço são fundamentais
  • A aprendizagem será cada vez mais em tempo real
    Fonte: Net Future, Chuck Martin
  • Época de transição

    O que não está totalmente absorvido por toda esta azáfama teórica é o contexto em que as novas tendências estão a viver. Peter Drucker, na sua próxima obra (Management Challenges for the 21st Century) a sair em Abril de 1999, refere com toda a clareza que «vivemos um período de transição em que as mudanças são mesmo mais radicais do que as ocorridas em meados do século XIX ou com as mudanças estruturais no pós-Grande Depressão e no pós-Guerra».

    Quem melhor tem pegado nesta 'transição' são os especialistas da economia digital. O próximo ano verá, de novo, um sem número de obras, de que destacamos as próximas de Don Tapscott àcerca de como criar valor na economia de rede e de Evan Schwartz (ficou célebre com a obra Webonomics) sobre a próxima vaga do comércio na Web.

    Acabadinho de sair, e que merece eventualmente ir parar ao seu sapatinho, é o livro de Chuck Martin intitulado sugestivamente Net Future (compra do livro). Chuck Martin é um autor já abordado pela Janela na Web aquando do lançamento do seu livro Digital Estate.

    Ele faz, de um modo convincente, a 'ponte' entre a evolução dos negócios na Web e o novo tipo de organização empresarial e de modelo de gestão que se exige. O que está em jogo é o conceito de uma 'empresa aberta' que gere três 'nets' - a interface com o mercado (a Internet), a coesão interna (a intranet) e a coesão da cadeia de valor (a extranet).

    Diz-nos: «Os negócios baseados na Web são mais do que comércio electrónico. São um novo tipo de organização económica», o que se liga à tentativa de teorização pelo guru de gestão Gary Hamel da 'empresa do futuro' (a 'E-Corporation'), de que falamos adiante.

    Como cúpula desta reflexão pretende-se gerar um novo conceito de comunidade de negócios com um suporte Web determinante. Chuck Martin desenvolve a ideia neste livro que referimos e Don Tapscott prepara uma obra de fundo sobre a questão para o final do próximo ano.

    Gurus da Gestão rendem-se ao digital

    É cada vez maior o cruzamento entre a disciplina do management e a embrionária teoria da economia digital em torno da explosão do fenómeno da Internet.

    Os autores vindos do campo do digital, que era pressuposto serem lidos apenas pelos decisores das tecnologias de informação, entraram cada vez mais nas leituras dos gestores puros e duros em 1998 - o canadiano Don Tapscott com o seu livro A Economia Digital ou o americano Evan Schwartz com Webonomics, ou mesmo Kevin Kelly com o seu mais recente Novas Leis para a Nova Economia tornaram-se rapidamente 'bestsellers' à conta da legião de curiosos e fãs que começam a recrutar entre os quadros das empresas ligados à gestão diária.

    Um movimento similar, agora de sentido inverso, começa a surgir entre os teóricos da gestão, cujo interesse pelo digital sobe de tom. Alguns deixaram-se já render literalmente. É o caso de Gary Hamel, que esteve recentemente em Lisboa, e que é considerado um dos mais promissores sucessores de Tom Peters como guru dos gurus. O seu artigo na revista «Fortune» de 7 de Dezembro de 1998 sobre a empresa do futuro, que denominou de 'E-Corporation', é um sinal claro deste movimento.

    Ele repetiu, dando-lhe o peso do seu nome, a cobertura da disciplina da gestão e a capa da «Fortune», o que os especialistas do digital vêm dizendo aos empresários desde a primeira hora, mas provavelmente com poucos ouvidos à escuta: «A Internet não é outro canal; não é outro meio de publicidade; não é inclusive outra via de acelerar transações - a Net é a fundação de uma nova ordem industrial».

    E procurou abanar os leitores mais conservadores: «Certamente que você sabe que a Net vai ser importante, mas se não percebe a fundo como ela vai mudar radicalmente a ordem económica actual, então você vai ficar perdido».