«Só ser 'broker' é inútil
e não garante competitividade»

John Hendersen em entrevista a Jorge Nascimento Rodrigues

A crítica da visão 'esquerdista' de uma empresa sem miolo, só casca, com todas as funções em subcontratação, actuando como mero 'broker' que conjuga oferta e procura, é particularmente criticada pela abordagem de John Hendersen e da sua equipa do Boston University Systems Research Centre.

A ideia de uma empresa totalmente virtual é completamente posta de lado pelo vosso modelo de empresa do futuro. Porquê?

JOHN HENDERSEN - De facto somos muito críticos em relação ao modelo da empresa 'esvaziada'. A razão é que num mercado electrónico aberto e eficiente qualquer um consegue ser 'broker' de activos intelectuais. Se o único valor acrescentado trazido por uma dada empresa é a sua habilidade em 'picar' activos daqui e dali, sofrerá uma forte concorrência por uma chusma de outros 'brokers', a margem de lucro será baixa e acabará por não conservar vantagem competitiva nenhuma.

Então qual é a alternativa?

John Hendersen J.H. - A questão central na escolha de uma forma virtual de organizar é você perceber claramente e saber explorar aquilo que são as suas competências centrais - aquilo que o torna diferente do resto do mercado. Isso é a estratégia. Depois, terá que escolher o desenho concreto da estrutura, usando as possibilidades virtuais de hoje em dia. Isso conduz à possibilidade de um mosaico de formas organizacionais, ou seja de diferentes graus de utilização das hipóteses virtuais em função de três dimensões fundamentais que investigámos no nosso estudo - em torno dos activos, da interacção com o cliente e dos recursos em conhecimento.

PARADOXO A RETER
«Paradoxalmente, diria que tudo o que fazemos fisicamente e possa ser feito com eficácia virtualmente deve ser feito. Pelo contrário, o que é profundamente 'imaterial', como é o conhecimento tácito, deverá ser permutado fisicamente»
John Hendersen

Então quer explicar melhor a razão da 'nuance' entre 'empresa virtual' e 'organizar virtualmente' que enfatiza no seu «paper» agora publicado na Sloan Management Review?

J.H. - Escolhemos o termo organizar virtualmente para salientar que a forma concreta de organização é uma escolha estratégica. Virtual não é tudo ou nada. É uma opção de design organizacional que se faz em conformidade e para apoiar a execução da estratégia definida. Efectivamente não nos agrada mesmo nada a expressão da 'hollow corporation' que por aqui, nos Estados Unidos, se foi espalhando durante algum tempo.

Em que medida é que a Web está a dar mais gás a este vosso conceito?

J.H. - A Web e outras tecnologias de relacionamento estão a criar uma economia baseada no saber, em que a capacidade de uma empresa em efectivamente criar e alavancar conhecimento se torna crítica para a sua vantagem competitiva. As tecnologias que se desenham para o século XXI promovem este aspecto, quer desenvolvendo novas formas de partilhar o saber, quer aumentando o número de jogadores que podem competir, abrindo mercados globais ao nível da firma individual e micro.

Mas a virtualização é suficiente para isso? Basta criar com os seus clientes, ou fornecedores, ou distribuidores, ou empregados, comunidades virtuais assentes em intranets, extranets ou com base na Web de acesso público? O contacto pessoal face-a-face perdeu valor?

J.H. - A interacção pessoal será sempre necessária. O que nós descobrimos na nossa investigação é que a interacção virtual não só expande o número de gente que pode ser envolvida, como permite aos contactos face-a-face concentrarem-se mais produtivamente noutros assuntos, nomeadamente na troca de saber tácito. Paradoxalmente, diria que tudo o que fazemos fisicamente e possa ser feito com eficácia virtualmente deve ser feito. Pelo contrário, o que é profundamente 'imaterial', como é o conhecimento tácito, deverá ser permutado fisicamente. Não há outro modo de fazê-lo.