John de Figueiredo em discurso directo

Entrevista a propósito do artigo científico publicado na Sloan Management Review (Summer 2000) conduzida por Jorge Nascimento Rodrigues

Lucros difíceis em certos sectores

Comentário ao artigo da Sloan na Janela na Web.com

Será que os agentes inteligentes e os mais recentes motores de "benchmarking" vão ameaçar a fidelidade às marcas que se implantaram, entretanto, na Web?

JOHN DE FIGUEIREDO - A comparação de preços só faz sentido quando os produtos podem ser efectivamente comparados à distância. Isso ocorrerá sobretudo nos segmentos do comércio electrónico ligados às mercadorias ou quase-mercadorias, a que me refiro. Pelo contrário, é muito difícil comparar vestuário de marca. Nos segmentos do que eu designo por "ver e sentir", esses agentes e os motores de comparação terão um efeito limitado, a meu ver.

Só os pioneiros no mercado das quase-mercadorias - como é o dos livros e do caso da Amazon.com - conseguem triunfar? Não há espaço para quem venha depois?

J.F. - Os primeiros a posicionarem-se têm uma alta probabilidade de sucesso. Contudo, isso não significa que os segundos, sobretudo se tiverem serviços de valor acrescentado, sejam esmagados.

Mas nesse mercado das quase-mercadorias, mesmo os pioneiros têm dificuldade em ganhar dinheiro. Será que são sustentáveis a longo prazo?

J.F. - A minha investigação sugere que, em média, é um segmento em que há baixa lucratividade. A entrada no negócio é fácil, mas é preciso constantemente baixar os custos para poder oferecer preços mais baixos do que a concorrência. Isto só pode ser superado com uma estratégia de serviço. Mas esta costuma ser cara e as empresas têm de ser muito cautelosas quando se metem neste caminho. Mesmo as que conseguem implementá-la com sucesso, nunca chegam a atingir os níveis de lucratividade que se observam nos segmentos de retalho na Web do "ver e sentir".

Temos assistido ao lançamento de "sites" de leilões para coleccionismo, produtos raros e coisas usadas. Vale a pena?

J.F. - Leilões para a área do coleccionismo e dos produtos raros valem a pena - em certas condições. É fundamental que sejam desenhados como local de investimento, e não de coisas para "consumir", para usar. O visitante compra uma moeda de ouro ou um selo para coleccionar e/ou investir. Por isso, o que é crítico nestes "sites" é a garantia de autenticidade e de valor.

E os produtos usados?

J.F. - Por exemplo, carros usados terão grandes dificuldades em singrar, dada a dificuldade extrema em avaliar a qualidade e a autenticidade do produto.

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