Como bater as multinacionais

É um clássico da literatura e do cinema: David contra Golias. Só que agora na arena económica
da globalização. Descubra a forma como empresas locais podem vencer as globais nos mercados emergentes e periféricos. Um trabalho pioneiro de investigação de dois economistas canadianos. No caso português, os truques são aplicáveis não só em relação às multinacionais que vêm
de 'fora' do espaço da União Europeia, como em relação às de 'dentro'

Jorge Nascimento Rodrigues com Niraj Dawar e Tony Frost

Niraj Dawar Tony Frost
Niraj Dawar
Tony Frost

A globalização provocou a queda do protecionismo e o fim dos monopólios ou oligopólios estritamente nacionais protegidos pelos governos respectivos. As multinacionais 'invadiram' os países periféricos dos grandes blocos mais desenvolvidos e os países emergentes no antigamente denominado Terceiro Mundo e provocaram um choque junto das empresas líderes nacionais.

Muitos desses antigos 'campiões' viram a morte à frente dos olhos e souberam enfrentar os gigantes, outros sucumbiram.

Perceber que estratégias de sobrevivência e vitória foram postas em prática por essas empresas nacionais face aos Golias globais foi o trabalho pioneiro de dois economistas de menos de 40 anos, Niraj Dawar e Tony Frost, da Richard Ivey School of Business da Universidade de Western Ontario, no Canadá.

Eles 'descobriram' quatro estratégias distintas corporizadas por casos bem reais que estudaram. Nalgumas dessas estratégias, as empresas nacionais não só defenderam o seu mercado doméstico como vieram a internacionalizar-se com êxito.

Dawar e Frost publicaram, agora, os resultados deste trabalho num artigo («Competing with Giants - Survival Strategies for Local Companies in Emerging Markets») na prestigiada revista de gestão «Harvard Business Review», na sua mais recente edição (de Março-Abril de 1999), e comentaram-nos alguns detalhes da investigação, que podem interessar claramente «a um pequeno país como Portugal que sofre um duplo choque quer das multinacionais vindas de 'fora', como dos próprios gigantes europeus dentro do espaço comunitário», comentou-nos Niraj Dawar.

Veja aqui o artigo publicado na Harvard Business Review

Eles prevêm desenvolver o tema em mais artigos científicos e vir a publicar, em breve, um livro.

Em busca do calcanhar de Aquiles

O primeiro conselho que este dois economistas nos dão advém do mais comezinho bom senso: «A lógica mais básica é simples. Não se bate um gigante afrontando-o de frente. O primeiro passo a dar é descobrir as suas fraquezas, perceber bem a sua estratégia. Isto exige trabalho árduo e requer um plano. Verificámos isso em todos os casos de sucesso», refere-nos Tony Frost, referindo-se às empresas nacionais que não sucumbiram 'psicologicamente' ao primeiro assalto das multinacionais.

E as vulnerabilidades da multinacional não seriam impossíveis de descobrir. O 'calcanhar' delas é diagnosticável. Explica-nos, por seu lado, Dawar: «As multinacionais em muitas indústrias tendem a ter posicionamentos estratégicos comuns e prediziveis. O seu ponto de partida são fortes investimentos em optimização de operações a nível global através da estandardização das características dos produtos, das suas práticas administrativas e da formulação do preço. Apesar desta estratégia criar muitas eficiências bem conhecidas, pode ser também uma fonte de fraqueza e de falta de flexibilidade no terreno dos países emergentes e periféricos».

A observação indica que as multinacionais tendem a dirigir-se a um dado segmento do mercado mais sensível às marcas globais, culturalmente mais 'cosmopolita' e influenciável por valores 'universais', e, em geral, com um poder de compra elevado. Segundo Dawar e Frost, isto abre o campo às empresas nacionais que evitem a imitação da multinacional (terreno onde seriam esmagadas rapidamente) e que, pelo contrário, procurem satisfazer os gostos 'locais' e criar uma individualidade cultural. Mesmo entre as camadas cosmopolitas, o gostinho 'local' está a pegar e o orçamento disponível tende a repartir-se entre as duas paixões.

A suprema ironia surge quando essa especialização no 'local' acaba por abrir caminho à própria exportação, e catapulta as empresas nacionais para o próprio terreno da globalização, aparentemente cativo das multinacionais oriundas dos grandes países. Com essa viragem para fora, muitas dessas empresas nacionais se transformaram, por sua vez, em multinacionais.

Os autores encontram em casos latino americanos - como nos «media», com as estratégias da Televisa mexicana e da TV Globo brasileira - ou asiáticos - como no sector da informática, com a Acer de Taiwan ou a Samsung da Coreia do Sul - exemplos de antologia, que merecem a nossa reflexão.

