Inteligência contra a pirataria

Na sequência do "take over" da Bertelsmann sobre o Napster, a comunidade académica de marketing e jurídica norte-americana iniciou um debate sobre os modelos de negócio sustentáveis no campo dos conteúdos e produtos digitais em virtude do hábito criado na Web de aquisição gratuita ou de pirataria

Jorge Nascimento Rodrigues comenta «Maximizing Value in the Digital World»
de Elliot Maltz e Vince Chiappetta na revista Sloan Management Review (edição Spring 2002, volume 43, nº3) e entrevista o autor

Versão reduzida publicada no semanário português Expresso

Alternativa ao copyright - Nasceu a Creative Commons

Usar os meios tecnológicos e legais para defender os direitos de propriedade intelectual sobre os conteúdos digitais é uma guerra sem fim e sem ganhador certo a prazo, requerendo recursos de investimento e tempo substanciais por parte dos autores e das distribuidoras.

Num contexto de grande desintegração do respeito pelos direitos de autor desde a explosão da Web, o desafio que se coloca aos empreendedores do mundo digital é como desenvolver um modelo de negócio que enfrente um triplo problema - a concorrência desleal da pirataria organizada, o hábito histórico desde 1995 de que os conteúdos digitais devem ser um bem público gratuito, e o desenvolvimento inelutável dos sistemas descentralizados de "peer-to-peer" (conhecidos pelo acrónimo P2P) que vão tornar o controlo legal das trocas de ficheiros virtualmente impossível.

O Napster foi no campo da música apenas um percursor amador deste mundo do P2P que os peritos consideram ser o futuro. Recorde-se que um jovem de 18 anos, de nome Shawn Fanning resolveu criar em 1999 o Napster. A indústria discográfica iniciou-lhe a perseguição e conseguiu na barra da justiça o encerramento dois anos depois, em Julho de 2001, e a declaração de falência agora em 2002.

Contudo, rapidamente, uma geração de "filhos do Napster" surgiram, tendo alguns sido perseguidos e estarem à beira do fecho, como o Kazaa.com holandês, ou sido fechados, como o Audiogalaxi.com (em 18 de Junho de 2002). Outros nasceram, entretanto, como cogumelos.

A estratégia inteligente é usar o intervalo entre a altura inicial em que só uma minoria de "vanguardistas" adere e usa gratuitamente o produto ou serviço inovador e o momento em que a maioria dos consumidores potenciais entra no novo mercado. Esse período deverá servir para "integrar" a vanguarda, afirmar uma marca de referência e um "standard" de valor acrescentado, e estabelecer um preço que cative a maioria

A discussão está, por isso, ao rubro na comunidade académica norte-americana do marketing, da gestão e jurídica. Elliot N. Maltz é professor de Marketing na Atkinson Graduate School of Management, na Universidade de Willamette, no Oregão, nos Estados Unidos, e com o seu colega jurista Vince Chiappetta, um professor da Faculdade de Direito daquela Universidade, entraram no debate avançando com um novo modelo de segmentação adequado ao ciclo de vida de produtos e serviços digitais inovadores.

No fundo, a estratégia inteligente é usar o intervalo entre a altura inicial em que só uma minoria de "vanguardistas" adere e usa gratuitamente o produto ou serviço inovador e o momento em que a maioria dos consumidores potenciais entra no novo mercado. Esse período deverá servir para "integrar" a vanguarda, afirmar uma marca de referência e um "standard" de valor acrescentado, e estabelecer um preço que cative a maioria (ver «Que estratégias seguir?»).

Que estratégias seguir?
8 "dicas"
  • Analise o ciclo de vida do novo produto ou serviço digital em que está envolvido - desde a fase emergente em que só uma minoria adere, testa e usa até à fase de massificação
  • Faça uma segmentação desse mercado em tempo útil entre os consumidores inovadores, que em regra não são mais do que 3%, e que são potenciais piratas ou utilizadores compulsivos de gratuitidade, e a maioria, 70% segundo os analistas, que são potenciais pagantes
  • É neste intervalo de tempo entre o teste pelos pioneiros e a adesão de massas que poderá criar-se um marketing de venda do produto digital a um preço aceitável para a maioria; ou que se perderá a oportunidade e se permitirá a consolidação de um preço de referência de mercado de zero
  • Nunca ataque frontalmente os consumidores inovadores; pelo contrário, integre esta comunidade triplamente: como "arautos" da inovação junto da massa; como potenciais compradores de produtos correlacionados; como contribuintes para a melhoria dos produtos através do seu "feedback" e mesmo colaboração amadora
  • Desenvolva desde o princípio uma forte afirmação de marca; a marca é referência fundamental para a maioria
  • Estabeleça sempre um preço atractivo para cativar a maioria; não queira fazê-la pagar um preço alto de "vingança" pela pirataria que houve por parte de uma minoria
  • Crie valor acrescentado para o utilizador, sobretudo quando o preço histórico é zero; o utilizador aceitará pagar um preço por esse valor adicional
  • Sindique a distribuidores os seus produtos ou conteúdos, ou faça mesmo um leilão de licenciamento para manter a sua independência
  • O exemplo do que se passou na música terá dado esta lição pela negativa. Maltz sublinhou-nos inclusive que «a Bertelsmann chegou tarde» ao Napster (ver caixa) e teme que, no campo do cinema, depois de um começo promissor com o consórcio da Sony, MGM, Paramount, Warner Bros. e Universal Studios, se esteja a cair na tentação legalista. «Não é claro se não estarão a cometer o mesmo erro do que a indústria da música», referiu-nos o professor de Marketing.

