O Marketing Interactivo apresenta-se

Jean-Marc Lehu é um dos mais prestigiados especialistas franceses em marketing. Apenas com 34 anos, doutorado em Ciências da Gestão, é professor na Universidade de Paris I-Panthéon Sorbonne e consultor em marketing e comunicação. O seu livro «O Marketing Interactivo» (edição francesa Le Marketing Interactif) veio soprar ventos de mudança numa das disciplinas da gestão empresarial que mais precisa de perceber o que a plataforma Web implicou na aceleração da viragem na relação entre as empresas e o consumidor.

Jorge Nascimento Rodrigues em directo com o autor


Jean-Marc Lehu Rapidamente, o que é o «marketing interactivo»? E qual foi o papel da Internet e da World Wide Web na sua descolagem recente? Será mesmo preciso esse adjectivo, o marketing não continua o mesmo?

JEAN-MARC LEHU - Bom , é preciso relativizar a 'novidade'. Não é a oitava maravilha do mundo! (risos). O adjectivo 'interactivo' que eu e outros usamos serve sobretudo para explicitar mais claramente o que deve ser hoje em dia o marketing. Ou seja, o marketing tem de assumir uma relação o mais directa possível, o mais íntima, com a pessoa no final da linha, se assim podemos dizer, seja com o consumidor final para tudo o que diz respeito à relação entre empresa e mercado (o que na gíria de gestão se chama 'business to consumer', ou 'b to c'), seja com o cliente na relação entre empresa a empresa (o que se chama 'business to business', ou 'b to b').
Percebe-se, obviamente, que a Internet e a Web facilitaram e aceleraram o desenvolvimento deste novo tipo de relação através da ligação digital. O velho marketing tem de levar mesmo uma volta. O meu objectivo com o livro foi mostrar a necessidade de evolução da estratégia de marketing no seu conjunto e não só a digestão do factor Internet. O marketing interactivo não se reduz ao marketing na Net.

Fruto dessa vaga crescente de atracção pela interactividade, mesmo que seja, por ora, mais um efeito psicológico do que outra coisa, acha que a comunidade dos anunciantes já percebeu que as relações entre o receptor (o tal personagem no 'final da linha') e o emissor (quem nos quer sensibilizar para uma dada mensagem) mudaram, que o receptor deixou de ser o tal cidadão, o tal consumidor, o tal cliente passivo?

J-M.L. - Bom, a 'revelação' da boa nova ainda não foi universal (risos). Agora, sem querer fazer piada - uma maioria de actores, a meu ver, já tomou consciência da inversão nessa relação, e de fazer evoluir o marketing nesse sentido. O receptor passou a ser o detentor do 'poder' nessa relação. Depois da publicação do meu livro, eu próprio fiquei muito surpreso de receber mensagens por correio electrónico de empresários (veja lá, de sítios tão diferentes, como a Suíça, a República Checa, o Líbano ou o Québeque) que quiseram expressar-me pessoalmente o seu apoio total a esta minha ideia de base, a partir dos próprios resultados positivos que obtiveram com a aplicação dos princípios do marketing interactivo de que falo. Agora, puxando um pouco de humor (...negro): não sei se deverei ficar satisfeito ou inquieto com o facto, de até hoje, não ter recebido nenhuma mensagem vinda de uma empresa francesa...

Fragmentação mediática: vantagem ou risco?

Outra das tendências fundamentais em voga, de que fala, é a fragmentação crescente dos «media», a que a Web veio dar mais uma ajudinha. Há cada vez mais «media» disponíveis dirigidos a um mosaico cada vez mais fragmentado de públicos diferentes e até, muitas vezes, infieis. Acha que os anunciantes já adaptaram as suas estratégias a esta nova realidade?

J-M.L. - Eu acho que a fragmentação e a explosão mediática são argumentos suplementares incitando à prática de um marketing interactivo. De facto, os «media» de massa estarão sempre mais vocacionados para alojar puras operações de notoriedade. Porquê? Porque a evolução do universo mediático torna completamente impossível a um qualquer anunciante estar no conjunto dos «media» e na totalidade dos suportes disponíveis. Isso seria megalomania despesista. A prática e a arte do marketing interactivo servirá exactamente para se conhecerem, em tempo real, as deslocações do alvo de um «medium» para outro, de um suporte para outro. O coração do alvo pode ser seduzido, pontualmente ou permanentemente, por tal ou tal novo «medium» ou suporte. Só com um laço íntimo, interactivo, com o alvo será possível à empresa saber, a todo o momento, como atingí-lo. Deste modo, a fragmentação mediática de que fala, pode ser aproveitada como mais uma vantagem favorecendo a aproximação certa, mais personalizada, e não como um risco acrescido de deixar fugir entre os dedos o alvo.

