Os Móveis que Viciam

Quer vender móveis como se vendem camisas de moda. Argumento para nos convencer não falta: as pessoas mudam cada vez mais de mobiliário e há que propor soluções de acordo com as tendências. Esta é a história da ex-professora primária que criou a marca «AEIOU» no Minho na base de uma linha de mobiliário «customizado», como se se tratasse de um Lego de componentes e cores vivas que o cliente pode juntar a seu gosto. O conceito já convenceu no difícil mercado do nosso vizinho. É a história também de uma sucessão numa típica PME familiar portuguesa

Jorge Nascimento Rodrigues

 A visita | Estoria da internacionalização | O modelo de negócio 

No meio do pó, das tiras de pinho e do ruído nota-se que há uma certa paixão pelos móveis nesta ex-mestre escola de 38 anos que hoje dirige um negócio que foi do avô e depois do pai, desde que nasceu como uma serração em 1971 ainda ela vestia o bibe e não poderia imaginar a azáfama de andar de bata no meio de carcaças de móveis até às tantas da madrugada a preparar uma Feira em Espanha para apresentar uma linha de mobiliário arrojada e provocante. É um caso de sucessão numa típica PME familiar portuguesa que conseguiu ser feito sem ruído e com inovação nos últimos anos e em que a liderança, ao contrário da tradição, não foi parar ao macho varão.

Aos 15 anos Maria Paula Esteves Fernandes decidiu, a contra-corrente, como rumo de vida ensinar aos miúdos o «aeiou», tirou depois o curso do magistério e aos 18 anos foi chutada para bem longe, para o Alentejo no rescaldo do «PREC». Esta minhota de Arcos de Valdevez andou pelas aldeias alentejanas de escola em escola e trouxe de lá «imagens fotográficas» que nunca mais lhe saem da memória e que nada têm a ver com a cultura da anedota a que muitos reduzem aquele povo. Regressada ao Norte, passou pelo Projecto Minerva e pela introdução das novas tecnologias nas escolas do Parque da Peneda Gerês. Mas os toros de pinho estavam-lhe atravessados no caminho e acabou por não lhes resistir.

Uma sucessão sem sangue azul

«Começei por fazer umas horas de apoio ao meu pai e quando dei por mim já estava aqui metida da cabeça aos pés», confessa Maria Paula, que nos recebeu na Luís José Fernandes & Filhos Lda, hoje uma empresa de exportação de mobiliário com design 'made in Portugal' que, ainda conserva o nome do fundador (o avô), sedeada no lugar de Paçô, em Arcos de Valdevez, a meia hora de caminho da fronteira com a Galiza. Mostrou-nos a fábrica no meio de uma azáfama de noitadas para preparação da linha para o «stand» na Feira de Valência, em Espanha, que decorre até final desta semana.

O pai sempre lhe dissera que «uma empresa não é um reinado, que a sucessão não é pelo sangue, mas pela capacidade e competência». Ao ver o afã da filha, José Luis Pereira convenceu-a que hoje em dia a gestão de uma PME necessita de formação e não só de voluntarismo e olho para o negócio. A filha acabou por ir tirar gestão de empresas à Universidade do Minho em horário pós-laboral, onde «ganhou alguma flexibilidade de pensamento» e se «recusou a aprender muita coisa que não tinha qualquer interesse para o empresário», comenta, com ironia, Maria Paula, que ficou conhecida por não deixar que os professores lhe pisassem os calos.

Mas a principal universidade foi a da tarimba com o pai, confessa. «Na altura, não entendia totalmente certas atitudes dele, mas fui 'absorvendo' alguns dos seus princípios fundamentais para gerir uma empresa familiar e para cultivar o bichinho das coisas novas. Senti ao longo dos seus últimos anos de vida que discutimos todos os detalhes», refere a nossa interlocutora. José Luis sempre lhe dissera que «não misturasse família com empresa», como regra de ouro número um. Quanto ao negócio, ele repetia que lhe doía o coração sempre que «via um toro sem receber valor em cima» e que «a empresa não deveria ser mais uma», mas diferente. Sobre a gestão aconselhou que nunca se fechasse dentro da fábrica: «Um dia por semana, todos os responsáveis deveriam ir ao mercado, andar pelos clientes», sublinha Maria Paula.

Das gaiolas à arte nova

O pai já não viveria para ver como do que, «à primeira vista, pareciam umas gaiolas de pássaros saiu uma linha de mobiliário inovadora», diz com orgulho a nossa interlocutora. «Quando decidimos sair das quatro paredes da carpintaria, tínhamos consciência de que apenas dominávamos a matéria prima, o pinho marítimo português de óptima qualidade, mas que não criávamos valor acrescentado. Para fazermos mobiliário precisávamos de começar do zero, do «aeiou», e foi o que fizemos», diz a ex-mestre escola, revelando o porquê da escolha da marca «AEIOU».

