A democratização do luxo - o último grito
do marketing

A nova revolução do consumo: sensação de rico para a classe média

FIXE A NOVA BUZWORD: "MASSTIGE"

Os especialistas de marketing falam do nascimento de um novo perfil de consumo, que baptizaram de "masstígio", produtos e serviços de prestígio massificáveis para a classe média, a preços altos, mas não proibitivos

Jorge Nascimento Rodrigues, Junho 2003

Apresentação do livro Trading Up: The Transforming Power of New Luxury, a lançar pela Penguin/Putnam
Artigo de apresentação do tema na revista Harvard Business Review, de Abril 2003 (Luxury for the Masses, HBR, volume 81,nº4) com declarações de Michael J. Silverstein
Global Practice Area Leader - The Consumer Practice, do The Boston Consulting Group

Capa do livro Trading Up: The Transforming Power of New Luxury Prestígio e Estilo dominam consumo da classe média nos últimos cinco anos. Esta revolução na psicologia e nos gastos do consumo já é comparada à revolução consumista dos anos 50 do século XX. Os homens da estratégia e do marketing das marcas caras lançam produtos de "luxo" para as bolsas que aspiram a imitar os ricos. O alvo são as famílias da classe média alta nos países desenvolvidos com rendimento disponível anual médio de 50 a 75 mil dólares/euros, em que o casal trabalha e em que a mulher é a decisora em várias áreas da gestão familiar, e ainda as famílias monoparentais.

E a depressão económica e o endividamento das famílias não amedronta os estrategas de marketing: «A recessão levou as pessoas destas camadas sociais a tomarem decisões mais cuidadosamente. O que as leva a optar por produtos que preencham o seu espaço emocional. O que tornou as marcas ainda mais importantes do que há cinco anos atrás. O ritual diário do 'neo-luxo' é ainda mais importante como escape à insegurança da vida neste período», afirmou-nos Michael Silverstein, vice-presidente do The Boston Consulting Group (BCG), em Chicago, e responsável pelo estudo deste mercado de consumo nos Estados Unidos, que a consultora iniciou em 1998.

O paradoxo dos quase-ricos

O paradoxo é já visível - estes segmentos da classe média procuram "pechinchas" e produtos de massa baratos numa série de áreas de consumo, e em simultâneo "investem" no caro que lhes dê a sensação de marketing pessoal, de afirmação da sua personalidade própria, de uma aproximação ao exclusivo dos ricos. Se for preciso, estes "quase-ricos" apertam o cinto numas áreas, para se afirmarem socialmente noutras. Silverstein garante que, a par dos EUA, já observou o mesmo fenómeno «com a mesma velocidade e poder no Reino Unido, em Espanha, na Rússia e na Polónia - ainda que seja, misteriosamente, difícil de encontrar na Alemanha».

A palavra de ordem é, agora, "masstígio", um conceito de design de produto e publicidade que mistura mercado de massa "intermédio" e prestígio. "Masstige" é uma "buzzword" popularizada pelos norte-americanos do BGC. Silverstein e Neil Fiske vão dar à estampa um livro sugestivamente intitulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - ou seja, puxando para cima o consumo da classe média, vendendo produtos com um sabor a "neo-luxo" cujo preço é bastante inferior aos exclusivos de luxo, mas três a cinco vezes mais elevado que os produtos de massa. O livro é o desenvolvimento de um relatório publicado pela consultora no final do ano passado - «Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Ned It».

O segredo do modelo de negócio é este: apesar de serem caros - mas não a preços proibitivos para uma franja significativa da classe média - podem gerar volume de vendas e boas margens. O segmento estará a crescer 10 a 15% ao ano e representará nos EUA 20% das vendas e 50% dos lucros nas 23 principais categorias de consumo.

A emergência deste conceito e tendência de consumo baralhou as marcas e os homens do marketing habituados a trabalhar com a classe média - vendendo conceitos "médios", a preços "médios". «Esses estão morrendo justamente no meio, porque nem vendem produto barato nem permitem uma experiência de consumo gratificante», diz Silverstein. Será provavelmente o destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (apesar das suas sensacionais campanhas de publicidade) ou Smirnoff, para citar casos mais conhecidos na Europa, e referidos no estudo como típicos do velho "mercado intermédio".

