Rota da cerâmica em gestação

O corredor industrial das Caldas da Rainha-Alcobaça discute a renovação de uma das suas especializações históricas na cerâmica de mesa e decorativa

Mesa Redonda realizada nas Caldas da Rainha moderada por Jorge Nascimento Rodrigues com organização do Centro de Formação Profissional para Indústria Cerâmica (CENCAL)

Empresas históricas participantes com presença na Web
Bordalo Pinheiro, criada em 1884
 Raul da Bernarda, originária de 1875 e criada pela família actual em 1900 

Participação especial da Associação Portuguesa da Indústria de Cerâmica
(APICER)

Recomendação de Museus a Visitar
Casa Museu Bordalo Pinheiro nas Caldas da Rainha
 Museu da Faiança da Raul da Bernarda em Alcobaça 
Ateliers da Secla nas Caldas da Rainha

Empresas participantes da faiança e porcelana
 Bordalo Pinheiro (Caldas da Rainha) | Secla (Caldas da Rainha) 
Raul da Bernarda (Alcobaça) | Spal (Alcobaça)

O corredor da indústria cerâmica de mesa e decorativa que se estende das Caldas da Rainha a Alcobaça é provavelmente mais um exemplo de um espaço geográfico português com massa crítica empresarial e com forte vocação exportadora, mas onde falta uma visão estratégica de conjunto e um relacionamento inter-empresas centrado no que os gurus norte-americanos baptizaram de "co-opetição" (competição casada com cooperação).

O desafio - criar um "cluster" dinâmico

O desafio é passar de um conglomerado de empresas, em muitos casos de costas viradas umas para as outras, para um "cluster" dinâmico - não no sentido "puro" de Michael Porter - mas em torno de conceitos e produtos globais que possam valorizar Portugal no mapa da cerâmica mundial.

Essa é a conclusão mais relevante de uma mesa redonda organizada para o semanário Expresso nas Caldas da Rainha pelo Centro de Formação Profissional para Indústria Cerâmica (CENCAL) e pela Janelanaweb.com que reuniu as quatro principais empresas do subsector na região, que, no conjunto, facturam 9 milhões de contos, empregam cerca de 1800 trabalhadores e exportam entre 65 a 95% do seu fabrico.

A sina do fabrico - libertar-se da estratégia de mercadoria a bom preço

«Há necessidade de temperar um optimismo conjuntural excessivo no subsector», refere-nos José Luís de Almeida Silva, do CENCAL, que está a preparar uma tese de doutoramento no Instituto Superior de Economia e Gestão, em Lisboa, em que procura equacionar, como exemplo, o futuro da indústria cerâmica portuguesa no quadro de "uma economia baseada no conhecimento".

O problema principal deste subsector é «escapar à sina da 'mercadorização' típica nas indústrias maduras», sublinha, por seu lado, António José Neto, director daquele Centro de Formação, que publicou com José Luís, no ano passado, Avaliação sectorial da Indústria Cerâmica para a formulação de estratégias em ambientes competitivos (edições da APICER- Associação Portuguesa da Indústria Cerâmica), onde se argumenta que «o negócio deste subsector da cerâmica não está no fabrico, mas no resto da cadeia de valor». A prova dos números é arrasadora: o custo de produção representa, apenas, 10 a 20% do preço do produto no consumidor.

O problema poderá agravar-se, no futuro, com a concorrência de preço e inclusive em sectores mais sofisticados por parte do Oriente na faiança (a entrada dentro em breve da China na Organização Mundial do Comércio poderá servir de ponto de viragem) e do Leste Europeu na porcelana. Algumas regiões europeias têm respondido a esta ameaça deslocalizando a parte do fabrico para o Magreb, Leste Europeu e Extremo Oriente.

A sedução do "produto branco"

Um dos perigos é, por isso, deixar-se seduzir pela facturação com o fabrico de "produto branco" em subcontratação para grupos internacionais de "merchandising" ou para redes de lojas e de marcas internacionais.

Uma "rendição" a esta estratégia pode conduzir à liquidação a médio prazo deste activo histórico da especialização daquele corredor industrial português, segundo os mais pessimistas. José Luís baptizou este cenário do "Portugal do pé descalço", com a "venda de cerâmica ao quilo".

Mas António Galvão Lucas, presidente do Conselho de Administração da Secla (sediada nas Caldas da Rainha) e presidente da Associação Portuguesa da Indústria Cerâmica (APICER), crê que é possível "bater o pé" neste campo: «Podemos endurecer em termos comerciais, insistir em ter a nossa marca por detrás no produto e mesmo em recusar encomendas a preço esmagado».

Os inimigos "externo" e "interno"

Um dos pontos críticos da faiança e porcelana portuguesa exportada é precisamente a distribuição. «Instalou-se uma forma de comercialização destes produtos lamentável. Os intermediários organizaram-se de uma forma tal que uma boa fatia das margens fica pelo caminho quando chega aos mercados europeus», prossegue o presidente da APICER, que veria com bons olhos a multiplicação de iniciativas mais agressivas das empresas portuguesas nos seus mercados de exportação, como o têm feito, por exemplo, a SPAL (porcelanas de Alcobaça) ou a Vista Alegre (localizada em Aveiro).

«Mas sem fugas para a frente, sem endividamento excessivo. Creio que o futuro passaria por 'joint-ventures' de distribuição nomeadamente entre parceiros portugueses», acrescenta João Pinto Marques, director geral da Raul da Bernarda & Filhos, que representa a quinta geração da família que tomou conta desta empresa histórica da faiança de Alcobaça em 1900. O movimento de alianças estratégicas tem inclusive aumentado à escala europeia, numa outra dimensão do jogo - de que é exemplo a aliança entre a Wedgwood inglesa e a Rosenthal alemã.

