PapersSeis Desafios Estratégicos
para as Empresas Viradas para a Globalização

Comentários ao artigo "Six Strategic Challenges", de RMK, publicado na World Link de Janeiro/Fevereiro de 1998.

A World Link é editada pelo World Economic Forum (www.weforum.org) e reaparecerá em breve «on-line» (www.weforum.org/publications/WL/)

por RUI PATRICIO

1- Para vencer o desafio da globalização as empresas devem assumir uma postura de adaptação à mentalidade e práticas locais.

Os erros da Wal-Mart no Brasil, descritos por Rosabeth Moss Kanter neste artigo, são de facto bons exemplos da dificuldade de penetração das grandes multinacionais, com infinitos recursos financeiros e modernas técnicas de gestão, mas sem uma correcta percepção da realidade local.

Uma tendência recente para vencer estes obstáculos é a contratação de gestores locais (formados nas melhores escolas) que poderão depois ser "moldados" à estratégia e cultura das diferentes empresas. Será sem dúvida uma medida com mais retorno do que a tradicional expatriação de quadros do país de origem (in Trend Letter 98).

2- A utilização crescente da Internet aumenta de uma forma significativa a transparência nos negócios, nomeadamente ao nível da avaliação da performance dos fornecedores. Ver o exemplo das principais empresas de transporte expresso (DHL, UPS, FedEx), em que os seus clientes podem fazer o tracking das mercadorias, através do software por elas desenvolvido na internet.

3- O desenvolvimento de projectos e grupos de trabalho horizontais, gestão por processos, estratégias "cross-functional", entre outras designações hoje muito em voga, constituem de facto uma importante tendência em termos de organização do trabalho.

Mas para que de facto resulte é necessário que as empresas façam um investimento na formação de gestores, a vários níveis de decisão, com competências de integração de várias funções e não propriamente na criação de especialistas.

O mercado das "business schools", pelo menos o das principais escolas Norte-Americanas e Europeias, já está a dar a resposta necessária para tornar possível esta tendência.

4- A mudança de paradigma pode ser expressa, no caso da indústria de computadores, pela estratégia da Intel em relação à formula utilizada para a venda dos seus "chips", um dos principais componentes deste sector. O slogan "Intel Inside" vende mais que a marca de muitas máquinas que utilizam este processador.

Esta aproximação ao consumidor final é semelhante aos movimentos de muitas empresas em negócios "business to business" que quiseram ter um maior "feed back", por parte destes, para o desenvolvimento de novos produtos. Sobre a Intel, ver artigo especial e entrevista com A.Grove, na Business Week de 97/12/22.

5- A velha constatação de que os serviços são a melhor forma de fidelizar os clientes e de ao mesmo tempo diferenciar preços, é ainda considerada uma tendência para o próximo milénio. Talvez esta seja levada mais à exaustão com o crescimento exponencial de empresas especializadas na venda de serviços num cada vez mais concorrido mercado global do outsourcing.

6- Mas os serviços não se esgotam nas suas formas tradicionais. Ao nível da prestação de serviços ao consumidor final destacam-se aqueles que trazem mais valor acrescentado em termos de conveniência.

Um bom exemplo desenvolvido por uma empresa norte-americana de restauração, é um serviço semanal de preparação de um conjunto de refeições, na própria casa dos seus clientes. De acordo com uma ementa acordada entre o cliente e a empresa, esta envia um chef a casa do cliente para lhe preparar e embalar as refeições que depois poderão ser consumidas durante a semana (ver Trend Letter 98).

7- A criação e desenvolvimento de relações de partenariado constituem uma forma, cada vez mais comum, de estar nos negócios. A entrada em mercados emergentes pode ser conseguida através de "partnerships" com "players" globais, que muitas das vezes são ao mesmo tempo concorrentes.

São bons exemplos a entrada no mercado Polaco de dois grupos nacionais, o BCP e a Jerónimo Martins. Muito recentemente o grupo BCP fez um partenariado com o Big Bank Gdanski para operar neste mercado e o grupo Jerónimo Martins fez a sua primeira entrada com os Ingleses da Booker no segmento dos "cash & carry". Hoje este grupo nacional é um dos principais concorrentes, na Polónia, de um dos seus parceiros em Portugal, os Holandeses da Ahold.

8- Apesar de todas as circunstâncias relacionadas com a tecnologia, estratégia e organização, o principal investimento deverá ser orientado para a formação dos recursos humanos. É sem dúvida muito interessante a posição de RMK quando preconiza a "teaching organisation" em contraponto ao conceito da "learning organisation". Na sua opinião esta sua expressão reforça a necessidade do conhecimento se espalhar por toda a organização e não apenas avaliar o que cada um individualmente adquiriu em termos de competências.

Os Seis Desafios Segundo Rosabeth Moss Kanter