O inimigo público do cliente

A adopção de estratégias de fidelização apoiadas na monitorização
da satisfação do cliente resulta em valorizações mais elevadas das empresas que praticam um conjunto de boas práticas neste campo, segundo
uma sondagem da Satmetrix.com agora divulgada. Tais estratégias são, ainda, mais importantes em período de crise.

Jorge Nascimento Rodrigues com Laura Brooks, Chief Methodology Officer da Satmetrix

O sector das telecomunicações continua a ser o "mau da fita" em termos de avaliação da satisfação do cliente e, para surpresa dos analistas, apesar do clima negativo, as empresas da alta-tecnologia e as puramente baseadas na Internet e na Web alcançam o segundo e terceiro lugares na sondagem realizada no último trimestre pela Satmetrix Systems à escala internacional.

SONDAGEM 2º trimestre de 2001 (numa escala de 1 a 10)
Farmacêuticas: 8,25
Alta Tecnologia: 7,67
Empresas Internet: 7,54
Seguros: 7,44
Serviços Financeiros: 7,43
Serviços de utilidade pública (energia, água, etc): 7,41
Telecomunicações: 6,99

O estudo desta empresa de Mountain View, no Silicon Valley, realiza-se trimestralmente junto de uma amostra de 26 mil respondentes, particularmente dos Estados Unidos, e classificou o sector farmacêutico no topo da satisfação dos clientes, em virtude das boas práticas do que designa por "gestão da experiência com o cliente" ("customer esperience management", no original), quer em relação ao consumidor final, como ao cliente empresarial (o que hoje se designa por "business to business").

A sondagem revela, inclusive, uma listagem de 10 boas práticas que se verificam entre as empresas bem cotadas perante os clientes.

10 MELHORES PRÁTICAS DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
  • É parte integrante da visão da empresa
  • É parte integrante da avaliação da "performance" dos empregados
  • Um executivo sénior de topo é responsável pela área
  • Estudos são regularmente realizados, pelo menos duas vezes por ano
  • Standards para obtenção do "feedback" dos clientes estão disponíveis e largamente disseminados pela empresa
  • O tratamento do "e-mail" oriundo dos clientes (reclamantes ou não) é sagrado em serviços na Web onde a interacção face-a-face com o cliente não existe
  • É parte integrante da avaliação dos próprios indicadores da empresa
  • Um sistema de "follow-up" das questões críticas levantadas pelos clientes funciona efectivamente
  • Os empregados envolvidos no serviço de apoio ao cliente têm formação adequada regular
  • As acções e iniciativas dirigidas ao cliente são largamente publicitadas
  • A avaliação verificou, ainda, que a satisfação do cliente e o grau de retenção e fidelização influenciam a valorização das empresas, o que ganha um significado ainda maior em período de pós-"crash" bolsista. As empresas mais bem cotadas em termos de satisfação do cliente em cada um dos sectores apresentam, em média, um PER ("price-to-earnings ratio", um rácio financeiro de avaliação do preço das acções em relação aos dividendos) 9,3% superior. Em termos menos técnicos, isto significa que no caso de duas empresas de 10 mil milhões de dólares, a diferença na capitalização de mercado entre uma e outra situa-se nos 930 milhões de dólares, consoante é bem cotada pelos clientes ou não.

    A surpresa da sondagem

    O bom posicionamento do "high-tech" e das empresas puramente Web, classificadas pelos clientes à frente dos sectores financeiros e de serviços públicos, gerou alguma perplexidade. «O dilúvio, após o 'crash', na Nova Economia não parece estar a afectar a satisfação dos clientes em relação aos sectores de alta-tecnologia e da Internet, que continuam a receber elevadas classificações, nomeadamente alguns fabricantes de PC e um bom número de retalhistas na Web», refere-nos Laura Brooks, responsável pela metodologia na Satmetrix, uma empresa criada em 1997, que conta com investimentos da Siebel Systems (um "tubarão" da oferta de sistemas de "Customer Relationship Management", CRM, no acrónimo) e da Aspen Ventures.

    «Esta surpresa da sondagem demonstra que alguns modelos de negócio da Nova Economia centrados no cliente têm tido sucesso naqueles sectores», prossegue esta CMO (Chief Methodoloy Officer, na curiosa designação de mais um cargo no organograma das organizações). A Satmetrix elegeu inclusive, no último trimestre, a eBay e a Amazon.com como as melhores empresas do sector Internet em termos de satisfação e fidelização dos clientes.

    O exemplo da eBay tem, aliás, sido estudado pela Satmetrix, em virtude dos seus 5 mil milhões de facturação anual e dos mais de 30 milhões de utilizadores registados que formam uma comunidade muito activa, que, em média, gasta quase 2 horas por mês nos leilões realizados no sítio na Web desta empresa. «A satisfação do cliente é uma questão crucial, particularmente para uma empresa que não tem possibilidade de desenvolver uma interacção face-a-face com os utilizadores. O contacto por 'e-mail' com cada um dos clientes é, por isso, o cerne do problema», prossegue Laura Brooks. A equipa que lida com o serviço de apoio ao cliente passou de 25 pessoas em 1998 para mais de 500 hoje em dia. «São o coração da fidelização», conclui a responsável do estudo.

    A mudança necessária

    O mau posicionamento das telecomunicações - quer se trate de empresas "incumbentes" (históricas), quer de novas em sectores como o dos telemóveis - deriva, em boa medida, da concorrência desregrada existente e das dificuldades em consolidar estratégias de fidelização e de apoio ao cliente, com o consequente proliferar de "clientes borboleta" (que andam atrás das promoções) e do disparar de reclamações sem resposta.

    O inimigo público do cliente é a incapacidade dos gestores operarem uma mudança estratégia dentro dessas empresas - passarem da focalização na venda dos produtos (ou dos planos promocionais ao desbarato) para a centragem no cliente e nos seus problemas. «As chaves da lucratividade não são apenas a aquisição de novos clientes e a conquista de maior quota de mercado, mas sim a satisfação do cliente, a sua retenção, a sua fidelização a prazo», refere Laura Brooks.

    E esta lição é, ainda, mais pertinente em período de refluxo económico e psicológico. «As empresas começam a perceber que, em tempos difíceis, a melhor forma de crescer é saber manter os seus clientes fiéis», sublinha a nossa interlocutora, para contestar uma ideia muito "popular" de que, em período de crise, o que é importante é competir pela via do "dumping" e da conquista, a todo o preço, de novos clientes.

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