O Marketing de Relacionamento

O Marketing de Relacionamento entrou na moda. ‘Relacionamento’ significa aqui desenvolver ferramentas e meios que permitam um contacto directo, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma psiciologia de fidelidade com o fornecedor.

A preocupação com o cliente final e com a sua ‘satisfação’ domina hoje as estratégias das empresas.

Mas, os inquéritos aos consumidores continuam a revelar uma grande insatisfação da parte destes. Ironicamente, o que os estrategos do marketing têm feito é pôr em acção, salvo raras excepções, métodos que, infelizmente, só ‘chateiam’ o cliente e o indispõem progressivamente cada vez mais contra o marketing directo e o telemarketing.

Se encararmos a realidade pelo lado do cliente final - e não pelos desejos dos homens de marketing sentados nos seus gabinetes -, o que se verifica é que cada vez mais gente deita para o lixo todo o entulho de propaganda que encontra na sua caixa de correio, e a reacção aos telefonemas de promoção é crescentemente intempestiva.

O que significa, também, que a percentagem do orçamento anual gasta neste tipo de acções, se transforma em dinheiro deitado para o lixo.

O modelo de ‘massacre’ do cliente está a repetir-se no próprio marketing directo feito através da Internet para os endereços de correio electrónico das pessoas. E muitos dos ‘clubes’ criados em ‘homepages’ não estão a ser potenciados como comunidades de interesse e grupos de discussão.

Um dos paradoxos mais estranhos é o facto de que as mesmas entidades que usam os seus ‘call centers’ para nos ‘atingir’ com as promoções da semana, raramente têm um sistema eficaz de atendimento de reclamações e pedidos de informação por parte do cliente.

Para além do aborrecimento com a ‘gestão’ de todo esse lixo, os cidadãos interrogam-se sobre a legitimidade do negócio crescente das ‘mailing list’ e do uso, sem sua autorização, de dados pessoais que preencheram, ingenuamente, num qualquer inquérito.

Isto não significa que se deva deitar o marketing de relacionamento fora, mas que é urgente repensá-lo e transformá-lo efectivamente num meio de fidelizar clientelas.

O estudo recente feito por duas especialistas de marketing norte-americanas e um irlandês, publicado pela revista Harvard Business Review (Preventing the Premature Death of Relationship Marketing, de Susan Fournier, Susan Dobscha e David Glen Mick, in Harvard Business Review, Jan.-Feb 98, volume 76, nº1- ver em http://www.hbsp.harvard.edu/frames/groups/hbr/janfeb98.html), pode ser uma leitura estimulante sobre o tema.

Uma experiência concreta de marketing de relacionamento feita no sector da imprensa - no caso, no jornal ‘Estado de Minas’, brasileiro - pode ser, também, um ponto de discussão para o qual convidamos os leitores interessados, que poderão discutir o assunto directamente com Solange Costa Pinto.



O projecto de Mktg de Relacionamento no ‘Estado de Minas’ (Brasil)

A aposta no mercado dos fieis

Jorge Nascimento Rodrigues com Solange da Costa Pinto (gemkc@net.em.com.br),
gerente de Marketing de Circulação de ‘Estado de Minas’ e líder do projecto de Marketing de Relacionamento

INOVAR pode, paradoxalmente, resumir-se a uma viragem para dentro da sua clientela actual em busca da mina de ouro por explorar. E o ‘ouro’ é a fidelidade, que é um mercado sem limites, se trabalhado com inteligência pelo ‘dinossauro’ em causa.

Fotografia de Solange da Costa Pinto Foi o que fez o ‘Estado de Minas’, o maior jornal diário do Estado brasileiro de Minas Gerais e um dos dez maiores do país, que foi pioneiro no marketing de relacionamento com os leitores. O projecto deu origem inclusive a uma tese de mestrado por parte de Solange da Costa Pinto, a gerente de Marketing de Circulação do jornal, que liderou esta mudança.

«O contexto em 1994-95 era muito difícil com um cerco muito apertado por parte do ‘O Estado de São Paulo’ (conhecido por ‘Estadão’), da ‘Folha de São Paulo’ e de ‘O Globo’ do Rio de Janeiro aos leitores de Minas, procurando aí a liderança», começa por nos explicar a nossa interlocutora, que veio a Lisboa apresentar o caso numa conferência promovida pela Agesfal. Em suma, um ‘dinossauro’ acossado no seu território por ‘dinossauros’ maiores, de fora.

A saída mais fácil seria seguir a tendência de apostar na ‘guerra dos fascículos’ (nas ofertas especiais, desde Enciclopédias a todo o tipo de Guias) e de ‘amaciar’ um pouco os conteúdos. Juntava-se um forte investimento promocional e duplicavam-se as tiragens em prol da «conquista de novos leitores».

Era isso que estavam fazendo os ‘grandes’ do Rio e de São Paulo na sua estratégia de ataque ao público de Minas.

Mas, na hora de fazer o balanço e de avaliar «o resíduo deixado», verificou-se que surgiam picos de vendas, com o impulso dado pelas ofertas especiais, a que não se seguia qualquer fidelização. «As pessoas tinham comprado nessas ocasiões, mas não liam os jornais», explica Solange Pinto.

A gestão do ‘Estado de Minas’ decidiu não seguir esse caminho em 1995. A palavra de ordem foi ‘Reter, Fidelizar e Dar a Voz ao Leitor’.

A primeira etapa foi o lançamento de um ciclo de comunicação com os assinantes. «Criámos um ‘call center’ para contacto permanente com eles, a partir de uma gestão cuidada da nossa base de dados, tentando perceber como eles viam o jornal, ouvindo atentamente as suas sugestões, e lançando ofertas. Mas não nos limitamos a fazer marketing apoiado na base de dados, chateando o assinante. Uma parte do nosso pessoal do ‘call center’ tem a designação de ‘operadoras de fidelização’ e hoje temos mais gente a fazer isto do que telemarketing. O papel delas é resolver tudo o que o assinante ou o leitor assíduo, ou simplesmente alguém que nos contacta, precisa», explica-nos a nossa interlocutora.

Os números finais revelam que a ofensiva ‘externa’ foi estancada: o jornal tira 100/110 mil exemplares durante a semana e cerca de 180/200 mil aos domingos, conta com um índice de leitura de 4,5 leitores, tem 77 mil assinantes e consegue atingir um índice médio anual de renovação na ordem dos 92 por cento.

Uma nova etapa está, agora, a caminho - alargar a fidelização ao mundo da Web. Ela apoia-se no «site» do jornal (em http://www.estaminas.com.br) e uma das ferramentas que vai ser plenamente desenvolvida em breve é o ‘Clube do Assinante’ (em http://www.estaminas.com.br/emclube).