Vem aí o Marketing com Perfume


O quinto sentido começou a conquistar os estrategos de marketing. A nova arma secreta
chama-se aromacologia. Nasceu em Nova Iorque há 17 anos mas está a conquistar a Europa
do final de milénio. Um especialista francês lança em Paris O Marketing Olfactivo, o livro
que vai perturbar os responsáveis de marketing e comunicação do Velho Continente.
Com os aromas à mistura surgem os primeiros «logotipos olfactivos» e as primeiras «marcas olfactivas». O objectivo é uma estratégia multisensorial. Veja o que isto tudo quer dizer
e pode fazer para mudar a imagem da sua empresa

Jorge Nascimento Rodrigues com Jean-Marc Lehu, o autor de O Marketing Interactivo, que
a Janela na Web apresentou em primeira mão

O quinto sentido (o olfacto) está a impôr-se como arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Mas pretende-se ir muito para além do óbvio, ou seja de criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que lhe provoque a si o impulso de comprar mais com satisfação. Esse «truque» já era defendido, há mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotler, um dos «papas» do marketing, ao falar das «atmosferas» de venda em 1973 (ref. «Atmospherics as a marketing tool», Journal of Retailing).

O marketing de aromas no ponto de venda (pense numa loja de roupa, ou num stand de automóveis, por exemplo) tornou-se então novidade. Inclusive, na Europa, surgiram empresas com soluções à medida, como a Voitino GmbH de Munique (com representação em Portugal).

A ideia agora é mais ousada. Pede ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original. Chama-se a isso o marketing «multisensorial», que a par do logotipo e da marca comercial, a que o leitor está habituado, lhe traz no pacote um «logo olfactivo» e uma «marca olfactiva», entidades novas que já procuram a sua expressão legal em termos de propriedade intelectual.

Um animal plurisensorial

Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal «plurisensorial» no seu comportamento no mercado. Depois da atracção pelo mexer nas coisas (tacto), do deslumbramento com as formas e a cor (vista), da influência agradável da música (ouvido), do fazer crescer água na bôca (gosto), os estrategos do marketing estão a deitar a mão a um novo elemento de diferenciação, o cheiro, naturalmente um cheiro agradável.

A disciplina que sustenta esta nova abordagem dá pelo nome de aromacologia e nasceu em 1982 em Nova Iorque na cabeça de Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Weil e Coty), que este ano faz 50 primaveras. Compreende-se que esta invasão dos perfumes em terrenos da gestão e da comunicação seja um factor de multiplicação de negócio no sector. E que procure credibilidade académica também.

A Fundação criou, também 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na «performance» pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projectos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.

Um dos homens que mais tem feito por este emergência do tema do lado de lá do Atlântico é Alan Hirsch, director do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem activo provocou um maior impulso na compra dos «ténis» em comparação com outras salas com outros aromas (um «calmo» e outro «romântico»).

Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é díficil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.

Mas os arautos da aromacalogia não querem confusão com os praticantes da aromaterapia. Os primeiros visam o comportamento do consumidor, os últimos tratar-nos da sáude - são segmentos de negócio diferentes.

O cheiro da Air France

O conceito está agora, finalmente, a conquistar a Europa, não só porque se começam a ouvir «rumores» de que algumas grandes empresas do Velho Continente estão a testar esta nova arma secreta (o que lhe revelamos de seguida), mas também porque os académicos de outra das capitais mundiais do perfume, Paris, se têm envolvido activamente na investigação e na teorização da nova disciplina. O lançamento em França, este mês (Abril 1999), de Le Marketing Olfactif (edições LPM), da autoria de uma equipa da Sorbonne (Universidade Paris I, Panteão-Sorbonne) liderada por Jean-Marc Lehu (autor de uma outra obra pioneira sobre o Marketing Interactivo, que o leitor poderá consultar em www.janelanaweb.com/livros/marketinginter.html), é um bom motivo para trazer para a ribalta a discussão desta nova arte do marketing. Um dos casos revelados é o da Air France. Sendo dificil separar o que é «rumor» do que é estratégia assumida, conta-se que está em curso o ensaio de um marketing «multisensorial» que experimente a difusão de aromas através de micro-cápsulas dentro dos aviões que espalhem no ambiente como que um «logo olfactivo», que possa ser complementar ao logotipo e às cores conhecidas desta companhia aérea, e que inclusive adicione a esta identidade visual e perfumada o uso de um dado tema musical. «Por ora, que se saiba, é um simples teste. Como se trata de um meio extremamente secreto, não se sabe até onde vai», comentou-nos o autor.


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Aromas em francês
Prudência e Ética recomendam-se
Jean-Marc Lehu Os autores de O Marketing Olfactivo não deixam de deitar alguma água fria na fervura «americana» do marketing dos aromas. «Os trabalhos mais sérios e mais fiavéis de um ponto de vista científico sobre os aromas vêm das neuro-ciências. Convém, por isso, ser prudente, pois a 'tradução' para o mundo económico não é automática. A prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas para o curto prazo», refere-nos Jean-Marc Lehu (na foto), advertindo para não se «embandeirar em arco». Mexer com a psicologia das pessoas também não é terreno neutro. Há uma questão ética, com que os profissionais do marketing e da comunicação têm de lidar. «A fronteira entre uma ética de marketing que mexe com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito ténue», sublinha o nosso interlocutor.
Acresce que há algum vazio legal. Diz-nos Jean-Marc Lehu: «É preciso sublinhar que na legislação francesa, como na europeia, nada está, por agora, especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio suporte deste novo tipo de marketing - a molécula olfactiva - não é fácil de enquadrar em termos de propriedade intelectual», o que não impediu, contudo, que um gabinete de consultoria especializada de Paris, Breese & Majerowicz, não tenha já há dois anos depositado a primeira «marca olfactiva» (uma fragrância de Pierre Bourdon, a '1615', com o número oficial de INPI 97/698179), conseguindo ultrapassar a complexidade de aplicação do direito de autor ao cheiro em causa.
Finalmente, resta saber, se com a emergência do comércio electrónico através da Web, o cheiro não se vai perder pelo caminho. «É claro que o cheiro é, por ora, uma arma do mundo físico. A cor e o som (com as novas tecnologias do 'Flash' da Macromedia) estão de volta em força na Internet. Mas deixe-me especular um pouco, para terminar. Não é impossível que a longo prazo se possa projectar um ambiente virtual com uma dimensão olfactiva própria, instalando no utilizador um descodificador reconstituindo diferentes aromas simples, a partir de compostos de base e da informação transmitida pela Web que 'actuaria' sobre eles...», conclui Jean-Marc Lehu.