A vaga da imagem e o seu impacto no negócio
das telecomunicações móveis


Artigo da série Nokia: A líder que veio do frio (I)
Série Case Studies Internacionais da janelanaweb.com

Jorge Nascimento Rodrigues em Espoo, Finlândia, em Julho de 2002

Versão reduzida do artigo publicada no semanário português Expresso

Sítio da Nokia na Web | A Grande Aliança no negócio "móvel"

A imagem digital como meio de sociabilidade e uma nova cultura assente no visual podem ser a galinha dos ovos de ouro que as telecomunicações móveis precisam para passar o actual período turbulento de transição de ciclo económico.

A finlandesa Nokia aposta convictamente nesta estratégia, apesar de ter moderado as suas previsões de crescimento de médio prazo. Depois de um crescimento médio da facturação na ordem dos 50% ao ano desde 1997 até 2001, o líder mundial dos telemóveis corrigiu as expectativas de 15% de crescimento em 2002 para 10% e colocou esse patamar como guia para os próximos anos.

Mas não perdeu, ainda, o optimismo mesmo face a um pré-colapso mais geral do sector das telecomunicações, devido ao pós-"crash" da Nova Economia e ao endividamento astronómico dos operadores.

3G sem recuo - diz a Nokia

O teste da terceira geração móvel (3G) parece querer passar incólume esta borrasca. «Não vimos nenhum recuo, apesar dessa situação. A primeira rede de 3G vai ser lançada na Finlândia pela Sonera em 26 de Setembro e outros operadores noutros países já anunciaram lançamentos, nomeadamente na Europa», sublinha-nos Jarmo Leivo, director de marketing da divisão de redes móveis da Nokia Networks, uma das empresas desta metanacional, sediada no arquitectónico edifício do "quartel general" do grupo em Espoo, a poucos quilómetros de Helsínquia. No final de Junho (2002) estavam em curso 42 testes em 23 países, refere-nos Leivo.

Mas mesmo sem a 3G, a Nokia aposta na transição do sector para um modelo de negócio no 'móvel' assente nos serviços - em vez das bases de assinantes largamente subsidiados - e, nestes, para os serviços não baseados em voz, como aconteceu com o "boom" das mensagens (hoje mais de mil milhões de SMS por dia no mundo) nos telefones de segunda geração e poderá suceder com a nova "coqueluche", o MMS - ou mensagens multimedia.

O mercado dos "móveis" é hoje um dos maiores do mundo - com 400 a 420 milhões de unidades por ano, é 4 vezes o volume de PCs fabricados e 8 vezes o número de automóveis montados. Está, por isso, muito em jogo.

Quase 20 anos depois de Nicholas Negroponte ter lançado o conceito - então vilipendiado - de "multimedia", a imagem poderá ser a alavanca da nova "killer app" (aplicação virada para o sucesso e a massificação) mesmo no quadro de transição da chamada 2,5 G (a geração dois e meio) para a qual estão a ser lançados novos terminais, como os da Ericsson ou da Nokia. «Já existem mais de 100 redes da geração 2,5 e surgirão mais 100 nos próximos meses. O nosso enfoque é criar experiência nesta nova gama de serviços entre os utilizadores», refere Leivo.

Paradigma visual - muito arreigado na cultura finlandesa

«O exemplo do Japão com o i-Mode é a confirmação desta nossa visão de uma transição para o paradigma do visual», diz-nos, por seu lado, Jyrki Salminen, vice presidente de vendas na Nokia Mobile Phones e um sénior há 25 anos no grupo. O visual está muito arreigado na cultura finlandesa, bastando para isso recordar o peso das suas correntes arquitectónicas, e do seu mestre Alvar Aalto, falecido nos anos 70.

Num povo com uma psicologia marcada pela melancolia (que se traduz, por exemplo, em variantes do tango e do jazz muito próprias) e o silêncio, todas as formas de sociabilidade interpessoal , que respeitem a individualidade, são cruciais.

O telemóvel é provavelmente uma das ferramentas de sociabilidade mais bem conseguida e os estrategos finlandeses esperam que, depois das mensagens escritas, a captação digital dos momentos do dia-a-dia se transforme numa vaga, numa nova moda de massas.

