A Estratégia EKS

de Wolfgang Mewes

1. Como aumentar o sucesso mediante a adopção de uma estratégia correcta

Investigações independentes umas das outras, nos Estados Unidos e na Europa, mostraram que é a estratégia de uma empresa que determina o seu sucesso e desenvolvimento. Desde que uma empresa melhore a sua estratégia, a sua situação financeira e material melhora automaticamente. Também crescem a criatividade, a quota de inovações, as vendas e os lucros da empresa. Contudo, o sucesso não depende da dimensão das forças, meios e esforços aplicados. Depende unicamente da estratégia, isto é, da forma como são aplicadas as forças e meios disponíveis.

"Estratégia significa a economia na aplicação de forças em relação a um determinado objectivo" (Clausewitz). Como é possível encontrar-se aquele objectivo e formar as forças de tal maneira que de um esforço inalterado resulte um efeito maior? Com efeito, a questão da estratégia correcta é aliás a questão mais importante que se coloca às empresas e à economia em geral.

2. O que a Estratégia EKS tem de especial?

A Estratégia EKS consiste num sistema e não numa enumeração de muitos modelos teoricamente pensáveis, quase que lexicalmente colocados lado a lado, como é o caso do ensino oficial da gestão. Existem portanto diferenças essenciais entre este último e a Estratégia EKS. Desta maneira, a Estratégia EKS postula e promove ao mesmo tempo a concentração das forças, a primazia da inovação perante a produtividade, a organização social em rede com o grupo-alvo, o pensamento dinâmico, o cálculo de custos cibernético, permitindo este último acelerar o sucesso das "performances" inovadoras em produtos e/ou serviços. Mas antes de mais nada: a Estratégia EKS tem objectivos fundamentalmente diferentes.

O actual ensino oficial de economia e gestão ainda visa como objectivo supremo da empresa o aumento dos lucros. Isto não foi sempre assim. Antigamente as empresas para além do objectivo de aumentar os lucros também perseguiram objectivos de ordem social, política e moral. O princípio de manterem a sua honra e impoluta reputação, fez com que muitos desistissem de certos negócios bem lucrativos.

Todavia, aqueles objectivos, com o decorrer dos tempos, tiveram que ceder perante um único objectivo, o da maximização dos lucros. Perante este objectivo cada vez mais gestores estão dispostos a aceitar que a sua saude, a sua vida familiar e o consenso social fiquem seriamente afectados, não falando da sua consciência e dos prejuizos causados ao meio-envolvente.

De facto, não lhes resta outra alternativa, pois se por causa de outros objectivos diminuirem os lucros, são ultrapassados por concorrentes menos escrupulosos, acabando por serem substituidos nos seus lugares. Esta orientação unilateral do pensamento económico oficial para o aumento dos lucros, não só causa entretanto uma crescente sensação de incómodo a cada vez mais gestores, mas também aos próprios académicos das faculdades de economia e gestão. Assim, o principal compêndio científico das respectivas faculdades alemãs, "Wöhe", menciona o referido mal-estar quanto à maximização dos lucros como objectivo das empresas, mas ao mesmo tempo tenta-se explicar porquê apesar de todas as dúvidas se pensava ser obrigado a continuar a colocar este objectivo no centro das considerações económicas. (Wöhe, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, München 1990, 17ª edição, pág.41).

3. Objectivo: criação de maior atracção

A questão do objectivo fundamental é de sobremaneira importante, pois se este estiver errado todas as decisões o são também por apontarem na direcção errada.

Há cerca de 30 anos a Estratégia EKS mostra como algumas pessoas e empresas com objectivos diversos do da maximização dos lucros se desenvolvem, precisamente por isso, de modo surpreendentemente mais bem sucedido que outros. Isto é possível, concentrando os pensamentos em como se tornar mais atractivos para o seu grupo-alvo. Neste caso os lucros deixam de ser objectivo da empresa, passando a resultado de objectivo - o que é uma diferença decisiva.

