O dinheiro digital foi um fracasso

Evan Schwartz a Jorge Nascimento Rodrigues


O livro, com o estranho título de «Webonomics», tornou-se rapidamente um «best-seller» no ano passado na florescente literatura sobre a economia digital.

Segundo a Amazon.com (a maior livraria virtual do mundo), a edição em inglês (editada pela Broadway Books da Bantan Doubleday, em Nova Iorque) alcançou mesmo o primeiro lugar das preferências dos leitores.

Além dos nove princípios de como orientar negócios através da sua presença na World Wide Web, Evan Schwartz desmonta alguns mitos, como o do dinheiro digital, modera a febre em relação à tecnologia «push», e diz aos estrategas e aos homens do marketing que a realidade já é outra.


Qual é a diferença entre o seu conceito de "economia web" e a "economia digital" lançada há uns atrás pelo canadiano Don Tapscott, entre outros?

Foto: Evan Schwartz EVAN SCHWARTZ: O meu conceito de "economia web" (webonomics) é àcerca das estratégias de negócio que funcionam efectivamente e das que não funcionam de modo nenhum na World Wide Web, e porquê. O meu objectivo foi propositadamente escrever um livro de negócios que deflacionasse seriamente a muita conversa fiada que por aí anda e que atacasse o pensamento convencional nestas matérias.

Há muitas ideias feitas que são redondamente erradas e que só dão prejuízos. Preferi, por isso, uma aproximação pautada pelo senso comum, que se baseasse nas experiências concretas de empresas e de consumidores na Web. Sem dúvida que a WWW é certamente o melhor exemplo de uma economia digital a funcionar.

No entanto, o livro pioneiro de Don Tapscott - The Digital Economy - não se focaliza nesta arena específica que refiro. Faço um parêntesis: na realidade, a WEB - não sei se reparou - é unicamente mencionada umas cinco ou seis vezes nas mais de 300 páginas da edição original do livro.

Com a Web estamos a assistir, finalmente, à realização do sonho de um mercado totalmente livre, como idealizavam os pais fundadores do capitalismo? Ou isso é, também, conversa fiada?

E.S. - A meu ver a Web está muito perto efectivamente da ideia de um mercado livre «puro», mais do que qualquer outra realidade económica que se conheça até à data. Até agora uma economia de mercado livre era apenas uma possibilidade teórica, com a Web é pela primeira vez uma possibilidade prática, a meu ver. Mas, tem havido algumas tentativas de a regular, sobretudo em relação à distribuição sem fronteiras de determinados produtos.

Mas a Web tem resistido muito bem a estes esforços. Globalmente falando, a Web continua a ser uma economia de mercado, com vendedores e compradores. Mas se a economia tradicional é baseada na ideia de que a oferta é escassa, na economia da Web, como vemos, a oferta de informação e de ideias não é de todo escassa. De facto, toda a gente reclama a "inundação" de informação!

O que é que é então escasso, para respeitarmos a ideia de que a economia é a «ciência da escassez»?

E.S. -- A única «mercadoria» escassa é a atenção das pessoas que usam a Web, sempre atarefadas e super-exigentes. Assim, a regra foi invertida - em vez de escassez da oferta, temos escassez da procura. A verdadeira batalha na Web é a da habilidade em conseguir e manter essa atenção por parte dos utilizadores. Em consequência, os compradores e os vendedores - os consumidores e os produtores - deverão formar mais uma relação de parceria, do que de conflito.

Mas se, no fundo, a Web não é um «mass media», mas um mercado de nichos e de utilizadores leais e "repetentes" (como você lhes chama ironicamente), para onde vão as estratégias de marketing que foram sendo refinadas desde os anos 60?

E.S. - Na realidade, constatamos que as empresas estão a gastar rios de dinheiro e a aplicar enorme esforço em «sites» que esperam vir a ser de enorme fluxo de «trânsito». Elas estão, erradamente, a aplicar neste novo meio - a Web - a mesma estratégia que desenharam para a televisão e a imprensa escrita, tentanto obter o maior número de «hits» possíveis.

