Economia da InformaçãoAS REGRAS BÁSICAS DA ECONOMIA
DA INFORMAÇÃO

O guia mais completo para não andar às escuras nos negócios na Web

O livro em primeiro lugar no top 10 de gestão para 1998 pela Amazon.com

Jorge Nascimento Rodrigues comenta Information Rules (compra do livro) e entrevista Carl Shapiro e Hal R. Varian, da Universidade da Califórnia, em Berkeley

Quem se mete em negócios na nova economia nascida com a chamada Revolução da Informação dá-se conta de um paradoxo aparente, que, por vezes, sente na pele com alguma dor.

O que precisamente torna os produtos e serviços baseados na informação e no saber economicamente atractivos, em virtude do seu baixo custo de reprodução e de distribuição, também os torna economicamente perigosos, pois os consumidores tendem a interrogar-se porque razão deverão pagar os enormes custos iniciais de criação que os fornecedores tiveram e que ficam como que submersos na parte de baixo do iceberg.

Ainda mais paradoxal à primeira vista, alguns fornecedores espantam-nos oferecendo pura e simplesmente alguns dos seus produtos e serviços, e aí o consumidor interroga-se como o podem fazer, perdendo dinheiro consecutivamente.

Tentar desvendar este mistério da estrutura de custos e da formação de preços na nova economia, particularmente na plataforma de negócios que é a Web, foi a missão a que se dedicaram dois professores da Universidade da Califórnia, em Berkeley, do outro lado da Baía de São Francisco e do Silicon Valley.

Cartão de Visita
Hal R. Varian Hal R. Varian, de 51 anos, é reitor da School of Information Management and Systems da Universidade da Califórnia em Berkeley e professor de Economia da Haas School of Business da mesma universidade, sendo especialista em microeconomia. Tem uma página pessoal na Web em www.sims.berkeley.edu/~hal. Entre os seus livros de microeconomia mais consagrados contam-se Microeconomic Analysis (compra do livro) de 1992 e a mais recente edição de Intermediate Microeconomics: A Modern Approach (compra do livro) de 1997. Carl Shapiro

Carl Shapiro, de 44, é professor de estratégia na Haas School of Business da Universidade da Califórnia em Berkeley e director do Institute of Business and Economic Research. Tem uma home page pessoal em www.haas.berkeley.edu/~shapiro. Trabalhou como economista-chefe na Divisão Anti-Trust do Departamento de Justiça norte-americano entre 1995 e 1996.

Hal Varian, que é reitor da School of Information Management and Systems daquela Universidade e um especialista em microeconomia, e Carl Shapiro, professor de estratégia na Haas School of Business da mesma universidade, acabam de publicar Information Rules, o livro que a Amazon.com (o maior livreiro virtual do mundo) já colocou no topo da lista dos melhores 10 de gestão deste ano.

Um estrutura de custos muito especial

Os autores dedicam uma página na Web ao livro (que pode ser consultada em http://www.inforules.com) e para abrirem o apetite aos leitores mais especializados escreveram um pequeno artigo como chamariz na prestigiada revista de gestão Harvard Business Review deste final do ano.

Varian e Shapiro sublinharam-nos, numa entrevista exclusiva, que «os produtos e serviços da chamada nova economia apresentam uma estrutura de custos muito especial». «Mas isso não significa que as velhas leis da ciência económica tenham ido por água abaixo», acrescentaram logo. Apesar deles citarem Kevin Kelly e a sua obra mais recente - New Rules for the New Economy - que já comentámos na Janela na Web, não concordam com os «exageros» de se falar na emergência de uma nova teoria económica.

Clique aqui para ver o que dizem os dois autores sobre a nova economia

Explica-nos Carl Shapiro: «O paradoxo dos custos na nova economia traduz-se em «economês» - na linguagem cifrada dos economistas - da seguinte forma: os custos fixos são enormes, mas os variáveis são muito baixos; o investimento inicial é grande, mas o que vem a seguir funciona em termos de uma economia de escala sem precedentes, que não encontra um tecto como sucedia na economia industrial».