No fundo tudo isto é natural e óbvio. Cada empresário que se preze sabe que sempre terá que acabar por ser mais atractivo do que os concorrentes para fazer com que os clientes lhe comprem a ele e não aos outros. Quanto maior for o benefício que ele ofereça ao seu grupo-alvo, tanto maior será o interesse e a procura do mesmo. Com a maior procura crescem as vendas, as unidades produzidas, a produtividade, a economia de escala - e também os seus lucros.

A espiral do sucesso segundo EKS

O mais supreendente é o facto de como foi possível que estes conhecimentos, no fundo comuns e simples, com o decorrer do tempo ficassem virtualmente "entulhados" por um pensamento teórico e de vistas curtas que visa a realização primária de lucros. Só imaginar que, p.ex., nas fábricas de automóveis há exércitos inteiros de gestores que se entretêm a baixar os custos e subir os preços de venda, em vez de se concentrarem numa única questão de como aumentar o benefício dos seus automóveis para o grupo-alvo, aumentando assim a sua atracção sobre o mesmo.

Aqui caberá uma objecção: "Afinal a Estratégia EKS também não visa outra coisa senão um aumento dos lucros próprios. Também o benefício para o meio-envolvente não passa dum meio para o fim de alcançar as maiores vendas possíveis e o máximo de lucros para a própria empresa." Ainda bem que assim é e graças a Deus! Tudo que não fosse assim seria muito parecido com a tentativa fracassada de Karl Marx de criar uma nova espécie de homens. Com efeito, é uma lei da natureza que cada ser vivo aspira à vantagem própria. A grande diferença é se este egoismo natural se encontra em confrontação ou em harmonia com o meio-envolvente.

4. A síntese entre benefício comum e interesses pessoais

Quanto maior for, portanto, o benefício para o grupo-alvo e o meio-envolvente, tanto maior será o sucesso próprio. Ganham ambas as partes, isto é, tanto o grupo-alvo como o meio-envolvente auferem benefícios para o seu desenvolvimento e ao mesmo tempo os ganhos pessoais aumentam, tornando-se mais fáceis de obter e mais seguros do que até agora vinha acontecendo.

No princípio foram especialmente os próprios cientistas naturais a dizer que isto não seria possível, pois só podia ganhar um lado. Curiosamente, foram precisamente os mesmos que entretanto declararam com palavras exactas, que sim, é possível ambos os lados ganharem: descobriram os efeitos sinergéticos activados quando os actos se orientam para uma maximização dos benefícios em vez dos lucros, fazendo com que os interesses mútuos se complementem sem conflitos tal como uma engrenagem perfeitamente afinada. (Ver Hermann Haken, Die Erfolgsgeheimnisse der Natur/Synergetik, Die Lehre vom Zusammenwirken, Deutsche Verlagsanstalt Stuttgart, 1971)

Mas tudo isso não é novo... é outra objecção que se ouve com frequência. Isto é correcto. Já foi Platão que opôs aos pensamentos e actos egocêntricos o comportamento alterocentrico. (Ver Rupert Lay, Dialektik für Manager, München 1983). Em vez de pensar nas vantagens próprias era melhor pensar-se nos benefícios do meio-envolvente. "Enquanto nos esforçamos pelo benefício dos outros, promovemos o nosso próprio". Escreveu Marc Aurel: "Não te canses a procurar o teu benefício, proprocionando benefícios aos outros". Marcuse: "O melhor caminho para ficares feliz é fazendo felizes aos outros". Da mão de Goethe vem: "Uma mão lava a outra, se quiseres tirar, então primeiro dá". Estes pensadores e outros, portanto, já o sabiam desde os tempos mais remotos: quanto maior o benefício para o nosso meio-envolvente, tanto maior o nosso próprio sucesso.