    No campo dos conteúdos digitais, Maltz não vê fuga possível à "lei" da publicidade e dos patrocínios - tal como na imprensa escrita ou na televisão, ela terá de ser sempre a fatia de leão do modelo de negócio, quer ele seja generalista ou dirigido a nichos ou segmentos especializados. Contudo, é possível gerar rendimentos adicionais - a começar pelas assinaturas para partes do conteúdo disponível, ou pela criação de serviços e conteúdos especiais só disponíveis na Web e que tenham valor acrescentado claramente perceptível pelo utilizador. Sublinha que «este mercado por ora é limitado, mas tem de se criar agora uma marca de referência para se ganhar vantagem competitiva». Nos Estados Unidos dá os exemplos do The New York Times e do Wall Street Journal.

    Bertelsmann chegou atrasada
    Elliot Maltz é muito céptico: «Duvido que Bertelsmann venha a tirar lucro deste investimento, pois levou muito tempo a executar a sua estratégia em relação ao Napster». De facto, o grupo alemão levou ano e meio a tomar controlo total da criação californiana do jovem Shawn Flanning que fez tremer o império da indústria discográfica. Só em meados de Maio, a Bertelsmann assumiu o controlo do Napster, depois de um período de parceria estratégia desde Outubro de 2000. O Napster atravessa, agora, um processo de reorganização financeira e já concluiu o programa "beta" que esteve em testes. O relançamento é anunciado para breve, mas ainda sem data.
    O tempo foi crítico, é a tese de Maltz: «Bertelsmann deveria ter-se aproximado do Napster talvez um ano antes, claramente antes do momento em que a partilha de ficheiros se tornou acessível e fácil para o mercado de massa. Se tivesse desenvolvido uma estratégia em tempo oportuno, o grupo alemão poderia ter-se tornado na área dos CD o que a Amazon.com se tornou no campo da venda de livros 'online'». E prossegue: «Ao ter aguardado que a partilha de ficheiros se tornasse comum, perdeu a oportunidade de fixar um preço aceitável para a 'descarga' na web de CD».
    Agora, terá de fixar um preço atractivo e criar claramente valor acrescentado para o utilizador - conveniência, facilidade de uso, uma selecção muito superior, melhor qualidade de gravação, "descargas" mais rápidas, etc., do que nos sítios de música na Web gratuitos.

    Alternativa ao "copyright" lançada no Silicon Valley
    Nasce a Creative Commons
    Um grupo de juristas e professores de computação acaba de lançar (2002) em Stanford, no coração do Silicon Valley, uma organização sem fins lucrativos para defender de um modo mais flexível o direito de autor e a propriedade intelectual de artistas, criadores e detentores de conteúdos que queiram promover as suas obras na Web sem recorrer à tradicional legislação do "copyright". Está excluído do seu âmbito de actuação o software, em que já existem entidades como a Free Software Foundation. A actuação desta nova organização poderá ser particularmente útil para artistas independentes, académicos, jornalistas e editores "freelancer", ensaístas e escritores, amadores, produtores e realizadores de cinema independentes, ilustradores e designers interessados em divulgar o seu trabalho e permitir a sua reprodução e uso em diferentes modalidades.
    Denominada Creative Commons, a organização lançará até final do ano uma aplicação na Web que lhe permitirá atribuir e gerir seis opções, incluindo a declaração permanente de alienação de direitos ao domínio público (pelo qual o autor renuncia ao uso de quaisquer direitos, permitindo a distribuição, cópia e modificação livre) e cinco tipos de licenças a atribuir - exigência apenas de créditos (menção do autor e fonte); liberdade de reprodução e uso para fins não comerciais; proibição apenas de criação de obras derivadas; autorização apenas para cópias privadas; licenciamento para distribuição. Os autores poderão colocar nos seus sítios na Web os símbolos do licenciamento e o sistema pretende que essa sinalética seja reconhecida pelos motores de pesquisa. A organização criará uma base de dados de licenças (que permitirá a qualquer utilizador da Web procurar obras para licenciar em qualquer uma daquelas modalidades) e transformar-se-á, a prazo, numa Conservatória de Propriedade Intelectual.
    A Creative Commons foi criada com o apoio do Center for the Public Domain e está baseada na faculdade de Direito da Universidade de Stanford, colaborando com o Centro de Direito para a Internet e a Sociedade. Na sua direcção tem nomes de juristas como Lawrence Lessig (que preside), James Boyle e Michael Carrol, o professor de computação do MIT Hal Abelson, o perito Eric Saltzman, e o editor Eric Eldred.
    A Electronic Frontier Foundation lançou no ano passado uma licença de difusão livre para obras musicais e a Art Libre, em França, atribui uma licença de livre reprodução, distribuição e modificação de obras artísticas.

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