As marcas em tempo de transição

Investigadores ingleses da Cardiff Business School discutem o papel actual das marcas
e colocam em questão algumas das verdades tradicionais do marketing

Jorge Nascimento Rodrigues com Pierre Berthon e Leyland Pitt

Vivemos, de facto, tempos de transição. A última pedrada sobre o edificio mental do marketing em que acreditámos neste século foi lançada recentemente. As interrogações provocatórias sucedem-se: Reservar-nos-á o futuro um marketing sem marcas? Não estão cada vez mais consumidores fartos de ser bombardeados com elas? Chegará a chancela da marca para nos convencer das funcionalidades e da ética dos produtos e serviços que vêm debaixo desse chapéu? Não estarão os vendedores mais dependentes das suas próprias marcas do que os consumidores?

Dois investigadores ingleses na área de Marketing e Estratégia da Cardiff Business School da Universidade de Gales, no Reino Unido, vieram agora perturbar-nos o sossego e publicaram na mais recente edição (Inverno de 1999) da prestigiada revista norte-americana «Sloan Management Review», editada pela Escola de Gestão do MIT, um «paper» pioneiro sobre a matéria. Em 'Brand Management Prognostications', Pierre Berthon, de 35 anos, Leyland Pitt, de 46, e James Hulbert, o mais velho, com 51 anos de idade (este último da Columbia Business School, nos Estados Unidos), iniciam um debate que, dois deles, irão prolongar na publicação, ainda este Verão, de um livro sobre o papel das marcas no ciberespaço e nomeadamente no comércio electrónico.

O mundo a seus pés

Mas voltemos ao credo em que tinhamos fé até ontem. As marcas transformaram-se no grande talismã do marketing do séc. XX. Uma esmagadora maioria de empresas, e particularmente as multinacionais, assentaram o essêncial dos pilares da sua estratégia na marca. Algumas delas conseguiram, inclusive, criar meta-marcas, verdadeiros símbolos institucionais e globais (o leitor conheçe mais de uma dezena delas, não é preciso fazermos aqui publicidade).

A gestão das marcas como actividade sistemática, pensada e praticada por uma camada de novos profissionais distintos dos velhos 'vendedores', é atribuída nos anos 30 ao trabalho pioneiro da Procter & Gamble, que, desde aí, tem sido uma das 'escolas' da área. A lógica que formou milhões e milhões de profissionais desta arte resume-se em termos simples a esta máxima: «Construa-se uma marca e o mundo ajoelhar-se-á a seus pés».

Mas os tempos que correm - com a emergência de uma nova postura por parte dos consumidores, gradualmente mais experientes e astutos, a proliferação de marcas e marcas inundando o mercado e a inesperada emergência de uma nova plataforma de relacionamento, a Web - vieram baralhar estas verdades adquiridas.

Alguns analistas, citados pelos três autores, prognosticam que «as marcas poderão estar a tornar-se menos relevantes em termos socio-psicológicos». Corolário: quem se arrisca a vir a dobrar a espinha são as marcas. A não ser que os detentores delas façam uma reviravolta aconselhada por estes investigadores: passe-se da gestão da marca para a gestão dos «portfolios» de clientes, considere-se a aproximação aos consumidores numa base 'relacional' e não de mera transação (ou seja, compradores do que são bombardeados com mensagens) e concentre-se nas funções que as marcas podem desempenhar mais do que nelas próprias.

Para aprofundar estas questões, Pitt e Berthon acederam a clarificar alguns pontos.

A mudança estratégica

Pode explicar-nos a necessidade de uma mudança do culto, quase narcisista, das marcas, para a prioridade às suas funções na acção do marketing?

PIERRE BERTHON - Esse é, para nós, um aspecto crítico. Durante muito tempo, as marcas quase se transformaram num fim em si. Passámos a viver numa era de obcessão por elas - e particularmente por parte das empresas, dos seus chefes e das agências que as promovem. Os milhões e milhões que se consomem nisso fazem rodar a engrenagem. Mas, por um momento, paremos para olhar a marca pelo lado do consumidor. E o que vemos? Nesta Idade Pós-Moderna, estes consumidores começaram a ver as marcas numa perspectiva funcional e estética, em vez da tradicional atitude 'receptiva', passiva. O que é que eles agora se interrogam? Duas coisas: primeiro, o que é que as marcas 'fazem' de facto, numa óptica puramente funcional; segundo, que 'significado' à vida nos trazem, numa visão mais estética das coisas. E isto só pode ser feito em co-criação, em trabalho colaborativo (como agora se diz), entre a empresa e o consumidor. É este sentido 'relacional' que consideramos decisivo.