Recentemente os cientistas de economia estão a descobrir também estes princípios. Assim, p.ex., o presidente da McKinsey japonesa, Kenichi Ohmae, no seu livro "Die neue Logik der Weltwirtschaft" (Hamburg 1991), Robert Waterman "Die neue Suche nach Spitzenleistungen" (Düsseldorf 1994) "Os Novos Rumos da Excelência" (ver Exame executive digest 6/95) e muitos outros. Cresce o mal-estar geral causado pela egocentrica maximização dos lucros. Também nos Estados Unidos surgem agora correntes de opinião que pretendem trocar o referido objectivo pelo da maximização dos benefícios para o meio-envolvente - exactamente como postula a EKS. (ver, p.ex., Prahalad, "Competing for the Future", 1994, Harvard Business School Press). A ideia em si é portanto conhecida desde os tempos de Platão, só que, infelizmente, até agora não funcionou, salvo raras excepções. Porquê?

Não basta oferecer apenas benefícios. Acontece, pois, que se o benefício não for suficientemente específico o grupo-alvo não reage com uma maior procura, ficando os maiores custos sem a cobertura de maiores lucros. Por isso, impõe-se não oferecer um benefício qualquer, mas sim melhorar específicamente as ofertas ao mercado dentro do respectivo factor mínimo, isto é, aquela característica do produto ou serviço cujo melhoramento mais motiva a procura, provocando - a EKS tem inúmeros exemplos - verdadeiras "explosões de vendas".

5. As pessoas vacilam entre dois caminhos a seguir

Hoje em dia as pessoas vacilam entre dois caminhos a seguir: o capitalismo e o socialismo. No capitalismo, pensamentos e actos centram-se nas vantagens próprias. São os automatismos do mercado a quem cabe o papel moderador para transformar a gananciosidade individual em benefícios para a comunidade. No socialismo as coisas passam-se ao contrário: pensamentos e actos são focados para o bem comum. Juntamente com o bem comum automaticamente melhora o bem individual.

As vantagens do capitalismo consistem no maior interesse pessoal das pessoas e na superior flexibilidade, efectividade e força inovadora daí resultantes. Uns empurram os outros para a frente - infelizmente, como ultimamente se nota, cada vez mais com maior excesso.

Todavia, o capitalismo sempre conseguiu despoletar um crescimento inesperadamente forte, do trabalho e da prosperidade. Tem no entanto a desvantagem de aumentar o abismo entre ricos e pobres, existindo uma tendência para a degeneração. Assim, alguns são tentados a aumentar os seus lucros mediante a aplicação de logros e a formação de concentrações de poder não solidário, em vez do seu trabalho. Os mais fracos e os moralmente mais escrupulosos caem para trás em relação aos mais duros e mais desconsiderados.

As vantagens do socialismo consistem no facto do pensamento e o agir se encontrarem directamente dirigidos para o fomento do bem comum, evitando através do mando centralizado os habituais entrecruzamentos e perdas por fricção da livre concorrência. Parece evidente que num planeta cada vez mais sobrepovoado, o agir dos indivíduos requer uma maior sintonia, não se podendo permitir que cada um aja ao seu bel-prazer. Contudo, é a grande desvantagem do socialismo este ainda não ter funcionado na prática em parte alguma, tendo acabado todas as tentativas da sua implantação numa crescente e paralisante centralização, numa burocracia transbordante e, finalmente, numa ditadura. A causa é que o socialismo está em desacordo com a natureza humana. Enquanto a disponibilidade para o trabalho diminui, crescem as reinvindicações, o descontentamento e os défices. Karl Marx quis evitá-lo, tentando criar um "novo homem". Os resultados são conhecidos.