Um estudo de campo realizado entre 1999 e 2001 pelo Departamento de Design Estratégico e Industrial da Universidade de Artes e Design de Helsinquía junto de diferentes grupos de utilizadores (jovens, profissionais, homens e mulheres) parece confirmar esta tendência para um carácter cada vez mais híbrido dos telemóveis, tanto ferramentas de trabalho e de negócio como de entretenimento, adereço de moda e sociabilidade.

Segredo da segmentação - o que fez da Nokia um líder

Este carácter "misto" permite um mosaico de estratégias de segmentação, outro dos pontos fortes, até à data, da Nokia, que se transformou num "case study" neste campo. O grupo tem desenvolvido nos últimos anos «uma matriz muito sofisticada», como nos sublinha Tapio Hedman, vice-presidente da Nokia Mobile Phones.

Tendo-se iniciado com o conceito de um aparelho para homens de negócio na primeira geração de telemóveis (desde os primeiros telefones de carro para a rede NMT introduzida em 1981 na Escandinávia), a Nokia rapidamente foi adquirindo um conhecimento detalhado da diversidade de utilizadores com a emergência e depois "boom" dos telemóveis de segunda geração com GSM. A importância da moda e do design para certos sectores de utilizadores acabaram por se impor na segmentação. A Nokia Mobile Phones criou 9 unidades de negócio distintas baseadas na verificação «de que há diferentes segmentos em distintas fases e em ciclos de vida dos produtos diferentes», comenta Hedman.

A partir de 2000, começou a abordar uma terceira fase de segmentação, acrescentando na matriz a importância das funcionalidades, explorando vertentes como a imagem e a cor, o entretenimento e o multimedia.

Recorde-se a finalizar que a Nokia foi criada na pequena localidade finlandesa de Nokia há 137 anos quando o mundo rural finlandês se virou para a indústria do papel. Passando pelos rolos de papel higiénico, até às botas de borracha, aos pneus e aos cabos, e depois dos anos 60 à electrónica de consumo, foi nos anos 80 que começou a especialização nas telecomunicações, tendo-se decidido pela focalização total neste tipo de negócio em 1992, com a viragem estratégica decidida e a ascensão de Jorma Ollila à liderança do grupo.

Nas 200 maiores empresas nórdicas, a Nokia destaca-se em primeiro lugar com mais de 100 mil milhões de euros de valor de mercado, mais do dobro em relação à Ericsson (sueca), a segunda classificada. Em termos nacionais, a sua valorização é mais de 7 vezes a do número dois, a Stora Enso, e representava em 2001 ¼ do PIB finlandês.

A GRANDE ALIANÇA
Em Junho (2002) surgiu uma nova grande aliança nas telecomunicações - mais de 200 operadores, fabricantes, empresas de software, fornecedores de conteúdos reuniram-se na Open Mobile Alliance (OMA, na Web em www.openmobilealliance.org). Como o próprio nome indica, concorrentes e fornecedores do universo das telecomunicações móveis uniram-se para combater os riscos de fragmentação de mercado por divergência de standard.
O objectivo é fazer tudo para criar e sustentar um mercado de massa que satisfaça a todos. A "buzzword" do momento é, por isso, "co-opetição", ou seja dar as mãos mesmo entre concorrentes ferozes para não matar o que esperam ser a galinha dos ovos de ouro com o desenvolvimento da 3ª geração de redes e telemóveis. Na sua Magna Carta estão a defesa dos princípios do agnosticismo nas aplicações, da independência dos standardes em relação aos sistemas operativos e do carácter não proprietário, comuns a outros movimentos na área do software e da Web.
A ideia inspira-se no sucesso do GSM. «Foi a característica 'aberta' deste standard que dinamizou o crescimento do mercado e a inovação no GSM. É essa mesma filosofia que vimos defendendo para todo o mercado do 'móvel' e que inspirou a criação pela nossa parte da Open Mobile Architecture que se integrou agora na OMA», refere-nos Seppo Aaltonen, o jovem chefe de marketing tecnológico da Mobile Software, uma nova unidade de negócios da Nokia. «Não devemos repetir os erros cometidos no WAP», sublinha.
Empresas tão diferentes como a Motorola, Nokia, Ericsson, Samsung, Siemens, NTT DoCoMo, ou a Microsoft, IBM, Compaq/HP, ou a ATT, Vodafone, Deutsche Telecom, Telia, Telefonica, China Mobile, ou a AOL, Macromedia, Verisign, Visa estão já na lista dos aderentes.
A OMA reunirá dois plenários este ano de 2002, um em Itália em Agosto e outro no Hawai em Novembro.

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