Os sectores pioneiros nesta estratégia de marketing foram os automóveis (por exemplo, BMW com a série 3, Mercedes-Benz com a classe C, Audi com o A3 e o A4, e Porsche com o Boxster), os cosméticos, a roupa interior de mulher e de homem, algum vestuário de marca, os electrodomésticos de estilo (de que a marca dinamarquesa Bang & Olufsen é exemplo), mobiliário e decoração, e as bebidas (nomeadamente cerveja, novos vinhos, águas minerais) e doces (chocolataria).

O livro de Siverstein detém-se demoradamente na explicação da estratégia na área dos automóveis, apesar do caso da Victoria's Secret, na roupa interior de mulher, o ter "fascinado", bem como o caso do conceito lançado pela Starbucks (ambiente de café) e da comercialização dos novos vinhos de Napa Valley, da Califórnia. «No livro explicamos detalhadamente como a BMW e a Mercedes segmentaram, de um modo novo, a sua base de clientes, como lançaram modelos numa faixa de preços mais elevada e mais baixa, oferecendo em cascata um conjunto de funcionalidades e adereços, e como conseguiram captar as aspirações do consumidor, e gerar crescimento do negócio», refere o responsável do estudo do BCG.

O estudo refere que os próximos sectores em que esta dinâmica vai funcionar são os serviços financeiros, os cuidados de saúde e o marketing industrial.

Os ingredientes humanos

A emergência deste mercado deve-se a quatro ingredientes humanos "emocionais" que estão em alta em virtude do estresse diário profissional e familiar. Os homens de marketing, diz o estudo do BCG, têm de perceber o "mapa psicológico" desta camada - têm de entender as suas "necessidades secretas", latentes, muitas vezes não confessadas nem explícitas.

O estudo cita a valorização pessoal na vida do dia-a-dia e no lar (o que tem implicações fortes em sectores como produtos de higiene pessoal, petiscos alimentares e preparados, electrónica doméstica, e têxteis-lar com design); o gosto crescente pelas escapadas e aventura (com implicações em áreas como turismo, automóveis, equipamento desportivo, degustação de vinhos, culto do jantar requintado); o desenvolvimento da vertente relacional humana (potenciação da Internet e da Web no lar como meio de conexão a distância; saída com amigos e familiares; prendas; participação em grupos de interesse virtuais ou reais; valorização do papel da cozinha no lar e atracção pelos electrodomésticos de alta gama; turismo de cruzeiro); e, finalmente, o culto de um estilo individual próprio (com impacto directo no vestuário de moda, automóveis, bebidas, viagens, alimentação e adereços para animais de estimação).

O BCG insiste mesmo que «esta auto-estima não é narcisismo - você é belo se assim se sentir, e por isso tem de investir em si!». O "self-branding" no meio profissional, entre os amigos, na vida social, é uma virtude. O marketing pessoal exige «produtos emocionalmente de conforto e atraentes».

Toda a estratégia de marketing para a classe média tem de ser recentrada em função de quatro "ambientes" em que esta se move: o lar revalorizado; o trabalho e a carreira; as comunidades em que se integra; e o cosmopolitanismo.

Estudos da Datamonitor revelam que o mundo do consumo da classe média está em grande mudança. Emergiram, na última década, novos segmentos de moda como o cosmopolita (mentalidade globalizada), o "desportivo", o radical "eco-consumidor", o "terapêutico" (enfoque na saúde pessoal, em particular no caso da mulher), o "amigo dos animais" (a comida de alta qualidade para cães e gatos está em "boom", bem como os veterinários e os "hoteis" para animais) e mesmo o "ascético" (atracção por ideias simples e embalagem mínima).

O estudo do BCG verificou, também, que o poder destas marcas "neo-luxuosas" transmite-se mais pelo boca-a-boca ou via Web, ou nos espaços de convívio, do que pelas campanhas tradicionais de marketing e publicidade. O caso da bebida "energética" Red Bull é citado por Silverstein como modelo. Os consumidores "quase-ricos" são «verdadeiros apóstolos», sublinha Silverstein, que caracteriza esta lealdade com cores fortes: «Estes consumidores valorizam a história da marca, romanceiam a sua tradição e património, e colam-lhe virtudes intelectuais, emocionais e mesmo espirituais. São o paraíso dos homens do marketing».

Página Anterior
Canal Temático
Topo da Página
Página Principal