6. A economia social de mercado

A economia social de mercado pretende evitar degenerações, abusos e injustiças do capitalismo. Primeiro: mediante leis de enquadramento geral; segundo: pelo impedimento de excessivas aglomerações de poder económico e terceiro: pela compensação social. Isto funcionou bem na Alemanha e a seguir um pouco por todos os lados, durante duas décadas. De tal maneira bem, que se falou de milagres económicos, tendo adquirido a economia social de mercado alemã um elevado prestigio internacional. Contudo, os meios entretanto tornaram-se fim e cresce por toda a Europa o descontentamento. Na própria Alemanha onde mais de metade do produto social é redistribuido pelo estado, através dos impostos, cresce o dirigismo que paralisa aos poucos os mecanismos do mercado. Desta maneira a economia social de mercado, outrora o orgulho da Alemanha, encontra-se actualmente seriamente ameaçada de se tornar numa economia socialista de mercado.

A maior pressão recai sobre a classe média a qual por um lado se vê impossibilitada de evitar os crescentes encargos e por outro não beneficia quase nada das re-distribuições estatais. Isto é uma situação muito infeliz, pois costumam ser as empresas médias as que criam as inovações mais importantes e além da necessária flexibilidade, o maior número de postos de trabalho.

Concluindo: o socialismo contêm uma grande proproção de utopia. Também relativamente à economia social de mercado, mostra-se cada vez mais utópica a ideia de que os políticos e funcionários públicos reguladores, na sua fiscalização e nas suas intervenções, se preocupem efectiva e unicamente com o bem comum e não com o bem deles próprios ou dos seus respectivos partidos. O que é certo: estamos perante um crescente perigo de que os poderosos do estado e da economia se aliem entre eles em vez de se controlarem mutuamente.

7. A Estratégia EKS aponta um novo caminho

Os modos de pensar e de agir da Estratégia EKS combinam as vantagens do capitalismo com as do socialismo, sem contudo sofrerem as suas desvantagens. Combinam o elevado interesse no aumento das próprias "performances", a liberdade individual e a força inovadora do capitalismo, com a orientação consequente de todas as actividades para o bem comum e do meio-envolvente. Cada um esforça-se no intuito de aumentar os benefícios para o seu grupo-alvo directo e além disso para o meio-envolvente e o bem comum. Isto, porém, não acontece porque o estado obrigue o indivíduo a tal, mas sim por cada um saber que deste modo ele próprio alcança o maior sucesso possível.

Naturalmente, muitos, por enquanto, não mudarão o seu comportamento. No entanto serão pouco a pouco obrigados a aderir também, pelos muitos outros que o fizeram, sob pena de ficarem incompetitivos a nível das suas carreiras ou das suas empresas. Desta maneira as empresas autocontrolam e corrigem-se, reduzindo-se gradualmente as intervenções estatuais, ao princípio ainda necessárias.

Os efeitos da Estratégia EKS foram provados na prática, assim como cientificamente fundamentados e confirmados. Por sua vez o capitalismo e o socialismo baseiam-se em hipóteses teóricas que não resistem a uma revisão prática e científica. Por trás da Estratégia EKS acumulam-se hoje mais de 30 anos de desenvolvimento e provas práticas de sucesso em milhares de casos. Foi cerca de 100 vezes analisada e confirmada, a nível internacional, sob todos os aspectos imagináveis, em dissertações e outros trabalhos académicos.

Está actualmente na boca de todo o mundo que estamos a viver numa era dinâmica. E quais são as consequências que daí se tiram, quais os actos? Em situações dinâmicas, assim ensina a física, impõe-se um comportamento fundamentalmente diferente do usado nas situações relativamente estáticas do passado. Quem não aderir sucumbe, mas aquele que o faz alcança sucessos que nas situações estáticas do passado não teriam sido sequer possíveis de realizar.

O homem faz parte da natureza e por isso está sujeito não só às suas leis físicas mas também às leis da evolução o que, entre outros, também está de acordo com as descobertas científicas dos prémios Nobel Heisenberg, Prigognine, Anfinsen, Moore e Stein. É de facto supreendente o baixo grau de intercomunicação entre as diversas disciplinas científicas e o facto de muitos cientistas económicos estarem convencidos de não terem nada a ver com os reconhecimentos das ciências naturais.

