David Siegel, o «papa» do webdesign, em entrevista exclusiva

O segredo é segmentar e focalizar, não atirar tiros
em todas as direcções

Review do livro Futurize Your Enterprise

Jorge Nascimento Rodrigues com David Siegel do outro lado do e-mail em Seattle

Entrevista em versão adaptada publicada no semanário português Expresso

Presenças na Web de David Siegel
Site da Futurizenow | Site pessoal | Site da Siegel Vision
 Site da Siegel Ventures | Site do livro «Creating Killer Web Sites» 
Site do livro «Secrets of Successful Web Sites»

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Sete Armadilhas do Estar na Web | 10 Dicas para 2010
Entrevista recente com Siegel na revista Fast Company (nº33, Abril 2000), «Don't redesign your website - redesign your company»

David SiegelNo início do «boom» da Web foi o ídolo da comunidade do «webdesign». Lançou, na altura, uma série de «Manifestos» e, mais tarde, publicou dois livros que fizeram história junto das primeiras gerações de criadores de «sites» na Web - Creating Killer Web Sites (compra do livro), em 1996, que foi «best-seller» na Amazon.com, e Secrets of Successful Web Sites (compra do livro), um ano depois.

David Siegel tornou-se rapidamente um guru. Fundou, logo em 1995, uma empresa de «webdesign» pioneira em São Francisco, a Studio Verso (hoje denominada Metrius), que depois vendeu à KPMG, e mais tarde uma firma especializada em estratégia para o mundo do «e» e do «dot-com», a Siegel Vision, também naquela cidade do Pacífico.

Por mais incrível que pareça, David cursou matemática aplicada no Colorado e tirou um mestrado em topografia digital em Stanford. Ultimamente, a caminho dos 41 anos, pegou em si e nos seus dois gatos de estimação - o Spencer e o Miko - e rumou à terra de Bill Gates, Seattle, onde assentou arraiais pessoais. Dedica-se, agora, a proferir conferências e a desenvolver uma actividade de «business angel».

Capa do livro Creating Killer Web Sites     Capa do livro Secrets of Successful Web Sites     Capa do livro Futurize your Enterprise: Business Strategy in the Age of the E-Customer

O último livro que lançou - Futurize your Enterprise: Business Strategy in the Age of the E-Customer (compra do livro) - está a causar polémica pela sua acidez em relação às muitas asneiras que ele considera continuarem a ser praticadas na presença empresarial na Web. As suas corrosivas «caixinhas» laterais sobre «Sinais de Alerta de Cancro Electrónico» são verdadeiros catálogos de asneiras frequentes, em que reconhecemos, com facilidade, práticas existentes nas empresas.

Ele adoptou, também, neste livro, um estilo de escrita original, em que femininizou em mais de 50% o texto - em vez do «ele» tradicional, utiliza largamente o «ela». «É a minha forma de reconhecer que o feminino é tão importante como o masculino», argumenta. Por outro lado, pejou o livro com fotos dos seus colegas e de mais 171 leitores que formataram as suas imagens durante o projecto de preparação de Futurize your Enterprise.

Entretanto, a obra já originou um grupo de consultadoria, o Futurizenow, com porta de entrada em www.futurizenow.com. Neste «site» pode encontrar, também, a continuação do livro em papel.

Depois de vários meses de «perseguição», Siegel concedeu esta entrevista exclusiva.

Máximas como «o negócio electrónico não é automatização de vendas», «a Web não é uma prótese que você cola ao seu negócio» e «Não começe por redesenhar o seu website - redesenhe primeiro a sua empresa» são dignas de estar na parede em frente da secretária do decisor.


Os homens do marketing e os «webmasters» são o seu bombo da festa predilecto? Você diz uma série de coisas que são péssimas notícias para os bolsos deles, depois de ter sido o ídolo de muitos com alguns dos seus livros mais famosos...

DAVID SIEGEL - Não, de modo algum! O meu alvo principal são os gestores. É a cultura de empresa que tem de ser mudada em primeiro lugar - não a mensagem institucional. O meu contacto com as empresas diz-me que 90% dos problemas existentes com a rentabilidade e papel dos «sites» na Web são derivados de erros de estratégia e gestão, e não de tecnologia ou de «lay-out».

E o que é que muitos gestores ainda não perceberam sobre a Web?

D.S. - O que ela é! Não se trata de mais um «canal» de marketing e vendas - uma espécie de «prótese» que cola ao seu negócio actual! É um negócio totalmente novo, que exige modelos de negócio originais. Mais do que isso - é uma plataforma de trabalho, económica, de socialização e pessoal!