A estratégia tem de ser outra - como eu recomendo no meu "segundo princípio": os homens do marketing não devem pensar a Web como local para a empresa se expôr, mas sim para obter resultados. Resultados e não exposição! A ideia é transformar a atenção que você recebe na Web em algo mensurável: maiores vendas, custos mais baixos, melhor serviço ao cliente, ou uma relação mais íntima com os seus consumidores ou leitores, por exemplo.

Dentro dessa linha o que é que entende por recomendar que se aposte sobretudo numa melhor "experiência de navegação" por parte do utilizador, mais do que no controlo das estatísticas de número de visitas a um dado «site»?

E.S. - Uma experiência de maior qualidade significa isto, muito simplesmente: as pessoas têm de ter uma boa razão para voltar sistematicamente a um dado «site» na Web. As pessoas não voltam aos seus «sites» favoritos para se entreterem, ainda que essa experiência de «visita» deva proporcionar entretenimento. As pessoas regressam ao «site» para fazer coisas de que outro modo não conseguiriam ou não seria tão fácil e cómodo.

É, por isso, que eu insisto em que as empresas ofereçam na Web serviços de valor acrescentado, ou seja coisas que só na Web sejam possíveis de fazer bem e que ganhem a fidelidade dos utilizadores. Por exemplo, veja o caso da Amazon.com que consegue oferecer aos clientes de livros recomendações personalizadas, com base no tipo de compras que efectuaram no passado.

Ao ler o seu livro ficamos com a ideia de que, no caso de produtos pobres em conteúdo de informação, não háverá lugar para eles na Web. Estarão condenados para a eternidade a ficarem fora do espaço de mercado digital?

E.S. - Em certo sentido, sim! Os produtos e serviços que melhor se vendem na Web são os "ricos" em informação. Pense no caso dos livros, dos CD, dos Fundos na área financeira, dos produtos electrónicos de consumo, dos computadores, do software, dos carros, das casas e das prendas em geral.

Porquê? Porque as pessoas - os utilizadores da Web - perderão tempo a fazer compras de um género de produtos que os obriga a pesquisar, a procurar, a comparar «online», antes de fazer a compra. Em contrapartida, muitos produtos "pobres" em informação, típicos de supermercados ou de grandes espaços comerciais, não atraem esta atenção.

Uma das constatações que faz no seu livro é que precisamente os centros comerciais electrónicos falharam. Porquê?

E.S. - Eles tentaram alugar espaço virtual a várias lojas, prometende encaminhar tráfego de utilizadores para elas. Mas esta ideia de alugar espaço para retalho na Web é na melhor das hipóteses um pouco estúpida. O conceito de um "centro comercial" é baseado na geografia, ora na Web esta é algo muito discutível.

Logo que um dado «site» tem sucesso, naturalmente que procurará seguir o seu próprio caminho. Veja o caso da Virtual Vineyards (www.virtualvin.com), nos vinhos, que era parte de um desses centros, mas que só lá ficou uns meses. Muitos destes centros de comércio electrónicos, lançados pela IBM, pela MCI ou por outros, acabaram por fechar por essa razão.

Outra afirmação sua, polémica quanto baste, é que o dinheiro digital é pura treta! Então, na Web, que tipo de sistema monetário está a emergir?

E.S. - Escrevi e repito - o dinheiro digital é puro exagero, e acabou por falhar. Casos como a First Virtual, ou a Cybercash ou a Digicash foram «flops» de todo o tamanho. As pessoas sentem-se melhor a comprar na Web utilizando os seus cartões de crédito, agora que perceberam que até é mais seguro de os usar do que noutros locais, como em restaurantes.

