DON TAPSCOTT

«Transparência é a palavra de ordem
desta época»

Esta é a mensagem principal de um livro que vai ser polémico no segundo semestre. O título: "A Empresa Nua" - tal qual. Um adjectivo ostentando uma palavra censurada por muitos filtros informáticos nas multinacionais e grandes empresas. O canadiano que lançou o conceito de "economia digital" em 1995 e falou da geração digital dos anos 90, virou-se, agora, para a nova tendência da gestão - a exigência de transparência.

Entrevistado por Jorge Nascimento Rodrigues, Julho de 2003

O conceito nasceu há meio século, mas foi nesta década de abertura do século XXI que ganhou força, depois de o rebentar de mais uma "bolha" histórica com o seu cortejo de escândalos empresariais. A "transparência" tornou-se a "força motriz" das mudanças que estão a moldar o mundo empresarial. A empresa já não se consegue esconder por debaixo de nenhuma roupagem, de nenhum disfarce. Está nua, em pêlo! «E se está despida, então é preferível ter a pele polida, pois é a única maneira de gerar confiança», ironiza o canadiano Don Tapscott, que do digital se virou, agora, para a gestão. Segundo ele, a transparência é uma das tendências em alta no pós- Nova Economia (ver caixa).

A mensagem sairá a público na obra que escreveu com o seu sócio David Ticoll, que no original se intitula "The Naked Corporation: How the Age of Transparency will revolutionize the Firm", um livro a ser lançado em Outubro de 2003 pela Free Press nos Estados Unidos e pela Penguin Books no Canadá. Tapscott veio em Julho a Lisboa, ao INDEG, fazer o pré-lançamento desta sua obra na Europa, aproveitando de uma estadia de férias da família, que tem uma costela lusitana - Don é casado com Ana Paula, uma portuguesa.

Porque escolheu esse curioso título "A empresa em pelota" para o seu próximo livro?

O papel das empresas está a mudar. Nós até nos identificamos com os produtos e com as marcas, mas sentimo-nos desconfortáveis com as empresas que estão por detrás deles (as). A nossa própria privacidade está a ser corroída já que as empresas conseguem obter detalhes íntimos nossos e usam enormes bases de dados para construir relações "uma-a-um" connosco. Contudo, as empresas não estão a salvo desta "devassa" - estão cada vez mais nuas, despidas, num mundo de comunicações instantâneas e de media indiscretos. Os empregados, os clientes, os accionistas, os parceiros e o público em geral facilmente escrutinam ao microscópio o comportamento empresarial.

Mas como chegámos a esse ponto? As empresas eram torres de marfim com líderes endeusados, a resguardo da curiosidade alheia...

As empresas são, hoje, as instituições da sociedade mais controversas. Precisamente, esses líderes empresariais que eram ontem adorados, hoje são facilmente escarnecidos e insultados. Os investidores sentiram-se ultrajados com os ordenadões de oito e nove dígitos em dólares auferidos por CEO...que presidiram à destruição de riqueza dos accionistas. Até o sector de auditoria e contabilidade - que era suposto garantir-nos a honestidade das contas das empresas - está sob ataque cerrado. As pessoas interrogam-se: «Se nem nos contabilistas podemos confiar, então em quem vamos confiar?». A juventude, em particular, sente-se embaraçada ou mesmo revoltada com o comportamento empresarial - como é, aliás, evidente em situações tão diferentes como nas sondagens aos jovens consumidores ou nos movimentos de revolta anti-globalização.

À medida que as empresas fracassam ou ficam expostas em virtude de comportamentos inapropriados, alastra uma crise crónica na "governação empresarial". Há a acusação generalizada aos conselhos de administração de complacência e de fraca liderança. Goste-se ou não do facto, a empresa passou a estar no centro do palco.

Mas alguns casos de polícia exemplares não chegam para aplacar a ira? Porque temos de "despir" as empresas?

É verdade que no mundo dos negócios se está a lavar muita roupa suja: a queda das dot-com; a enorme agitação no sector tecnológico; a convulsão dos mercados financeiros; os próprios acontecimentos do 11 de Setembro e as suas consequências, incluindo a guerra, algumas restrições à mobilidade, o medo e riscos de ruptura económica; e a crescente volatilidade nos mercados de capitais e no consumo. Mesmo a afirmação de novos modelos de negócio no retalho (como o caso da eBay californiana), na produção (de que salientaria o caso da multinacional Celestica.com, de Toronto, considerada a fornecedora mundial a mais baixo custo de serviços electrónicos de produção, conhecidos no jargão técnico por EMS), no entretenimento (o MP3), no próprio software (o movimento Linux) e outros, estão a desafiar velhos sectores e formas tradicionais de estar no mercado. E à medida que as empresas fracassam ou ficam expostas em virtude de comportamentos inapropriados, alastra uma crise crónica na "governação empresarial". Há a acusação generalizada aos conselhos de administração de complacência e de fraca liderança. Goste-se ou não do facto, a empresa passou a estar no centro do palco.

Então, transparência é a nova "buzzword". O que quer dizer exactamente com isso?

O meu livro argumenta que a força motriz por detrás de todas estas mudanças em curso é o crescimento da transparência como fenómeno social. A transparência empresarial vai muito para além dos regulamentos sobre a informação financeira obrigatória. O conceito significa acesso crescente à informação sobre toda e qualquer faceta do comportamento empresarial por parte de todo o espectro de "stakeholders" - ou seja dos agentes económicos e sociais relacionados com a empresa.