Faz também uma crítica muito mordaz a algumas «vacas sagradas» da gestão e da tecnologia, como os ERP (Enterprise Resource Planning) que deram imenso dinheiro a consultoras e «software houses», a Java que é a menina dos olhos da Sun Microsystems, e o Lotus Notes, do grupo IBM. O que é que há de errado com essas ferramentas?

D.S. - Só nos «prendem» a um estilo de pensamento de gestão velho e hierárquico, sem foros de inovação. Veja o caso dos ERP - o que é que lhes falta? O ingrediente essencial: o desejo de participar, de interagir (por parte dos empregados). Brevemente, os trabalhadores vão organizar-se eles próprios, comunicar entre si, sem necessidade de supervisão e coordenação «adulta». E nessa altura, jogarão para o caixote do lixo da história esses sistemas e os seus administradores. Quanto ao Java - quando estou a aceder a um «site» e deparo com aquela mensagem inicial «starting java» tenho logo uma reacção epidérmica - e faço «click» no «stop». Você não? Acha que os utilizadores têm paciência para tal?

Toda a gente, agora, fala de «e-commerce» e os consultores fazem o seu melhor para «vender» as suas abordagens. Mas você argumenta liminarmente que comércio electrónico é uma «velharia». Qual é a diferença com o «e-business» que propugna, ou é, apenas, uma mudança de palavras?

D.S. - Isso é um ponto central deste meu último livro - Futurize Your Enterprise. O conceito de que eu falo é o de «e-business». E isto quer dizer relacionamento, parceria e aprendizagem junto do cliente. O «e-commerce» de que tanto se fala é basicamente automação das vendas e do vendedor. O meu argumento é que os mercados são fundamentalmente conversações entre pessoas. São feitos de carne e osso, por pessoas e não por categorias demográficas. Uma plataforma de «e-business» é uma mudança de atitude, arriscaria mesmo - de paradigma.

SETE ARMADILHAS A EVITAR
Fuja a sete pés delas...
  • Julgar que a Web é mais um «canal»
    Siegel: Não se trata de mais um canal de marketing e vendas. É um negócio totalmente novo que exige modelos de negócio originais.
  • Agradar a todos
    Siegel: Quem todos quer agradar, acaba por não agradar a ninguém. Segmente os seus grupos de clientes e focalize-se. Não massifique a mensagem - dirija-a para aqueles que pode satisfazer a 110%.
  • Último grito nos efeitos tecnológicos
    Siegel: Não alinhe o «site» pelos gostos dos «webdesigners» ou «webmasters». A última moda tecnológica não é necessariamente o melhor para o seu «site» ser visitado por quem lhe interessa fidelizar.
  • «HTMLizar» tudo
    Siegel: Não vá atrás do que lhe diz o pessoal do gabinete de comunicação ou do marketing no seu afã de programar em HTML toda a papelada que existe na firma. A maior parte dela NÃO serve para nada «on-line».
  • Copiar o modelo da empresa
    Siegel: Não crie um «site» introvertido, ou seja que organize as suas funcionalidades de acordo com o organograma actual da sua empresa, nomeadamente reproduzindo a divisão em tecnologias, produtos, serviços, marcas e canais de distribuição. Organize por categorias de clientes e permita a cada uma delas aceder a sub-«sites» dirigidos aos seus interesses.
  • Arrogância
    Siegel: Não se deixe conquistar pela ideia de que você e a sua equipa tecnológica sabem tudo e decidem tudo «em nome» do utilizador do seu «site». Faça o contrário - saiba permanentemente o que a sua audiência quer; ponha o cliente final a falar e saiba ouvir.
  • «E-commerce»
    Siegel: Não «exporte» para a Web o seu modelo comercial «off-line»; ou seja colocar o seu catálogo no ciberespaço e aceitar encomendas e pagamentos não chega. O «e-business» não é isso - é uma mudança de paradigma de negócio.
  • O que quer dizer é que muita gente ainda não percebeu a tal «revolução do consumidor» de que fala?

    D.S. - Exacto. O capitalismo industrial habituou-nos a uma mercado orientado pela oferta, em que as empresas «empurravam» os produtos através de canais de venda à espera de cativar compradores. Actualmente, contudo, já são os consumidores, em muitos casos, que «puxam» os produtos que lhes interessam. Mas daqui a 10 anos, a maioria dos consumidores e compradores estarão conectados entre si e aconselhar-se-ão entre eles sobre o que comprar. A regra de ouro de fidelização será facilitar a conversação com os outros clientes e directamente com os seus empregados.