O relacionamento inter-empresarial é precisamente um dos pontos fracos deste subsector - é o seu inimigo "interno". «Dantes havia alguma sinergia entre os industriais, havia diálogo, existia apoio informal entre nós e troca de impressões sobre o mercado. Isso perdeu-se», lamenta Jorge Serrano, o sócio majoritário actual das Faianças Artísticas Bordalo Pinheiro, criada pelo célebre humorista português nas Caldas da Rainha em 1884, uma empresa histórica que é considerada por muita gente património mundial.

Globalizar conceitos e produtos

A resposta a estas ameaças passa por encontrar produtos "globais" (susceptíveis de se afirmarem, desde a raiz, internacionalmente, pela sua originalidade e portuguesismo) e por enquadrar o futuro do subsector em "clusters" de conceitos globais abrangentes de várias indústrias - como os ligados à moda, ao habitat ou à imagem histórica internacional do nosso país.

COLOCAR PORTUGAL NO MAPA
  • Criar produtos globais - Rota Turística da Cerâmica, aposta no coleccionismo, na museologia e na cerâmica artística portuguesa como património mundial
  • Centrar em "clusters" de conceitos - criar uma oferta integrada com outros sectores em torno da moda ou do habitat
  • Transformar Portugal em plataforma de criatividade para designers internacionais
  • Juntar esforços para vencer o desafio da distribuição internacional
  • Não se deixar seduzir pela saída da subcontratação para os grupos e marcas multinacionais
  • Abrir caminho a um novo empreendedorismo na área do neo-artesanato
  • O coleccionismo - como já o faz a Vista Alegre e menos sistematicamente a Bordalo Pinheiro - é um exemplo de uma estratégia internacional de fidelização. A cerâmica artística genuinamente portuguesa é também uma saída: «Isso é algo que não é copiável», adverte Jorge Serrano, da Bordalo Pinheiro.

    A aposta numa Rota da Cerâmica (ver caixa), misturando o turismo com a indústria e a cultura regional e local, é uma outra estratégia comprovada internacionalmente. Distritos industriais históricos europeus da cerâmica já o fizeram há muito tempo com sucesso - como a renovação da região de Stoke-on-Trent, em Staffordshire, no Reino Unido, ou de Meissen, na região alemã de Dresden (onde nasceu a porcelana europeia, nos tempos de Frederico Augusto da Saxónia, em 1708), ou ainda de Hohr-Grenzhausen, também na Alemanha, de Balzano e Faenza, na Itália, onde se multiplicou um tecido empreendedor de micro-empresas no que já se designa por "neo-artesanato", ou de Sèvres, em França, que pretende criar uma federação mundial de cidades da cerâmica.

    A recentragem em "clusters" de conceitos, nomeadamente no da moda para mesa e para o habitat, é uma das estratégias eleita por Joaquim Brás Gil, administrador da SPAL, que já ensaiou sinergias com a Raul da Bernarda - aliás, as duas firmas estão ligadas por laços familiares - numa oferta conjunta de porcelana e faiança, em conjugação com outros sectores, como o têxtil-lar e o vidro.

    José Luís, do CENCAL, acredita ainda que o nosso país se pode tornar numa plataforma para a criatividade de designers europeus e norte-americanos, colocando Portugal no mapa desse meio artístico global.

    PORTAL PARA NOVO TURISMO
    As Rotas da Cerâmica vão nascer com um portal em www.rotasdecerâmica.pt voltado para a promoção turística do subsector cerâmico ligado à área utilitária e decorativa abrangendo em particular as regiões de concentração desta especialização histórica, nomeadamente o corredor Caldas da Rainha/Alcobaça, Coimbra, Aveiro e Barcelos. Contam-se como parceiros fundadores, o CENCAL-Centro de Formação Profissional para Indústria Cerâmica, a APICER-Associação Portuguesa da Indústria Cerâmica e a Direcção Geral do Turismo.
    A plataforma na Web deverá incluir funcionalidades de comércio electrónico e disponibilizará conteúdos em várias línguas dos mercados-alvo (como inglês, espanhol, alemão, japonês e italiano). Um dos segmentos visados será o mercado dos recém-casados nacionais e estrangeiros em colaboração com operadores hoteleiros e de viagens. O projecto incluirá, ainda, o lançamento de um concurso junto de escolas de design para a criação de uma sinalética e o estímulo junto dos industriais para a criação de uma colecção de miniaturas de peças de referência da história cerâmica de cada empresa aderente. Está previsto, também, o lançamento de um "passaporte" para o turista cerâmico com vista a coleccionar pontos em visitas que se "converterão" em prémios em cerâmica para quem complete a rota.
    Um projecto deste tipo requer duas condições. Por um lado, a maior valorização ou criação dos museus próprios das empresas históricas, a participação em espaços museológicos nacionais ou regionais, a potenciação das lojas de fábrica e de ateliers de demonstração, a organização de condições para as visitas fabris e a aposta em lojas e espaços comerciais especializados em centros históricos. Este tipo de rota terá, também, de interagir com outros "activos" locais, como o património natural, cultural e gastronómico. «Nalguns países de referência neste tipo de turismo, são os próprios grupos industriais que se associam a outras empresas ou capitais para investir transversalmente nas áreas da restauração, hotelaria, turismo e entretenimento», refere José Luís de Almeida Silva, do CENCAL.

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