Barómetro do Marketing Interactivo
A fidelização das clientelas não advém só da satisfação do consumidor. O marketing interactivo deve dotar-se de instrumentos de medição adequados que lhe permitam um barómetro de leitura permanente.
Segundo Jean-Marc Lehu, os indicadores mais relevantes são os seguintes:
  • o exacto nível de satisfação do consumidor e a sua evolução, utilizando não só os tradicionais inquéritos de qualidade, como também os novos indicadores mais objectivos, como a diminuição do tempo de espera nas caixas de pagamento, a evolução do cabaz médio de compras;
  • o progresso da real qualidade dos produtos oferecidos, através do «benchmarking» e tomando em consideração imediata os resultados de testes realizados por organismos independentes;
  • a natureza precisa e as características objectivas do serviço oferecido, através da possibilidade de participação do consumidor no processo de certificação;
  • o valor global da oferta captada pelo consumidor, desenvolvendo um procedimento de análise multi-critérios;
  • a evolução dos critérios de apreciação utilizados pelos consumidores, de modo a considerar os factores conjunturais importantes;
  • a atitude e as reacções do próprio pessoal interno face à estratégia utilizada, solicitando não só as suas observações críticas, mas implicando-o na própria definição da estratégia e permitindo-lhe fazer propostas;
  • as reacções da concorrência e a sua percepção pelo núcleo duro da clientela, explorando as informações obtidas pelo «benchmarking»;
  • a monitoração da evolução da rentabilidade da estratégia utilizada, através da observação permanente da evolução do lucro directo do produto.
  • Mas como é que se consegue ir direitinho ao encontro dos destinatários? Será que há um público consumidor, leitor, tele-espectador que possa ser dividido como uma morcela naquelas divisões sociais tradicionais que nos aparecem sempre nos estudos de mercado? Mesmo o consumidor «médio» tipicamente português ou francês, será que isso ainda mexe?

    J-M.L. - Voltemos quinze a vinte anos atrás, quando o marketing de massa era rei e senhor, e façamos a seguinte analogia. Suponhamos que o universo de consumidores se poderia representar por um saco de areia. Agora, imagine que fazia passar todos esses grãos de areia através de uma dezena de peneiras sucessivas diferentes, que representassem uma oferta relativamente estandardizada e um universo mediático relativamente limitado. Resultado: obter-se-ia uma espécie de grandes segmentos de mercado depositados em cada nível.
    Mas o que é que aconteceu, entretanto? Os tais níveis de peneiração multiplicaram-se, desmultiplicaram-se, porque a oferta diversificou-se consideravelmente - e a Internet e a Web favoreceram o acesso a uma oferta cada vez mais ampla e o universo mediático fragmentou-se, como já falámos. Acabamos com uma sobreposição de cem, mil, dez mil, cem mil...universos diferentes uns dos outros. Se deixar cair a areia através destes níveis todos de peneiração, gera um sem fim de subdivisões do inicial saco de areia.
    Os consumidores como entidade não existem. O que há são consumidores com identidade específica. Mas isso não significa que sejam todos diferentes. Alguns partilham ideias, centros de interesse, necessidades comuns num dado momento, e que evoluem para algo diferente noutro momento do dia, da carreira, da vida.
    Percebe-se agora porque é que só um laço interactivo permanente permite seguir e, na melhor das hipóteses, antecipar uma tal evolução.

    Segundo as prescrições de Theodore Levitt, um dos gurus do marketing, como é que se conseguirá hoje em dia criar e conservar uma clientela fiél? Quais são as suas recomendações principais para uma estratégia possível de fidelização?

    J-M.L. - Essa é uma pergunta complexa que mereceria só um livro. Acho que quanto à fidelização, é preciso distinguir dois tipos - uma induzida (e imposta) e outra desejada (ou procurada). No primeiro caso o que é que sucede? O consumidor é 'fiel' porque, na realidade, não tem alternativa, ou porque o esforço de mudança seria excessivo, segundo so seus cálculos (em matéria de sistema informático, de contrato de seguro, por exemplo). No segundo caso, o cliente é fiel porque o quer ser - gosta do produto e não aceita qualquer mudança.
    Quanto à primeira situação, eu acho que é explosiva, e que ao menor abuso a empresa arrisca-se não só a uma reviravolta por parte do consumidor, como depois a um proselitismo negativo muito exacerbado. Na segunda situação, não há receitas milagrosas.
    Hoje em dia, uma estratégia de fidelização é uma dosagem muito bem feita de diferentes técnicas de fidelização, adaptadas às características do cliente visado. É um esforço adicional que tem de ser feito, mas o retorno desse investimento merece que lhe demos toda a força.