    Directamente?

    D.S. - Sim. A regra de ouro do CRM («customer relationship management», no acrónimo em inglês), e mesmo da gestão do conhecimento («knowledge management», no calão da gestão), é a relação com o cliente não passar por filtros. Qualquer empregado deve estar ligado à Net - no emprego e em casa. Qualquer um deve poder ser contactado por outro colega ou por um cliente.

    Normalmente, os «sites» não disponibilizam muito mais do que o «email» do «webmaster» ou um genérico do tipo «info@»...

    D.S. - Eis o que está completamente errado!

    Agora, toda a gente está eufórica com o B2B («business to business», transações entre empresas) e fala-se da lotaria que aí nos espera. Mas, olhando para os cenários de que você fala, parece que o futuro está no «P2P» (pessoa a pessoa)...

    D.S. - Penso que todos os mercados se vão expandir. Dinheiro chorudo está em todo o lado. A questão essencial é começar por resolver os problemas das pessoas, em vez de resolver os problemas da sua cadeia de fornecimentos.

    Uma das armadilhas mais frequentes é tentar «capturar» toda a gente para o «site». O que é que recomenda?

    D.S. - O contrário - desenvolva estratégias de focalização e de segmentação! No «on-line» é possível dirigir-se a cada audiência em separado. Escolha-a(s) e focalize-se a 110% naquelas que pode servir melhor!

    Nessa abordagem do cliente concreto, uma das modas é a «customização». O que é que acha?

    D.S. - A «customização» individual está, de facto, na moda. Mas, penso que o «um-a-um» é apenas um aspecto tático da estratégia de que eu falo - a de incentivar as pessoas a agruparem-se e a interagirem umas com as outras através do seu «site». As pessoas são mais poderosas em grupos do que individualmente.

    Na reorganização da empresa para defrontar o desafio da Web, o que é que é melhor: criar uma «dot-com» autónoma através de um «spin-out», ou seguir o conselho de Gary Hamel de fazer um «spin-in» para revolucionar internamente?

    D.S. - Criar fora é o melhor caminho, a meu ver. Para liquidar a velha empresa e lançar a confusão entre os accionistas! (risos) Mas eu acho que têm de se transformar as empresas de alto a baixo, e não só «extrair» os melhores para fora da velha estrutura e dizer-lhes que esqueçam o resto. Quanto ao «spin-in», se tentar fazê-lo dentro da corrente, a probabilidade de sucesso é zero - será asfixiado!

    Dos dez cenários que desenha para 2010, qual é o seu favorito?

    D.S. - O meu desejo é que qualquer pessoa venha a ter um endereço único na Internet, um «site» pessoal universal, que seja a base para a sua morada, número de telefone, documentos, identificação, memórias, etc.. Ter este «site» não é um luxo, mas uma necessidade; não é um privilégio, mas um direito democrático. No meu desenho, cada «site» pessoal poderá ter seis níveis de segurança (acesso público; emergência; colegas; família/amigos; parceiro no casal; privado) e sete rubricas por exemplo (pessoal; profissional; finanças; medico; relações com o Estado; vendo; procuro).

    10 DICAS PARA 2010
  • Qualquer um terá um «site» pessoal universal
  • No mercado do trabalho você vai ter de fazer o marketing de si próprio e entrar num mercado de leilão intra e inter-empresas
  • Os leilões invertidos de mercadorias serão o prato do dia do comércio electrónico - só items muito raros vão conseguir ser vendidos com vantagem para o vendedor
  • As secções de «compra» e «venda» nos «sites» pessoais vão deter 50% de todo o comércio «on-line» - o P2P (pessoa a pessoa) estará em «boom»
  • Toda a economia «on-line» operará a pronto, em matéria de pagamentos - o círculo vicioso do andar a dever acabará
  • O mercado de empréstimos directos entre pessoas estará em alta - as instituições financeiras perderão 60% dos activos que gerem hoje
  • Uma larga percentagem de produtos deixarão de o ser - passarão a serviços «on demand»
  • Os «sites» de defesa da reputação pessoal estarão também em alta
  • Não haverá mais cópias de documentos - haverá, sim, múltiplas expressões de um dado documento. O original não existirá fisicamente - mas num endereço na Web
  • As bases «on-line» de saúde serão dos recursos mais procurados - inclusive as pessoas contribuirão activamente para elas, encarando isso como um «hobby»
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