Isso significa que nos aproximamos de uma época de Marketing sem a ditadura das marcas, em virtude de consumidores cada vez mais inteligentes e experientes? Ou continuaremos a viver numa era de completa ditadura das marcas globais, devido ao cada vez maior número de cidadãos cosmopolitas, como argumentam outros especialistas?

LEYLAND PITT - Esse é um dilema interessante. E, na verdade, a meu ver, dialético. Ambas as perspectivas são válidas para o marketing contemporâneo, mas nenhuma delas por si esgota a verdade. É certo que, devido à crescente internacionalização das marcas, elas serão cada vez mais globais. Contudo, esta gestão de marcas globais, num ambiente de grande competição, torna-se muito sofisticada, e exige que haja uma viragem para encarar as marcas como 'experiências'. Só uma pequena fatia de consumidores continuará passivamente a desejar experiências pré-preparadas. Pelo contrário, o consumidor pós-moderno, de que falamos, exige e procura uma co-criação activa de experiências. Isto é aterrador para muitos gestores de marcas, que crêm ir perder o controlo delas. E em certa medida já o perderam. Mas isto não é novo - recorde-se o exemplo clássico da Coca-Cola ao tentar mudar a fórmula e a imagem, julgando que eram donos da marca, podendo gerí-la a seu bel prazer. Um exemplo mais recente de reação dos consumidores ocorreu com a Bentley, nos carros desportivos, com uma vaga de protesto por parte dos proprietários tradicionais desses carros e inclusivé por parte de não proprietários, mas apaixonados de automóveis desse tipo.

Mas o que é que isso significa?

L.P. - Significa para o marketing o seguinte: a essência da marca e, por maioria de razão, o seu valor, tanto para o consumidor como para a empresa, reside na rede social - é o termo correcto - dos consumidores, quer sejam proprietários de produtos e serviços da marca, quer não o sejam. Não reside mais, internamente, na empresa. Será que os gestores de marcas estão dispostos a perceber e aceitar esta mudança?

Qual foi o impacto da World Wide Web nesse processo de 'socialização' da marca?

P.B. - Verifica-se, sobretudo, a três níveis. Primeiro acelerou o próprio processo de globalização. A presença na Web é global, por natureza, por definição. Segundo, e voltamos à grande mudança estratégica, a Web tem o potêncial de transferir ainda mais o poder para o lado do consumidor. O nosso concorrente, o 'outro', está sempre à distância, pequenissima, de um 'click' por parte do utilizador. Em terceiro lugar, no ciberespaço, a distinção entre o real e a imagem esbate-se. Nele, o hiper-real substituirá cada vez mais o real como veículo do discurso, e assim as experiências em marcas serão mais fáceis de 'fabricar'. Mas, e aqui vem o outro pólo da contradição, os consumidores terão também mais controlo e participação na criação dessas experiências.

Será que a Web é o lugar ideal para o nascimento de novas marcas (como a Amazon.com ou o Yahoo! parecem indicar), ou, no fim do jogo, será dominada pelas marcas globais tradicionais?

L.P. - Não me parece que haja, uma vez mais, resposta simples para isso. A verdade tem duas faces. Os consumidores defrontam-se com um grande problema no ciberespaço - a confiança ou a falta dela. É verdade que as marcas com que estamos familiarizados poderão servir de talismã de confiança e de autenticidade num mundo virtual em que não se sabe quem é quem realmente, como acontece no comércio electrónico. Numa constelação tão pouco familiar, as marcas tradicionais globais funcionam como o norte. Contudo, e aqui vem o reverso da medalha, as empresas tradicionais que possuem as tais marcas estabelecidas não entendem bem a Web - compreende-se, não é o seu meio natural - e encaram-na, apenas, como mais um canal de marketing. Creio, por isso, que as grandes marcas da Web terão de estar bem fundadas e alimentadas por este novo meio. A recente capitalização de mercado da Amazon.com fala por si.


LIVRO RECOMENDADO:
Bernt Schmidt, Marketing Aesthetics : The Strategic Management of Brands, Identity and Image, 1997 (compra do livro)