As quatro estratégias locais

No âmbito da investigação realizada, Dawar e Frost identificaram quatro estratégias- tipo seguidas por diversas empresas e grupos nacionais nos mais diferentes cantos do mundo. Encontraram como variáveis, de um lado, a existência de maior ou menor pressão para a globalização afectando as empresas nacionais (encostando-as à parede ou dando-lhes margem de manobra), e do outro a capacidade ou não de exportar as vantagens adquiridas localmente.

Veja aqui o resumo das quatro estratégias e siga os conselhos de Dawar e Frost

Uma das primeiras constatações foi, de facto, a capacidade de empresas nacionais não muito pressionadas pela globalização conseguirem manter boas quotas de mercado doméstico, dominando segmentos que as multinacionais desprezam. Isso correspondeu, regra geral, à estratégia de captar a fidelização de clientelas que apreciam o toque 'local' ou cujo nível de vida não é afluente.

Mais ousada é a estratégia daquelas que conseguem passar dessa influência doméstica para uma agressiva internacionalização, utilizando como primeiros passos diversas oportunidades como a mesma língua, as comunidades emigrantes, ou a proximidade geográfica e cultural. Segundo os autores, «é uma estratégia de internacionalização de baixo risco e em geral de baixo investimento também».

Os dois autores falam, em particular, do caminho seguido pela Televisa ou pela TV Globo que souberam começar por dominar com as suas telenovelas os mercados que falam a mesma língua (castelhano ou português) na América Latina, nas comunidades hispânicas da América do Norte e na Europa ou África.

A Espanha é, na Europa do Sul, apontada como exemplo de uma estratégia sistemática de exploração da proximidade (na Península Ibérica, em relação a Portugal) e da língua (com o mundo ibero-americano) por parte das suas empresas e grupos. «O Brasil e Portugal podem ser também duas plataformas para estratégias mútuas do mesmo tipo, o que, aliás, já está a suceder», sublinham os nossos interlocutores.

Um pontapé ainda mais forte é dado por aquelas empresas, que face à enorme pressão da globalização, resolvem ir à luta global, baseando-se em vantagens locais claramente exportáveis. Alguns grupos económicos dos 'tigres' asiáticos parecem ter sido exímios nesta estratégia. Mas também o grupo cimenteiro mexicano Cemex e o construtor brasileiro de jactos Embraer seguiram a mesma linha de actuação e triunfaram.

Mais complexa é a situação das empresas nacionais que encostadas à parede pela entrada das multinacionais não têm vantagens exportáveis. O conselho dos autores, neste caso, não é que se rendam logo no primeiro assalto, sem medir as possibilidades de sobrevivência. E estas existem, o que é preciso é ser «habilidoso». O segredo é descobrir qual a posição que a empresa nacional deve ocupar na cadeia de valor. Em vez de pretender bater-se contra a oferta da multinacional, pode escolher entricheirar-se numa dada operação ou função que a multinacional não quer ou não sabe executar tão bem, e a partir daí estudar uma situação de independência relativa, de «joint-venture», de inserção na rede de fornecedores ou mesmo de integração na multinacional.

Os dois economistas canadianos afirmam que David pode bater Golias também neste campo, repetindo a história que sempre animou o combate dos mais pequenos e fracos.

Um caso singular na Finlândia
COMO O SECTOR AGRÍCOLA DEU A VOLTA
(EXCLUSIVO DE UM NOVO CASO ESTUDADO PELOS AUTORES)
Em inglês
Companies in Finland faced a similar set of challenges to those faced by Portugal during the period of entry into the common market.
Finland's agricultural sector, in particular, was particularly hard hit. Because of its climate, which makes Finland a very high cost location for agriculture, the country is not particularly well positioned to compete head on with much lower cost producers of beef and pork from countries like Denmark, with its highly developed agricultural sector, and the Netherlands.
The umbrella organization responsible for the Finnish meat processing sector (« Finn Coop Pellervo »), faced a decision in the early 1990s about how to compete against the likely onslaught of competition from European firms.
In general, for any producers facing this kind of threat, the basic strategy must be to seek out a niche. One niche is to become a defender....i.e., to focus solely on meeting the needs of the local market through superior understanding of local preferences or through cost and quality advantages due to market proximity.
For example, precisely because of its cold northern climate, it turns out that Finnish meat is fertilizer and pesticide free...this is a potentially viable niche in the meat industry (organic) as long as consumers are willing to pay a premium for it. Finnish sausages are also based on local recipes that have a strong following among the local citizenry. This is an entry barrier facing foreign firms. To the extent that these recipes also have market appeal in broader European markets, these companies could consider developing a European-wide niche market based on these recipes and, perhaps, a related marketing effort centering around the purity of the product.
What is clear, however, is that companies that cannot scale up quickly or get their costs in line with major competitors will be wiped out if they try to take on the majors head to head.


REFERÊNCIAS DE LEITURA SUGERIDAS PELOS AUTORES: