O marketing ao poder

A tradicional abordagem do cliente está moribunda, acusa Elliott Ettenberg, um especialista norte-americano de marketing, que reclama a "reinvenção" do marketing. Todas as disciplinas da gestão se renovaram na última década - menos uma, esta! E com essa viragem, os homens do marketing deverão assumir a liderança estratégica nas empresas, reclama Ettenberg.

Por Jorge Nascimento Rodrigues

Compra do Livro «The Next Economy» | 10 Ferramentas do Novo Marketing

A urgência da tarefa de "reinventar" o marketing é justificada pela aproximação de uma nova "era" de contracção da procura, de recuo do consumismo, que durará algumas décadas segundo Elliott Ettenberg, o fundador e CEO da Customer Strategies Worldwide, sediada em Nova Iorque, e da Ettenberg & Company, que opera a partir do Quebeque, no Canadá. Elliott foi catapultado para a ribalta neste princípio de ano com o seu livro The Next Economy - Will you Know Where your Customers Are?, editado pela McGraw-Hill (Dezembro 2001), onde acusa "de impotência e obsoletismo" o marketing tradicional ensinado e praticado desde que Ted Levitt e Philip Kotler escreveram as "bíblias" da área nos anos 60 do século passado.

Elliott antecipa o fim do consumismo que nasceu e cresceu a partir desses anos 60, ligado intimamente à emergência da geração dos "baby boomers" (nascidos no pós-guerra até aos anos 60). Com a inspiração da sua mulher, Deborah, Elliott baptizou esta nova situação de "a próxima economia" - "Next Economy", algo que começa também por um N, como "New Economy", mas que cortou com os erros infantis desta.

Alerta para o pouco tempo que sobra para a adaptação a uma economia que será dominada por um abalo na procura e por uma procura mais exigente e inteligente, algo que se começará a fazer sentir claramente em meados desta década - 2005 será um ponto de viragem, aponta Elliott.

A tese central desta obra é que o sucesso empresarial nos próximos 20 anos estará dependente da criação de uma relação de longo prazo entre as marcas e os clientes. O que isso exige ele designa por "marketing com espírito de 'porteiro' ao serviço do cliente" - "concierge marketing", no original, em inglês, numa designação comprimida -, e aconselha romper-se com os "4 P" tradicionais (em que o preço é uma das "estrelas") e passar a actuar segmentando por desejos e valores dos clientes, focalizando nos melhores segmentos e trabalhando pela quota máxima na despesa do cliente fidelizado.

Nesta entrevista, Elliott explicou porque a próxima economia terá de estar centrada no marketing, e porque as rédeas de direcção nas empresas não deverão continuar nas mãos de engenheiros e gestores da produção, de financeiros, ou de tecnólogos.


Porque é que a economia que se aproxima estará centrada no marketing? E não mais na inovação tecnológica?

E.E. - Pode parecer um lugar comum, mas os clientes são de facto a coisa mais importante e são eles que têm de mandar. Porque é que eu sublinho isto agora? Porque, como refiro no meu livro, estamos a aproximar-mo-nos rapidamente de um período em que a procura vai efectivamente abrandar por algumas décadas. Por isso, a relação de longo prazo com o cliente será, ainda, mais decisiva.

Vai dar-se um abalo demográfico a que pouca gente tem dado atenção. 1/3 da população americana - os "baby boomers" - vai reorientar-se do consumo para a poupança e o investimento à medida que chega aos 50 anos de idade

A procura vai abrandar? Está a decretar o fim do consumismo?

E.E. - Sim, particularmente depois do "boom" louco de consumismo dos anos 90 do século passado. Vai dar-se um abalo demográfico a que pouca gente tem dado atenção. A geração dos "baby boomers" - a que eu e você pertence, e que na América do Norte representa 1/3 da população, a maior fatia etária - já está a reduzir a sua visão consumista. A cada 6 segundos um norte-americano entra na idade dos 50. E a maioria já tem o essencial que almejou, nos países desenvolvidos. Esta geração vai reorientar-se para a poupança e o investimento. Por outro lado, a classe média está a fragmentar-se, a sua liquidez está a agravar-se.

Mas isso não será passageiro?

E.E. - Não creio. Esta situação não vai ser para os próximos 10 ou 20 meses, como se faz crer. Será para os próximos 10 a 20 anos, e o ponto de viragem poderá ocorrer em meados desta década.

Esse discurso parece muito pessimista em início de século...

E.E. - É a realidade. O problema é que a geração "X" - nascida entre 1965 e 1976 e que representa, apenas, 16% da população norte-americana - que fica "entalada" entre nós e os mais jovens (nascidos a partir de 1977 e que somam 34% da população) não terá dinheiro suficiente para gastar...

E quando é que vamos sair dessa situação?

E.E. - Quando os mais jovens tiverem poder de compra. Esses não terão problemas em gastar em marcas que lhes mereçam confiança. O que poderá começar a acontecer por volta de 2020. Então, creio que sairemos da crise do consumismo.

Não se vêm homens do marketing como CEO de empresas. E isto é um erro. São eles que têm a resposta para dar "acesso" aos clientes fiéis

Em virtude desse "abalo" próximo, o Departamento de Marketing vai ter de assumir a liderança nas empresas?

E.E. - Exactamente. Você hoje não vê gente saída do marketing como CEO de empresas. Vê de todas as outras "sensibilidades" - operacional, financeira, recursos humanos, tecnologia. Mas não do marketing - e isto é um erro. São os homens do marketing que têm a resposta para dar o "acesso" aos clientes fiéis cada vez mais necessários.

Um dos aspectos que refere é que o papel do marketing deverá controlar todos os pontos de contacto "holístico" com os clientes. O que é que quer dizer com isso?

E.E. - Veja, o marketing era definido como a gestão do fluxo dos produtos e serviços do fornecedor para o cliente. O enfoque era o que há para vender e como vender. Já não é mais assim. O marketing hoje é a resposta ao cliente e centra-se na razão porque ele compra. Temos, por isso, de nos socorrer cada vez mais de duas coisas - a fisiologia da compra (ou seja, os pontos físicos da experiência concreta de comprar) e a sua psicografia. Ora os pontos de contacto físicos e psicológicos com o cliente passam a ser essenciais. É onde deveremos introduzir o máximo de "expertise".

E como é que criamos dentro da empresa uma estrutura que seja a advogada do cliente, uma espécie de "provedoria" do cliente?

E.E. - Para se estar centrado no marketing, é indispensável ter informação directa dos clientes. Precisamos de ter alguém dentro da empresa para canalizar e representar essa voz. Até agora, a "voz do cliente" vem muito filtrada, pelas análises das pesquisas de mercado, ou pelas agências de publicidade ou de comunicação, e esses dados já não são levados muito a sério. As pessoas da empresa que efectivamente sabem melhor o que o cliente quer não têm tido hipótese de exercer o poder.

O que é que significa esse conceito estranho que lançou de «marketing ao estilo do 'porteiro'»?

E.E. - Até agora os intermediários eram a voz dos vendedores. Na próxima economia terão de ser a voz dos compradores, tal como um "porteiro" que se preze deverá funcionar em relação aos condóminos ou hóspedes. Ou um "agente", na linguagem, que hoje se usa. Por exemplo, se você precisar de redecorar a sua casa, precisa de alguém que interprete os seus gostos e as suas paixões, e não de alguém que represente os vendedores, os fornecedores.

Tem casos de empresas que pratiquem esse tipo de marketing?

E.E. - Vou-lhe citar um caso "estranho" - o dos alimentos para gatos. Deborah, a minha mulher, adora gatos - nós temos alguns gatos em casa. A Purina - passe a publicidade - é uma marca que desenvolve muito bem uma estratégia deste tipo, nomeadamente através do "Purina Cat Chow" no seu sítio na Web.

Vamos assistir à emergência do maior mercado de compradores de que há memória na História, onde a fórmula tradicional dos 4 P (em inglês) - preço, produto, local e promoção - não funciona mais

Temos estado a falar do papel do marketing na próxima economia, mas o seu livro é um grito de acusação contra o marketing vigente - considera-o impotente e obsoleto. O que é que tem de mudar?

E.E. - Tem de se começar por deitar fora a receita dos 4 P's - preço, produto, local ("place", em inglês, no original da fórmula) e promoção. Estes 4 P's já não funcionam mais junto dos compradores e dos consumidores. Porquê? Porque eles são hoje melhores compradores do que nós somos vendedores. Foi a tal "mudança de poder" no mercado de que tanto se fala - dos vendedores para os compradores. O que vamos assistir é à emergência do maior mercado de compradores de que há memória na História. Em relação às empresas, particularmente o tradicional "P" diferenciador, o preço, a competição feroz pelo preço, pode conduzir ao suicídio económico.

Qual é, então, a alternativa?

E.E. - Eu defendo uma nova fórmula, a dos 4 R's - relacionamento (de longo prazo com o cliente), redução (do alvo), relevância (estratégica) e "rewards" (no original), prémios (de fidelidade ) e não prémios pontuais de promoção.

Um dos conceitos a abandonar é o de conquista de quota de mercado?

E.E. - Essa estratégia era adequada a uma situação de crescimento do mercado consumista. Mas essa situação não vai voltar tão cedo. Nós vamos defrontar uma situação de contracção da procura e da despesa dos consumidores, como já referi. A fidelização das clientelas vai passar a ser uma questão de vida ou de morte. O sucesso vai passar a ser medido pela quota na bolsa do cliente, pela quota na despesa no cliente.

Um dos "prémios" - novamente algo estranho - que afirma que poderá ser atraente para os clientes fiéis é a oferta de acções da empresa em vez de saldos. Mas a situação dos mercados financeiros não desaconselha isso? Haverá alguém que queira acções nesta conjuntura?

E.E. - Sim, as bolsas estão mal. E depois? Porque é que em vez de descontos, se você for um cliente fiel não preferirá uma participação na empresa de que gosta? Eu creio que esse tipo de prémios de fidelidade funcionam bem para os segmentos dos melhores clientes.

Os erros da Nova Economia prendem-se à corrida louca para se ser primeiro no mercado com vista a retirar ganhos nas Bolsas. Houve uma quebra de confiança e a maioria dos consumidores - os "baby boomers" - não gostou da subjugação à tecnologia

O seu livro fala de uma próxima economia que se diferenciará da Nova Economia. O que é que esteve errado na Nova Economia?

E.E. - O principal erro foi a ideia da corrida louca para se ser o primeiro a chegar ao mercado, a ocupá-lo. Ir de pressa, independentemente de ir bem ou mal. Como se dizia na altura: Posicionar-se primeiro, corrigir os erros depois. A esperança era que a empatia entre a marca - que se lançava devido à novidade tecnológica - e o consumidor funcionasse rapidamente. Mas isso não aconteceu.

Porquê?

E.E. - Os líderes da Nova Economia estavam preocupados com a tecnologia e não com o cliente. Era, de novo, a óptica do vendedor que sobrestima sempre o consumo. E isso falhou porque a geração dos "baby boomers" - o principal segmento etário do mercado - não gosta disto, não aprecia a subjugação à tecnologia. Porque nos irritamos - veja o meu caso, tenho tido PDA (assistentes pessoais digitais), mas eles "estoiram" 3 a 4 vezes por ano, e sempre na pior altura. O que me dá a maçada de ter de estar todas as noites a descarregar a informação que lá tenho para outro lado. As promessas desta nova tecnologia nunca foram cumpridas. A confiança entre a marca e o cliente rompeu-se.

E essa "pressa" tinha alguma razão, para além do voluntarismo tecnológico?

E.E. - É claro que tinha! A "pressa" funcionava para depois se poder ir à Bolsa tirar um ganho de curto prazo! Isto não foi sério. Por isso teria de morrer mais tarde ou mais cedo.

Outra coisa que estranhei na leitura do seu livro, foi a afirmação taxativa de que a estratégia de marca global não funciona. É assim?

E.E. - Digo-lhe mais: é o maior fracasso. Talvez hajam etiquetas globais - o que é diferente de marca. Marca é uma crença em algo, uma mística. A marca tem sempre de ter uma relação íntima com o local, sobretudo com os segmentos "locais" que sejam seus melhores clientes. Eu creio que a Coca Cola compreendeu isto depois de ter gasto fortunas em campanhas espectaculares de publicidade e quando se deu conta que a "coke" é mais barata do que a água em muitos países do mundo. Agora estão a mover-se para uma estratégia com uma mística ao nível do local. Tem de se localizar a marca para se manter uma etiqueta global. O pêndulo tem de guinar da prioridade global para o marketing local. Eu, por exemplo, tenho três motorizadas Harley-Davidson, mas estou em três clubes de "motards" diferentes. É assim que funciona.

10 FERRAMENTAS DO NOVO MARKETING
1 - É o tipo de cliente que você pretende "capturar" que define o seu modelo de negócio. Não o seu produto ou serviço (como no capitalismo industrial e consumista) ou a forma como o vende (física, na Web, ou mista).
2 - A segmentação deve ser feita por desejos, valores e fidelidades (psicográfica) e não por faixas etárias (demográfica) e necessidades segundo os escalões de rendimento. O consumo é cada vez mais motivado por aspirações e não por funções.
3 - A gestão dos clientes deve ser feita segundo quintis. O objectivo é fidelizar o segmento CERTO de clientes, sabendo que, regra geral, 20% deles geram 90% dos nossos rendimentos. Gastar rios de dinheiro em marketing de massa para segmentos infiéis só dá prejuízo. A própria abordagem "um-a-um", se não tiver em conta esta segmentação pelos melhores clientes, será ineficaz.
4 - Use os 4 R's - relacionamento (estreito com o cliente), redução (compressão dos alvos a atingir), relevância (estratégica no que se oferece) e prémios ("rewards", no original) de fidelidade e não de visita ocasional.
5 - Comarketing - quer na versão vertical (entre fabricantes e retalhistas do mesmo produto), quer na horizontal (aliança entre todos os que fornecem serviços e produtos diversos para o MESMO segmento de clientes com os mesmos valores).
6 - Quota na despesa do cliente - e não mais obsessão pela quota de mercado.
7 - Um novo tipo de intermediário dentro da sua própria empresa - o "porteiro" ou "agente" dos desejos do cliente.
8 - Na próxima economia o que vai vender são SERVIÇOS e não produtos.
9 - Confiança é a palavra chave na relação de longo prazo entre o cliente e o vendedor.
10 - Os clientes fiéis agarram-se pela mística, não pela subsidiação temporária da sua compra.

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