    O emergente mercado dos extremos

    Espantosamente, uma das categorias de «media» de maior sucesso na segunda metade deste século foram as revistas de especialidade. Foram o sector de maior crescimento, mesmo mais do que a televisão ou a Web, segundo estudos citados por Peter Drucker no novo livro que vai lançar agora em Maio. Será que eles são já os primeiros filhos do que você designa pelo mercado de extremos nas edições em papel? E será que isso se está a passar também com a televisão a concentrar a atenção de um extremo, com o que os americanos chamam de «coach potato», e a TV cabo a concentrar outro extremo?

    J-M.L. - Sim, acho que sim. Apesar do individualismo dos anos 80 ter formatado identidades específicas e particularidades em muitos consumidores, isso não significa que o consumidor passivo tenha desaparecido. O «coach potato» não está morto! Mas, a meu ver, e isto é pura vingança, já não será mais maioritário. Quanto à imprensa especializada, ela cada vez mais se especializa, em domínios como os lazeres, os «hobbies», o desporto, a economia, a gestão, a empresa... Porquê? Porque responde às necessidades específicas dos indivíduos reais que somos saídos (finalmente) do anonimato da massa!

    O Marketing dos Odores
    Jean-Marc Lehu prepara um outro título-chamariz: O Marketing Olfactivo, que será editado, em breve, por Les Presses du Management, em França. Segundo o autor, «a utilização dos odores é hoje um dos aspectos essênciais do marketing sensorial». Depois de ter estudado o mercado, Jean-Marc apresenta na obra os diferentes modos de utilização, as vantagens, os riscos e os custos, bem como a parte jurídica. A investigação foi feita através do Observatório de Estratégia das Empresas da Sorbonne (OSES) e teve por objectivo avaliar a influência de certos odores sobre o comportamento de compra do consumidor.

    Será que haverá uma arma de marketing capaz de neutralisar o efeito do «zapping» (passar de canal para canal rapidamente, sem se prender muito tempo em cada um, com um simples toque nos botões do comando à distância) na televisão, doença que se poderá estender claramente na Web (aqui será um «clicking» nervoso no 'rato'), ou mesmo nos jornais (já reparou a rapidez com que passamos os olhos pelos títulos e rapidamente passamos a outra página sem nada ter lido atentamente, e então em relação à publicidade ainda muito menos)?

    J-M.L. - Meu caro, se eu tivesse resposta para isso, já não estava aqui a falar consigo mas provavelmente por videoconferência a partir de uma praia exótica! Não me parece que haja solução fácil para isso, mesmo tecnologicamente falando. A fragmentação mediática tornou ilusória qualquer técnica por mais sofisticada que seja. Eu falo de se passar do modelo dos anos 70 de Edward Strong na comunicação publicitária - atrair a atenção, suscitar o interesse, despertar o desejo e provocar a compra -, alvo de críticas frequentes, para um novo: chamar a atenção, criar um ambiente de divertimento em torno disso, dar a informação de um modo convincente, provocando a compra com satisfação.

    Pode explicar-se melhor?

    J-M.L. - A meu ver a marca tornar-se-à o principal, senão mesmo o único factor de atenção inicial, já que terá de conseguir suscitar um interesse mínimo por parte do consumidor, para criar nele a vontade de ser exposto à comunicação. Porém, fruto da interactividade, essa atenção será cada vez mais fugaz - alguns já dizem mesmo que a atenção é o recurso económico mais escasso dos tempos modernos. Portanto, para prendê-la, a mensagem veiculada deverá permitir-lhe a si divertir-se com a criatividade publicitária, enquanto se informa do conteúdo. Este tem de expôr argumentos sólidos que convençam e que, por isso mesmo, despoletem no consumidor a vontade de comprar. A fidelização só virá se houver uma completa satisfação do cliente, ou seja se se confirmarem as promessas feitas pelo anúncio.

    O famoso «marketing mix» está morto?

    J-M.L. - Bem pelo contrário. Já em 1991, o britânico Michael Gersham tinha revisitado a fórmula dos 4 «Ps» (produto, preço, local-«place», promoção) do americano Jerome E. Mc Carthy, escrita em 1960, falando agora num «mix» de 12 «Ps» (argumentação-«pitch», portagem, percepção, posicionamento, embalagem-«packaging», distribuição-«placement», preço, prémios, promoção, publicidade, promessas e perseverança). No fundo, o «marketing mix» continua a ser a escolha, a dosagem e o modo de 'manipulação' das variáveis, quaisquer que elas sejam ou qualquer que seja o seu número. O que acontece é que essas variáveis aumentam e variam em função de cada situação hoje em dia. O «marketing mix» moderno não suporta mais os standards e os automatismos, uma menemónicazinha milagrosa. Exige imperativamente personalização e adaptação permanente.

