A Economia dos Sentidos

O mercado está a passar da venda de serviços para a venda de 'momentos' inesquecíveis. Dos bens e serviços estamos a passar para uma oferta de 'experiências', algo absolutamente pessoal e íntimo. O 'palco' está a substituir neste final de século a cultura de serviço dos anos 70 e 80. Os clientes passam a 'convidados' e os colaboradores a estrelas do elenco. Dois consultores americanos redescobriram o modelo da Disney e transformaram-no em pioneiro de uma nova era. Releram Alvin Toffler e decretam a 'customização em massa' dos serviços como a nova fronteira de negócio

Jorge Nascimento Rodrigues
Uma versão reduzida foi publicada no Expresso

O mercado capitalista está a passar por uma nova mudança estrutural. Depois da economia de serviços ter feito o deleite de muitos consumidores, que passaram a ver na atenção com que são tratados uma forma de tornar agradável o acto de ir às compras, está a emergir uma nova forma de 'produzir' e de 'vender'.

Os consumidores já não procuram primordialmente 'coisas' (mesmo que intangíveis), mas anseiam por viver experiências, por fruir momentos inesquecíveis, e passaram a pagar por isso com um grande sorriso na cara. Quem percebeu esta viragem, está a criar empresas com futuro e a criar as galinhas dos ovos de ouro da economia do próximo século.

Joe Pine & James Gilmore Esta é a tese de dois consultores independentes norte-americanos, B. Joseph Pine (BJP2@aol.com) e James H. Gilmore (JimGilmore@aol.com), que têm no prelo, para o início do próximo ano, uma obra sobre esta mudança de paradigma, que intitularam - extensamente, à boa maneira americana, para ficar tudo dito logo na capa - de Every Business a Stage, Why Customers Now Want Experiences (Goods and Services are no longer enough), que será editada pela prestigiada Harvard Business School Press.

Os autores acabaram de publicar um artigo de síntese na última edição da revista daquela Escola de Boston ('Welcome to the Experience Economy' HBR, Julho/Agosto 1998) e explicaram ao EXPRESSO mais em detalhe a configuração dessa nova economia emergente.

O passo seguinte no valor

Pine e Gilmore falam de «um quarto degrau na história do valor económico». A economia de mercado passou já por três fases e prepara-se para dar o passo seguinte.

«Começámos com a economia agrária e a transação de mercadorias no mercado. Passámos à industrial e mais tarde à de serviços. Agora assistimos à emergência da economia das 'experiências'. Ela está ainda na sua infância, mas é o novo paradigma. O século XXI verá a explosão de empresas a actuar no 'mercado-palco' de fruição de acontecimentos quer por consumidores como por empresas», refere-nos James Gilmore, perto dos 40 anos, que trabalhou durante 13 anos na IBM, antes de se juntar em 1995 com Joseph Pine, um ex-consultor da CSC, para criarem a Strategic Horizons (explore o «site» em www.customization.com), hoje sedeada em Aurora, no estado norte-americano de Ohio.

Já no nosso século, a evolução é bem visível recordando alguns marcos, argumentam os dois autores. A Revolução Industrial atingiu a sua maturidade com a produção em massa inventada por Henry Ford em 1913 na sua cadeia de produção em Highland, no Michigão norte-americano- que daria origem ao célebre 'fordismo' -, e depois com Alfred Sloan, também nos Estados Unidos, ao criar na General Motors a segmentação e ao dar corpo à organização da grande empresa moderna - a que os americanos passaram a chamar de 'corporation' - nos anos 30 e 40.


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Os serviços começaram a mostrar a cabeça mais tarde. A célebre divisa 'IBM significa serviço' marcou uma época nos anos 60 e 70. Nas próprias máquinas trazidas pela então jovem Revolução da Informação surgiu a cultura de as transformar em 'amigáveis com o utilizador', quando a Aplle nasceu no Silicon Valley. A 'cultura de serviço' e o conceito nobre de 'cliente' foram, depois massificados, com o célebre livro de Tom Peters e Bob Waterman, Em Busca da Excelência (Reedição de 1988 - Compra do Livro), nos anos 80.

Contudo, o apogeu é recente - segundo Joseph Pine, «a liderança dos serviços afirmou-se definitivamente quando, pela primeira vez, em 1995 - há três anos apenas! -, a edição das 500 maiores da revista da Fortune passou a misturar a indústria e os serviços numa só lista».

O cartoonista e o visionário

Mas como a consciência colectiva do que é novo anda sempre em atraso em relação à própria realidade, ainda não é perceptível publicamente o que está a emergir a seguir à cultura de serviço e à economia de serviços. O que não apaga o facto da 'economia dos sentidos', de que Pine e Gilmore falam, já ser quarentona.

Segundo eles, o pioneiro foi Walt Disney com o seu conceito de vender uma 'experiência' e não meramente os seus cartoons e personagens. Explica-nos Gilmore: «Uma experiência ocorre quando uma empresa intencionalmente usa os serviços que presta como um 'palco' para um evento e os bens de que dispõe para oferecer como meros suportes. A relação de mercado foi subvertida. O consumidor é convidado a se envolver em algo que deverá ficar-lhe gravado como um acontecimento memorável. Isto foi o que Disney espontaneamente criou como modelo de negócio do parque temático em 1955».


