A Web vai mudar os negócios até 2001

Sondagem internacional a 525 chefes de empresa em todo o mundo revela finalmente que as grandes empresas 'descobriram' a vaga irreversível do mundo digital

Comentado por Jorge Nascimento Rodrigues

 A Sondagem no original | O seu comentário 

Em virtude da emergência do digital, o mercado será muito diferente em 2001 segundo 92% dos 525 chefes de empresa inquiridos à escala mundial, incluindo alguns portugueses, numa sondagem da responsabilidade da Booz-Allen & Hamilton e da Intelligence Unit Survey da revista The Economist agora divulgada na Internet pela Euromarketing e que pode ser consultada no «site» da BA&H (em www.bah.com/press/internet_survey.html).

O reconhecimento de que uma mudança profunda - «radical», segundo os termos do estudo - está em curso é percebida claramente por 49% dos inquiridos, enquanto 43% se ficam pela constatação sóbria de que o mercado irá mudar, sem mais qualificativos.

O estudo foi levado a cabo em torno da questão 'Competindo na Era Digital: Será que a Internet irá mudar a estratégia da sua empresa', tendo respondido os já referidos 525 CEO (designação em inglês para chief executive officer), a que os organizadores juntaram entrevistas directas em profundidade em 50 casos e a realização de dois debates com 20 líderes empresariais, um em Nova Iorque e outro em Londres.

A sensibilidade que transpira dos resultados desta sondagem é que, finalmente, a esmagadora maioria dos grandes empresários se renderam ao Digital. «Os inquiridos sentem profundamente que a Internet está a começar a transformar de fio a pavio a forma como as empresas em todo o mundo terão de realizar negócios», sublinha, logo a abrir, o relatório de conclusões.

As novas «certezas»

Os inquiridos aperceberam-se inclusive, nos últimos tempos, de várias novas «megatendências» trazidas pela emergência do mundo digital e ficaram com algumas novas «certezas» em relação à forma como hoje em dia o mercado se começa a comportar.

Dez certezas para os CEO
  • Surgiram novos canais para o marketing das marcas, para as vendas e para a distribuição
  • O poder no mercado passou para o lado da procura, do cliente e do consumidor
  • A concorrência vem de todos os lados
  • O tempo acelerou no mundo dos negócios
  • A organização da empresa tem de passar a ser 'estendida' aos fornecedores e clientes
  • A cadeia de valor deixou de ser linear e a forma de cada um contribuir para ela mudou radicalmente
  • O saber transformou-se no activo estratégico da empresa
  • As alianças passaram a ser fundamentais
  • O fundamental no negócio é a visão
  • A abordagem do mercado inverteu-se: primeiro lança-se o produto ou o serviço e depois aprende-se com a reacção e corrige-se
  • À cabeça delas estão três «certezas» poderosíssimas e incontornáveis: a Internet e a World Wide Web geraram novos canais para o marketing, para as vendas e para a distribuição que convém não só não ignorar como dominar; o poder no mercado guinou finalmente para o lado da procura, do cliente e do consumidor, retirando a arbitrariedade ao lado da oferta; a concorrência ameaçadora para a posição no mercado passou a vir de todos os lados, e em particular de onde menos se espera.

    Neste último caso, a sondagem trouxe dados curiosos quanto à identificação do 'inimigo': 42% dos respondentes acha que a concorrência virá de grandes empresas de outras indústrias, 37% considera que o desafio surgirá de 'start ups' na sua própria indústria, ou seja de jovem pequenas empresas muito agressivas e inovadoras à procura de um lugar ao sol, e 16% pensa inclusive que a concorrência brotará do seu próprio cliente.

    Em termos de «impressões qualitativas», alguns CEO revelaram que tiveram «surpresas», como no caso do sector financeiro, com a irupção de novos serviços através da Web, ou no campo das vendas «customizadas» e do marketing «um-a-um» de coisas tão velhas como os livros (a Amazon.com) ou mais jovens como os computadores (a estratégia da Dell Computers).

    Alguns CEO dos «media» foram surpreendidos pelas potencialidades da edição electrónica na Web. Alguns líderes industriais começaram a perceber a importância decisiva da gestão da cadeia de abastecimentos e declararam que há que «passar da gestão da eficiência para a gestão da mudança». A mudança de concepção da forma de ver o negócio exprime-se, ainda, em outras «megatendências» afirmadas pelos inquiridos: o tempo no mundo dos negócios passou a ser «paranóico», tendo sofrido uma aceleração brutal; as empresas não podem mais organizar-se a pensar apenas nas suas fronteiras jurídicas, têm de envolver estreitamente os fornecedores e os clientes, no que hoje se designa por 'empresa estendida'; também não é mais possível encarar a cadeia de valor de uma forma linear e obrigatoriamente próxima em termos geográficos, ela desestruturou-se e a forma de cada um preencher o seu papel modificou-se radicalmente.