Com efeito, os sistemas sociais - empresas, mercados e economias nacionais - desenvolvem-se em princípio pelas mesmas leis que os sistemas naturais. Por isso é no fundo uma incompreensível arrogância do homem acreditar que pode ignorar as leis de evolução da natureza e desenvolver-se com a ajuda de "ideologias de algibeira". Isto sería como se um construtor de aviões acreditasse poder construir aviões sem fazer caso das leis da aérodinâmica.

Os novos reconhecimentos no ensino das teorias de economia e gestão desenvolvem-se hoje obviamente na direcção apontada pela Estratégia EKS. Assim, p.ex., o postulado da EKS da maximização dos benefícios para grupo-alvo e meio-envolvente, esbarrou há 25 anos numa absoluta e geral incompreensão. Hoje este objectivo encontra-se na berra sob designações como "satisfação do cliente", "Client-Management", "Total-Quality-Management", "Customer-Focussing" e outras parecidas.

8. É preciso um método de provas dadas na prática

Pelos vistos foi conseguida uma abertura mental quanto a um novo paradigma do pensar e do agir. Só que não basta conhecer-se o novo objectivo. Este, já Platão o conhecia. O que na realidade é preciso é um método eficaz com provas dadas na prática, caso contrário tudo acabará de novo em desilusões.

Nós, a humanidade, encontramo-nos actualmente em todos os planos, em conflito com a evolução natural e em turbulências, tal como um avião mal construido. Se optarmos por continuar este caminho, as turbulências e problemas - os últimos 20 anos mostram-o - tornar-se-ão cada vez maiores e insolucionáveis. Com uma "estratégia em conformidade com a evolução" (em alemão as iniciais EKS permitem esta variante de leitura) em contrapartida, assim ensinam as próprias leis da natureza, são superáveis e solucionáveis.

O filósofo Karl Jaspers já em 1958 no seu livro "Die Atombombe und die Zukunft des Menschen" ("A Bomba Atómica e o Futuro do Homem") vaticinou que a humanidade acabaria por ser confundida, subjugada e finalmente destruida pelo desenvolvimento técnico se não se conseguisse desenvolver um comportamento social radicalmente diferente. (Os recentes acontecimentos terroristas nos Estados Unidos, no Japão, em Israel e sangrentas confrontações em outras partes do globo, ex-Yugoslávia e África, confirmam a visão de Karl Jaspers). Este novo comportamento deveria obedecer a três critérios:
1) deveria ser fácil de apreender para todos;
2) deveria oferecer tantas vantagens que cada indivíduo o apreendesse sem ser obrigado a tal;
3) deveria orientar o pensar e o agir de forma crescente para o bem comum.

A Estratégia EKS cumpre todos os critérios referidos. Ao mesmo tempo ela oferece instrumentos concretos (seminários, consultadoria individual, etc.) para se aplicarem as forças e meios de forma estrategicamente correcta, afim de permitir alcançar também o sucesso genuíno num mundo dinâmico e em plena mudança.

"Uma economia em que cada individuo aumente o benefício para o seu meio-envolvente, por saber que deste modo garante o seu próprio sucesso, desenvolver-se-á para uma economia totalmente diferente da actual." (Wolfgang Mewes, investigador de sistemas e criador da Estratégia-EKS)

EKS significa: estratégia concentrada no factor mínimo cuja falta obsta ao desenvolvimento (de pessoas e/ou empresas)

© 1996 Rolf Dahmer Consulting - R.Gil Vicente, 66 R/C E - 2765 S.João do Estoril - Telef.+ Fax (01) 4688985 (Com base num documento de Hans F. Oberhollenzer da EKS-Akademie für Führung und Strategie)

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