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Houve um homem, no entanto, que 'percebeu' isto e o escreveu mais de uma década depois, em 1970. «Foi o visionário Alvin Toffler em O Choque do Futuro (Reedição de 1991 - Compra do Livro), recorda-nos Joseph Pine, que, na mesma altura em que todos pejorativamente falavam da 'disneyficação' da sociedade, veio pressagiar o movimento da economia dos bens e serviços para a das experiências. Ele previu o que se chamou de 'psicologização' dos produtos e declarou que os consumidores preferem mais experiências do que 'coisas'». No campo da gestão, o conceito generalizou-se recentemente com o 'Huáu!', a expressão brincalhona difundida por Tom Peters (em The Pursuit of Wow!, editado em 1994 - Compra do Livro) - uma vez mais, este guru 'sentiu' (linkar para ../manageme/fenomeno.html )a mudança antes de muitos outros - para simbolizar a satisfação-surpresa do cliente e para indicar que já não chega a tradicional cultura de serviço.

Experiências de faca e garfo

Onde o conceito é hoje mais visível é na restauração 'temática'. É uma experiência única comer às sextas-feiras à noite no Cadilac Bar em São Francisco. A comida mexicana é o pretexto para um verdadeiro acontecimento de prazer. Os criados são verdadeiros 'entertainers'. O que fica registado em primeiro lugar no casal de noivos, ou no festejo de aniversários, ou nas despedidas de solteiro(a)s, ou no simples grupo de turistas, é mais o espetáculo total do que um petisco mexicano ou a cerveja Corona.

Algo similar é o que se pretende criar com os ambientes das cadeias internacionais do Hard Rock Café ou do Planet Hollywood, por exemplo.

A INVASÃO DO ENTRETENIMENTO
O conceito de 'entretenimento' tem invadido literalmente outras áreas, provocando a criação de novos conceitos, inovando a própria linguagem. Este 'assalto' é mais transparente se utilizarmos as expressões inglesas que se foram gerando a partir do termo 'entertainment'.

  • A fusão com a educação e o ensino está mais espalhada, e já é corrente no discurso dos responsáveis pela área. O 'edutainment' ainda não tem tradução fácil para a nossa língua, mas dá a ideia da eficácia de um ensino envolto no prazer do entretenimento.
  • Com a gastronomia, provavelmente não é tão conhecida a fusão em curso. Mas quem já tenha ido às cadeias mundiais do Hard Rock Café, do Planet Hollywood, do Rainforest Café ou do House of Blues, começa a perceber o que é o 'eatertainment', ou a gastronomia com uma envolvente de entretenimento temático.
  • O 'bankertainment' é outro ramo do mesmo percurso. O caso da mega-dependência do Banco de Montreal dentro do Centro Comercial de Mapleview em Burlington, no Ontário canadiano, é provavelmente o melhor exemplo do conceito de 'Pathways Financial Growth Centre': quiosques interactivos, salão para apresentações e conferências, vídeos e literatura para consultar e visionar, um Resource Café.
  • Na área do retalho e do «shopping» têm-se desenvolvido as expressões 'entertailing' (mistura de entretenimento com retalho, visível no conceito de lojas da cadeia Sharper Image) e de 'shoppertainment', visível embrionariamente nos espaços de «merchandising» da Nike - as célebres «Nike Towns».
  • Mas, segundo Pine e Gilmore, estas experiências de faca e garfo ainda não atingiram o modelo de 'negócio total dos sentidos' da Disney. Ainda não pagamos 'portagem' para entrar.

    «Ao instituir um pagamento de acesso, a Disney obriga-se a esmerar-se na oferta, a surpreender-nos, para que possamos tornar-nos fieis. Nós ainda não vemos isso no 'eatertainment' (comer num ambiente de entretenimento) nem mesmo nas Nike Towns, um novo conceito de loja de 'merchandising'. Nem mesmo na Web. Em geral, pretende-se atrair a atenção das pessoas fazendo algum espetáculo para os levar a comprar algo - presumivelmente os bens e serviços que têm para vender por detrás do balcão. O nosso conceito é diferente - nós achamos que as empresas deverão focalizar-se em criar experiências como oferta central, e só secundariamente produtos e serviços que suportam esses eventos», diz-nos James Gilmore.

    A customização em massa

    Esta concentração na criação de experiências obriga ao que se tem chamado de 'customização em massa' («mass customization», na literatura original em língua inglesa). Isso significa criar, eficazmente, uma oferta para um cliente específico, seja um consumidor ou mesmo uma outra empresa. Implica como que 'industrializar' (para usar um termo do nosso século) essa oferta um-a-um, caso-a-caso.

    «É importante salientar, conclui Joseph Pine, que a 'customização em massa' não é uma mera 'buzzword', mais uma moda. É uma mudança de paradigma na forma de fazer negócio. Ela será tão importante no próximo século como foi a produção em massa neste que finda».


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