    Colosso com pés de barro

    Mudando de agulha. A 'americanização', tão contestada na Europa por alguns intelectuais e políticos, e na Ásia pelos «asiatistas», vai triunfar plenamente no plano do marketing e da globalização das marcas 'born in USA'? E estando eu a falar com um francês...

    J-M.L. - Bom, primeiro que tudo, há duas notas prévias a fazer. A primeira é esta: ainda que entre as 35 primeiras marcas mundiais mais admiradas, 23 sejam americanas (segundo o Financial Times e a Price WaterhouseCoopers, para dados de 1998), é preciso relativizar a coisa. Há que ter em conta que os EUA são a primeira potência económica, donde parece-me lógico que as suas marcas sejam as mais bem colocadas. E que eu saiba não há nada que obrigue o consumidor europeu ou asiático a consumir americano... Por isso, convém evitar cair na armadilha de alguns intelectuais que gritando contra o 'grande Satã' continuam, por trás, a beber Coca-Cola, a utilizar o Windows no PC, a guiar um jeep Ford, a comer no McDonald's, a fumar Philip Morris, a tomarem banho com Procter & Gamble e a lavar os dentes com Colgate...

    E a segunda advertência?

    J-M.L. - Tem a ver com as consequências da globalização. Um mercado global implica que os actores tenham de ser suficientemente poderosos para resistirem às turbulências onde quer que elas surjam. E não conheço nenhum colosso cujos pés não sejam, parcialmente, feitos de barro... Noutros termos, o líder de hoje pode muito bem ver a sua liderança posta em causa amanhã e deixar de o ser. Na actual era digital, uma tal inversão de tendência pode dar-se em minutos.

    Ao ler o seu livro, fica-se com a sensação que só as marcas tradicionais de prestígio conseguirão ser faróis na Web? Os 'novatos' nascidos no berço da Net não têm hipóteses a longo prazo, nunca passarão de ilustres desconhecidos?

    J-M.L. - Essa é uma questão muito pertinente em relação ao modo de funcionamento da Web. Regis McKenna tem insistido que vivemos num mundo em tempo real, que tudo corre demasiado rápido e que sem uma ligação interactiva permanente você se arrisca a ficar fora da realidade num dado instante e a pagar uma factura pesada por isso eternamente. Muitas empresas (tradicionais) perceberam, de facto, isso muito lentamente - e quando tomaram consciência já era tarde e o seu nome, a sua marca, a sua razão social, já estavam a ser usadas na Web. Ora, no domínio ".com" não há territorialidade, mas apenas uma 'morada' para todo o Planeta.
    É, por isso, que penso que as marcas tradicionais serão activos fundamentais na Web daqui a alguns anos, pois, em virtude do alargamento explosivo da oferta, as inúmeras pequenas marcas nascidas na Net terão imensa dificuldade em se fazerem notadas e conhecidas. As marcas tradicionais jogarão então o seu papel de faróis num oceano pejado de recifes de todos os tamanhos.

    Então e a Amazon.com e o Yahoo!, sobreviverão?

    J-M.L. - Esses dois provavelmente sobreviverão. Mas são dois casos particulares, que dispõem já, a par de um punhado de outras, de uma notoriedade fora da própria Web suficiente para sobreviver a uma invasão das marcas tradicionais. Yahoo! é um portal e o internauta sempre precisará de um guia. Contudo, quando todas as marcas tradicionais estiverem instaladas, a hora de fazer as contas vai chegar... e os 600 milhões de dólares realizados pela Amazon em 1998 terão de ser confrontados com os 74,4 milhões de prejuízo no mesmo ano. Então, talvez se perceba que o envolvimento febril dos investidores no «papel» (bolsista) Amazon é do mesmo tamanho que a sua incompetência em apreciar objectivamente o mercado.

    Para terminarmos, porque razão é que o marketing interactivo é assim tão importante para as PME? Ou isso é apenas um desejo piedoso?

    J-M.L. - A meu ver, ele é ainda mais fundamental para as PME do que para os grandes grupos. Porquê? Simples - porque é a chave absoluta de uma estratégia de diferenciação em relação aos gigantes, e , portanto, é um poderoso meio de sobreviência, através de uma oferta realmente personalizada. Além do mais pode transformar-se rapidamente num activo, pois o marketing interactivo é mais facilmente aplicável em pequena escala do que a nível do labirinto de uma multinacional.


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