Trocando por miúdos - produzir a primeira cópia de um poduto ou de um serviço fica, regra geral, caríssimo, exigindo grandes custos à cabeça, irrecuperáveis no caso de um falhanço de mercado; mas produzir as cópias seguintes e distribuí-las indefinida e massivamente é muito barato, o que leva alguns ingénuos a julgarem que entraram no paraíso.

A 'perigosidade' da questão fica à vista em dois momentos.

Fica de fora quem não tiver capacidade financeira para aguentar esses custos fixos iniciais, que não são só os de criação e produção original, mas também os de marketing e promoção cada vez mais pesados.

Depois, sentir-se-á muito mal quem não estiver preparado para enfrentar uma guerra de preços, caso ela surja.

O valor que o cliente dá

Resulta, também, daqui que, na nova economia, «não é mais possível formar os preços enxertando simplisticamente uma percentagem de lucro sobre os custos, ou subordinando-os à concorrência», sublinha-nos Hal Varian. «A única estratégia viável é fixar os preços de acordo com o valor de uso que cada cliente ou grupo de clientes lhe poderá dar, o que leva a uma tabela diversificada de preços para algo que basicamente é o mesmo», conclui.

O que mais pode encontrar neste livro
  • Todas as táticas para criar uma base de clientes cativa ou 'furar' a base de clientes de concorrentes, diminuindo os custos de migração de uma solução para outra
  • O que se deve precaver para não infringir as regras da concorrência quando é um monopolista (temporário, convença-se) ou entra em cooperação com concorrentes no seu mercado
  • As quatro estratégias fundamentais nos mercados de rede: a evolução controlada na continuidade, ao estilo da Microsoft; o desafio radical vindo de 'outsiders' que tentam criar um mercado alternativo controlado; a migração aberta compatível com soluções anteriores; a descontinuidade com o passado mas em mercado aberto (como aconteceu com os CD e as disquetes de 3 ½)
  • Porque é perigoso isolar-se numa estratégia de nichos em mercados com grandes externalidades de rede (o caso da Apple)
  • Como é que se ganha uma guerra de standards, e como se deve comportar depois se for ganhador ou perdedor (com um ensaio de acompanhamento da guerra dos 'browsers' entre a Microsoft e a Netscape)
  • Os dois autores reclamam que isto não é nada de novo. Já o economista inglês Arthur Cecil Pigou, nos anos 20 (na sua obra A Economia do Bem-Estar, reeditada em 1978, mas esgotada), falava da prática de preços discriminados na economia industrial em vez da ideia do preço único na base do lucro sobre os custos.

    Clique aqui se pretende saber mais sobre A. C. Pigou fazendo uma pesquisa
    na Amazon.com em 'book search'

    Adaptando as ideias deste economista da corrente microeconómica, Shapiro e Varian apresentam, agora, em Information Rules três métodos de formulação dos preços tendo em conta o valor dado pelo cliente: no extremo, o preço personalizado que a Web já permite em muitos casos (por exemplo, na consulta às bases de dados, nos leilões de bilhetes); preços diversos para diversas versões do mesmo produto ou serviço básico tendentes a levar o mercado a segmentar-se por clientelas (método que eles denominam de 'versioning', e que desenvolvem em particular no artigo publicado na Harvard Business Review); e preços diferentes para segmentos de clientes já bem definidos (por exemplo, mercado profissional e amador, estudantes, meios académicos, reformados, hobbies).

    Para poder entrar neste jogo sem grandes dores de cabeça, os nossos dois interlocutores aconselham que trabalhe sempre na Web segundo a seguinte norma: «desenho o seu produto ou serviço de 'cima para baixo', ou seja, começe por o criar com o maior valor acrescentado possível e só depois crie soluções mais 'magras', subtraindo-lhe valor, se pretende oferecer uma amostra gratuita, fazer preços de lançamento e penetração no mercado ou responder à concorrência».

    Clique aqui para ler o artigo sobre o 'versioning' na Harvard Business Review
    de Nov./Dez. 98

    Os dois economistas juntam-lhe mais dois 'truques' que permitem fazer preços de pacote para produtos ou serviços complementares ( por exemplo, a oferta da Quicken na área financeira) ou totalmente independentes que poderiam inclusive ser comprados individualmente (prática típica da Microsoft que por vezes é acusada de infringir as leis da concorrência quando 'amarra' o cliente a uma opção em que há no mercado oferta diversificada).


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