Dito isto, também lhe digo - e desenvolvo isso no meu livro -, que se está a criar um novo tipo de dinheiro «online», que eu designei por "moeda baseada no valor", algo que se está a fundamentar num conceito similar ao dos pontos dos "passageiros frequentes" nas companhias aéreas por exemplo. As pessoas adoram conferir os extractos destes programas e usar os pontos para fazer compras «online». Este tipo de moeda coloca as empresas no papel dos governos, na medida em que podem regular esta circulação «monetária».

Você recomenda a Web como o local ideal para estratégias de diversificação de negócios. Mas não acha que essa dinâmica de criação de novos conglomerados não traz o perigo de desviar as empresas das suas competências nucleares e dos seus negócios centrais? Será que Hamel e Prahalad estão redondamente enganados?

E.S. - A meu ver na Web, as marcas são mais importantes do que nunca. E as empresas estão a usar precisamente as suas marcas para se expandirem para novas áreas. A Microsoft está a vender carros, bilhetes de teatro e para concertos, e a fornecer serviços de investimento. A Intuit, que lançou o software financeiro pessoal Quicken, está a vender seguros «online». A Yahoo!, uma das máquinas de procura mais conhecidas da Web, está a entrar em novos negócios.

Isto faz sentido, quanto a mim - porque a noção de "competências nucleares"[de Gary Hamel e C.K. Prahalad] migrou, em muitos casos, de critérios especificamente industriais para atributos mais vastos, como soluções de facilidade de uso, excelentes aplicações de self-service ou de conveniência.

A tecnologia «push» tem provocado uma verdadeira febre, mas você adverte para o perigo que ela pode trazer para os criadores de conteúdos. Será que eles vão perder o contacto directo com os utilizadores finais? Como é que os produtores de conteúdos poderão ultrapassar esta armadilha?

E.S. - A tecnologia «push» foi excessivamente «vendida». Mas ela não vai transformar milagrosamente a forma de funcionar da Web, como se previu há um ano atrás. Mas pode ser muito útil se usada de um modo simples, especialmente recorrendo ao já «velho» correio electrónico. Vejam o caso da revista «Wired», vão ao «site» dela (www.wired.com), coloquem o vosso endereço electrónico no formulário, e passarão a receber diariamente uma «newsletter» com «links» activos. É um exemplo simples e inteligente do «push» a partir de um criador de conteúdos.

Outra questão polémica na Web é a publicidade. Assistimos a uma corrida para a inserção de tarjas de publicidade - os célebres «banners» - nos «sites». Mas, segundo as audimetrias, pouca gente faz o tão esperado «click». Que tipo de estratégias poderemos seguir para superar este problema?

E.S. - De facto, uma taxa de 2 a 3 por cento dos visitantes dos «sites», que é a média de «clicks» nas tarjas de publicidade, não é apelativa para os responsáveis de marketing dos anunciantes. Taxas mais elevadas só se têm obtido em casos de patrocínio de conteúdos verdadeiramente apelativos. Um caso recente é bem ilustrador: quando o campeão mundial de xadrez Gary Kasparov defrontou o computador «Deep Blue», a IBM lançou um «site» especial para o efeito. A publicidade da empresa ali inserida obteve uma taxa de 30 por cento! É essa a diferença de estratégia.

Outra mania recente dos responsáveis de muitos «sites» é a invasão de pedidos de senhas para todo o tipo de inscrições e obtenção de dados pessoais a propósito de tudo e de nada. Qual é o antídoto para esta maçada?

E.S. - Para mim o problema com a «passworditis» - como lhe chamamos aqui - é o facto de muitas empresas pedirem informação pessoal sem oferecer nada de substancial em troca. O utilizador acaba por concluir que o seu nome, o código de morada, os seus gostos e antipatias são coisas extremamente valiosas. Ninguém pode pedir ao utilizador que preencha tais formulários ou decore, ou anote, senhas a torto e a direito, só por piada. Tem de haver contrapartidas sérias: noticias personalizadas, aconselhamento, adesão a comunidades e clubes «online», direito a descontos em produtos, etc..