As letras foram aprendidas a pulso e o espírito de risco de Maria Paula e dos irmãos levou-os a testar os conceitos de «arte nova» no mobiliário de pinho no vizinho ao lado. «Começámos por ir à Feira de Madrid em 1995. O mercado espanhol é mais difícil que o nosso, e se o conceito funcionasse lá, teríamos passado o Cabo das Tormentas», refere a directora geral desta empresa que hoje exporta 30% da sua facturação anual de 650 mil contos. Um tal senhor Guadalupe daria o pontapé de partida para esta internacionalização.

O pontapé inesperado do Sr. Guadalupe
A estória de um «teste» de internacionalização
Foi como sair de caravela para o mar alto. Afoitaram-se num mercado difícil e começaram por ir à Feira de Madrid em 1995. «A ideia era testar o nosso conceito de mobiliário. Se lá passasse, tínhamos futuro. Não fazíamos ideia do que poderia acontecer», refere Maria Paula Esteves Fernandes. Inesperadamente, viram o «stand» cobiçado por um tal Don Guadalupe. «Ele mirou o mobiliário e virou-se para mim e disse no seu castelhano: 'Quanto querem pelo 'stand' todo?», recorda, para depois acrescentar que no dia seguinte apareceu com uma boa maquia de pesetas em dinheiro vivo. Maria Paula não se deixou desarmar e respondeu-lhe com inteligência: «Eu prefiro que se torne nosso cliente muitas vezes. Isto são protótipos para uma Feira. Nós podemos fazer-lhe bem o que quiser». Don Guadalupe era simplesmente dos Moveis La Fabrica, de Alicante, e tornar-se-ia o primeiro cliente fiel em Espanha. O «teste» de um mobiliário de sabor «europeu do sul» passara a prova de fogo. Hoje, a AEIOU exporta principalmente para o mercado de proximidade espanhol e também para a França e a Grécia onde o conceito «quente e vivo mediterrâneco» entra bem. A dois passos da fronteira minhota, na Galiza, a empresa portuguesa já abriu uma loja da marca em Sanxenxo, na zona turística galega por excelência. Maria Paula sublinha a «flexibilidade» de «nuestros hermanos»: «Como o espanhol é à noite que põe o cartão de crédito na boca e sai para compras, o nosso horário da loja é original: abrimos das 6 da tarde às 2 da manhã!».

As «gaiolas», além de cores vivas «de um quente mediterrânico e jovem», começaram a ensaiar uma estratégia de «customização de massa», como lhe chamam os gurus americanos. Ou seja: o cliente sonha com a linha de mobiliário que deseja e pega nas componentes «standard» e nas cores e encomenda os seus próprios móveis, como se se tratasse de um «kit». A publicidade da empresa usa o slogan em inglês de «do what you want» e em português afirma com irreverência que «continuamos loucos pela diferença». O design é dado pelo conceituado Cruz Rodrigues.

Para perceber melhor o que deseja o cliente final, a fábrica lançaria uma rede de lojas AEIOU, tendo começado no Porto e esperando-se para breve a abertura em Lisboa. «Além de ouvirmos sem filtros o que quer o nosso cliente, as lojas permitem a fidelização de uma clientela que já nos diz que os nossos móveis viciam e que, volta e meia, passa pelas lojas e pergunta 'o que é que há de novo?'», explica Maria Paula.

A par de uma certificação na Qualidade, a empresa foi das primeiras a entrar no Programa Infante promovido pela Associação Empresarial de Portugal (ex- AIPortuense), o que lhe serviu «para concretizar toda esta estratégia que andava um pouco no ar». Em 80 trabalhadores envolveram 10 pessoas na reflexão estratégica proporcionada pela metodologia do Programa. Maria Paula confessa que, no início, ainda pensou com os seus botões: «somos tão pequeninos, isto não é para nós». Mas, depois, rendeu-se.

O bichinho de pôr a empresa a pensar o futuro veio para ficar. «A próxima etapa? Andamos a estudar um conceito inovador de 'franchising' na nossa área que abranja uma noção de habitat mais alargada, para além dos móveis», conclui esta empreendedora minhota que, na sua simplicidade, nem sequer nos referiu já ter sido agraciada como oficial da Ordem do Infante no Dia Mundial da Mulher.

O negócio do «kit» personalizado
Conceito: Os móveis do Sul europeu com cores vivas para habitat mediterrânico e jovem
Lema: «Loucos pela diferença»
Customização de massa: Personalize o recheio da sua casa; «Faça o que Quer» (Do what You want)
Aposta na matéria prima: O pinho português
Modularidade: Crie a sua própria linha de mobiliário sobrepondo componentes, combinando cores, juntando móveis distintos sem que se dê por isso
Segmentação etária: 70% entre os 25 e os 35 anos (mobiliário infantil e jovem casal, funcionalidade de primeiras casa)
Segmentação profissional: 80% são jovens licenciados e quadros superiores
Rede de Lojas «AEIOU»: Local de «feedback» directo do cliente final e espaço de 'viciação' de clientes fieis
Futuro: Aposta no «franchising» em torno de um conceito integrado de habitat (mobiliário, jogos, roupa, etc.)

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