    A abordagem do mercado sofreu, também, duas inversões: antes da invasão do que tem para oferecer deve estar uma ideia, uma visão mobilizadora, por isso focalize-se aí antes de partir para a «guerra»; e é preferível aprender com o mercado lançando os produtos ou serviços, do que os aperfeiçoar antes até ao milímetro na redoma dos laboratórios e gabinetes e só depois os lançar.

    Num mundo económico com estas características, o conhecimento tornou-se o activo estratégico e saber fazer a sua gestão é crucial. «O saber colectiva da empresa deve ser institucionalizado nos processos-chave do negócio», afirmaram alguns CEO. Também segundo os inquiridos, as alianças entre parceiros são a única arma eficaz, revelando-se as estratégias de fusões e aquisições um caminho gerador de anti-corpos e mais problemas.

    O impacto «interno»

    Uma maioria com algum significado revelou-se profundamente optimista, afirmando que o mundo digital lhe vai permitir inclusive melhorar o posicionamento estratégico da sua empresa, pois acredita que a nova tecnologia vai ajudar a melhorar a satisfação do cliente (segundo 76% dos inquiridos), a reduzir os custos de estrutura (acha 67%), a globalizar as operações (segundo 56%), a fomentar a inovação (também para 56%) e a acelerar o tempo de resposta e chegada ao mercado (para 54%). Mas 1/3 dos inquiridos reconheceu de um modo «realista» que a Web os obrigou a «uma mudança radical de estratégia» pois estavam a ficar no fio da navalha.

    Internamente, os hábitos mais fustigados foram a velha cultura de organização baseada no comando e controlo, na hierarquia rígida e no monolitismo, havendo consciência que o impacto da Internet e da Web socavou ainda mais a gestão tradicional, já desacreditada pela revolução ideológica no «management» nos últimos vinte anos. Percentagens esmagadoras revelam ter consciência que a empresa do futuro tem de ser 'aberta' para sobreviver, tal como as sociedades o têm de ser para serem plenamente democráticas e sustentáveis.

    Avaliando os principais benefícios «internos» que a Web vai trazer às empresas, os 525 CEO inquiridos são de opinião maioritária que contribuirá para melhorar as comunicações internas e com o meio envolvente (segundo 74% das respostas), potenciará o serviço ao cliente (para 70% dos inquiridos), obrigará a uma maior partilha do saber (para 58%) e poderá reduzir os custos (segundo 54%). Percentagens minoritárias com significado acrescentaram, ainda, que a Web permitirá às suas empresas entrar em novos mercados (segundo 48% dos inquiridos) e aumentar a facturação (para 39% dos respondentes).

    A maioria espera ter o retorno do investimento que está a fazer na Web em 2001 e apenas 10% está profundamente pessimista em relação a isso. Surpreendentemente, quase 1/3 dos inquiridos acha até que consegue já hoje recuperar o investimento feito.

    O atraso na Web

    A sondagem serviu para mostrar, finalmente, que há ainda um fosso entre a consciência pragmática do impacto da Web e a sua utilização real por estas grandes empresas. Sobretudo, há ainda alguma passividade na forma de encarar o papel da presença da empresa na Web. Segundo a sondagem, a maioria fala sobretudo de manter um «site» simples, com alguma informação geral.

    O que os CEO responderam
  • Para 92% a Web implicará um mercado muito diferente em 2001
  • Para 88% a cultura de empresa vai ter de ser mais 'aberta'
  • Para 86% a velha gestão pelo estilo do comando e controlo está condenada
  • Para 74% a Web vai melhorar as comunicações empresariais
  • Para 70% a Web vai potenciar o serviço ao cliente
  • Para 61% a Web vai melhorar o seu posicionamento estratégico no mercado
  • Para 58% a Web obriga à partilha do saber
  • Para 52% a Web vai reduzir os custos
  • Para 48% a Web vai abrir novos mercados
  • Para 30% a Web vai obrigar a uma mudança radical da estratégia

  • Contudo, 63% afirma ter «intranets» a funcionar, 56% já oferece alguns serviços na Web, mas só 37% transacciona «on line» e apenas 29% têm «extranets» (ou seja, redes baseadas no conceito Internet que estendem as ligações internas da empresa aos fornecedores, clientes e parceiros desenvolvendo a tal ideia de 'empresa estendida'). Mas percebendo que há que dar passos arrojados, 61% conta ter «extranets» a funcionar em 2001, altura em que 84% garantem que terão «intranets» em pleno.
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