Na prática como é que isso se verifica?

Hoje em dia, os clientes podem avaliar o verdadeiro valor dos produtos e serviços. Os empregados partilham informação antigamente considerada "secreta" sobre a estratégia da empresa, a gestão e os desafios que se colocam. Para haver uma colaboração efectiva, as empresas e os seus parceiros não têm outra saída senão partilhar entre si conhecimento. Além do mais, poderosos investidores institucionais detém ou gerem uma grande parte das empresas e estão, por isso, a desenvolver uma verdadeira visão de raios-X. Finalmente, estamos num mundo de comunicação instantânea, de meios de comunicação indiscretos e ávidos, e em que há, também, o Google, onde tudo se encontra, em que há cidadãos, organizações e comunidades que colocam ao microscópio, quase como rotina, as empresas.

No fundo, as empresas estão hoje sob "devassa" permanente?

A transparência não é nova, nasceu há meio século, mas foi nesta última década que este novo fenómeno social ganhou aceleração. A ponto de estar hoje a provocar profundas mudanças no seio do mundo empresarial. As empresas que "abraçarem" esta corrente e que "cavalgarem" este poder serão bem sucedidas. As que a ignorarem ou se opuserem colocar-se-ão em risco de morte.

A transparência não é nova, nasceu há meio século, mas foi nesta última década que este novo fenómeno social ganhou aceleração. As empresas que "abraçarem" esta corrente e que "cavalgarem" este poder serão bem sucedidas. As que a ignorarem ou se opuserem colocar-se-ão em risco de morte.

Que medidas internas, organizacionais, são necessárias para se obter essa transparência?

A minha mensagem para as empresas é que se vivemos num mundo em que tudo está a nu, então é preferível que se esteja polido. O princípio da transparência deverá levar as empresas a adoptarem valores fortes que sejam orientados por um sentido de integridade nos negócios. Se se está em pêlo, e não se está polidinho, então não se conseguirá gerar confiança. E a confiança é a condição sine qua non do novo ambiente empresarial.

Que medidas legais deverão ser tomadas pelo poder político para garantir e controlar essa transparência no mundo dos negócios?

Deve garantir que são credíveis as informações que as empresas tornam públicas. Este é o sentido da legislação norte-americana do Acto legislativo de 2002 apresentado por Sarbanes e Oxley, na sequência do caso Enron. Mas as empresas devem perceber que os números e factos que divulgam, para cumprir a legislação, são apenas uma pequena "lasca" da informação sobre as empresas que vem a público.

E os governos deverão também aderir a esta nova vaga?

Evidentemente. Quanto maior transparência, melhor. As novas tecnologias permitem, agora, aos governos consultar os seus "stakeholders" e envolvê-los no processo de decisão política. Permitem-no a um ponto impensável no passado! Este tipo de diálogo é bom, mas exige que os governos sejam menos secretistas. Quanto mais o público compreender e estiver envolvido no processo de decisão política, mais justas e sérias serão as decisões. Como sublinhou uma decisão do Tribunal Supremo dos EUA: «o melhor desinfectante é a claridade».

Mas como podemos controlar essa transparência governamental para além do escrutínio constante dos media?

Através do envolvimento dos cidadãos. Antes da Internet, era um processo custoso e incómodo. Agora já não tem de ser assim.

O eGov pode ajudar a desenvolver essa transparência?

Claro. As novas tecnologias de informação e de comunicações, se usadas adequadamente, são a base em que uma estrutura democrática mais transparente pode ser construída.

6 TENDÊNCIAS PÓS-NOVA ECONOMIA
  • Uma nova infra-estrutura de criação de riqueza está a implantar-se à medida que a Net se transforma numa hipernet, presente por todo o lado e com a computação em rede, reduzindo os custos de colaboração, contratação e execução;
  • Novos modelos de negócio em rede emergem;
  • A transparência está a transformar-se no princípio empresarial fundamental;
  • O capital relacional é o novo motor do marketing;
  • Novos modelos de governo, o eGov, afirmam-se;
  • As instituições da sociedade sofrem a pressão da mudança e emergem novas divisões e ameaças.
  • DON TAPSCOTT
    Licenciado em psicologia e estatística, e especializado em metodologias de pesquisa, Tapscott tornou-se internacionalmente conhecido em 1991 com a publicação de um livro premonitório - Mudança de Paradigma. Em 1995, na emergência do fenómeno de massificação da Internet e do surgimento da Web como nova plataforma de media, foi o primeiro a prognosticar uma nova realidade económica nascente - a Economia Digital, título da obra que lançou nesse ano e que lhe trouxe reconhecimento internacional como "pai" desta nova visão macro-económica. Desde essa altura, publicou vários "bestsellers", como Crescendo digitalmente, em 1998, fruto de uma investigação sobre as crianças e os adolescentes da era Web, Capital Digital (em 2001) e agora A Empresa Nua (a lançar em Outubro de 2003).
    Tapscott, canadiano, é consultor e conferencista, vive em Toronto e é casado com uma portuguesa. Criou em 1992 a New Paradigm Learning Corporation. Actualmente, tem-se centrado na temática da governação electrónica e, a nível comunitário em Toronto, envolveu-se na área da saúde mental. No "eGov" defende que «as burocracias mais criativas do mundo fazem parceria com empresas e organizações desenvolvendo redes de governação».
    Na Web em www.dontapscott.com/.

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