O «C» mágico na Web

Inspirar confiança no cliente é a questão CENTRAL na gestão da sua estratégia de presença e negócio digitais. Glen Urban, um veterano da Sloan School of Management (no MIT), dá-lhe DEZ «dicas»

Entrevista conduzida por Jorge Nascimento Rodrigues e ilustração de Paulo Buchinho

Coluna em parceria com a revista portuguesa Ideias & Negócios

Ideia-chave de «e-business»
 a emergência do C2B (consumer to business) 

 Center for eBusiness@MIT | 10 Regras de Ouro | Outros «radarizados» 
Artigo na Sloan Management Review, Fall 2000

Glen Urban tem 60 anos. Mas rejuvenesceu umas décadas com o «e-business».

Ele dirige um Centro de Investigação dos mais avançados, com uma equipa de 30 doutorados e trabalha com 40 empresas patrocinadoras.

Tudo o que diga respeito ao «e» - desde o marketing, a economia, a tecnologia, a estratégia e a parte operacional - passa pelo Center for eBusiness@MIT, radicado na Sloan School of Management, que fica no «campus» do Massachusetts Institute of Technology, em Cambridge (Boston), nos Estados Unidos, na costa atlântica.

As investigações de Glen e da sua equipa conduziram a uma recomendação simples, porventura trivial: o essêncial na Web é desenvolver uma estratégia assente em três «C» - confiança, competência e conveniência. Este triplo «C» é a mágica que poderá vencer o outro temível «C», a concorrência «assassina» pelo lado do preço.

 O triplo «C» para vencer o outro «C» assassino 
Confiança
Competência
Conveniência

Num artigo académico recente, publicado na revista daquela Business School onde investigam - a Sloan Management Review -, Glen e dois outros investigadores abordaram em profundidade o primeiro dos «C»: a confiança.

O «paper» intitulava-se «Placing Trust at the center of your Internet Strategy», assinado por Glen, Fareena Sultan e William Qualls (Sloan Management Review, Fall 2000, vol. 42, nº1).

Foi sobre a questão da confiança que se desenrolou a entrevista que publicamos.


De todas as recomendações que dá para «construir» um ambiente de confiança em torno de um «site» empresarial virado para o comércio electrónico, qual é, em sua opinião, a mais importante?

G.U. - Todas as «dicas» que damos são importantes. Mas eu diria que há uma que decide de tudo – sem manter e cumprir as suas promessas, não há qualquer hipótese de gerar confiança e fidelização, a prazo, por parte dos clientes. É claro que, além disto, que é a ponta final, você necessita de tudo o resto – basicamente de «deixas» para inspirar confiança, de informação isenta e de espírito de aconselhamento ao cliente no seu «site».

E das diversas recomendações práticas que dá (que o leitor poderá ver nas 10 Regras de Ouro, qual lhe parece ser a mais difícil de cumprir por parte das empresas?

G.U. - Gerar confiança disponiblizando um método de comparação honesto com a concorrência. Para muitas empresas é difícil - dificilimo - envolver-se em tais comparações. Mas, a nosso ver, é crítico fazê-lo. E, se o não fizer, outros «infomediários» o farão.

A neutralidade está, de novo, de volta, como o grande princípio da Internet e da Web, válido para o «e-business»?

G.U. - A confiança é baseada na honestidade. Portanto o seu «site» e todos os aspectos da interacção com o cliente deverão assentar na neutralidade e na transparência.

Nos casos em que a neutralidade é difícil de «engolir» pela empresa, o que é que se poderá fazer em termos de estratégia na Web?

G.U. - Adoptar o que eu chamo de uma estratégia «intermédia» de aproximação ao problema. Gerar confiança total, desenvolver transparência total, é o ideal. Mas alcançar esta meta, em geral, não se faz de uma assentada - mas através de uma evolução, desde estratégias de «push» até medidas parciais de confiança e transparência. A solução intermédia pode ser a politicamente mais viável. Começe-se com esse passo.

Será que as grandes marcas conseguirão praticar a neutralidade? Ou uma estratégia do género que advoga é mais adequada para os que vêm desafiar a ordem estabelecida, e que nada têm a perder?

G.U. - Se você está num mercado em que nenhum concorrente pratica a estratégia de confiança, talvez possa aguentar-se algum tempo sem ela. Mas se outras firmas se posicionam primeiro nessa postura de confiança, você fica claramente em desvantagem. Escolha.

As plataformas de B2B e de B2C vão ser profundamente abaladas pelo «benchmarking» neutral e por softwares de comparação e decisão sobre preços, a generalizarem-se na Web?

G.U. - Sem dúvida. Contudo, como chamamos à atenção, os softwares de comparação de preços serão contrabalançados pela confiança. Pouca gente irá atrás do preço mais baixo, se não confiar no fornecedor.

O famoso C2B de que falam no vosso artigo irá mudar radicalmente o comércio electrónico?

G.U. - Sim, o «consumer to business» (C2B) representa uma transferência fundamental de poder para o consumidor, sobretudo para grupos de consumidores. Os fabricantes sempre reinaram desde os anos 50, altura em que emergiu o consumismo, mas, cada vez mais os consumidores, isoladamente ou em grupo, exigem informação verdadeira e transparente e preços mais em conta. Os lucros sustentados virão da inovação e do ganho de confiança junto dos clientes. No caso do C2B é de prever, no futuro, que os grupos de consumidores possam desenhar as características de um produto ou serviço que pretendem e depois lançar um concurso junto de fornecedores. O que preencher os requesitos do caderno de encargos ganhará.

DEZ REGRAS DE OURO
  • Coloque o máximo de «deixas» no seu site que criem no utilizador um sentimento de confiança
  • Incorpore tecnologia de aconselhamento no seu «site» (os conselheiros virtuais estão a fazer grande sucesso)
  • Dê informação isenta e completa – baseada na honestidade, transparência e neutralidade
  • Inclua (por mais que isso lhe custe) informação sobre a concorrência e permita comparação – a atitude inteligente é recomendar um produto ou serviço de outros, se for o mais adequado para uma dada necessidade do cliente
  • Cumpra sempre as suas promessas – a eficácia da logística, da qualidade e do cumprimento do prazo na entrega é de vida ou de morte
  • Nunca divulgue (ou venda) dados confidênciais sobre os seus utilizadores obtidos na transação sem autorização expressa
  • Existirem comentários dos utilizadores no seu «site» não é sinónimo de isenção – devem ser incentivados, mas devem evitar serem a voz do dono, um «truque» que o utilizador acabará por detectar
  • Não utilize «cookies», a não ser que o utilizador o autorize, e nunca fabrique «bugs» que lhe permitam colectar sub-repticiamente informação sobre os utilizadores
  • Afixe selos de garantia de segurança de dados e pagamentos emitidos por entidades terçeiras credíveis
  • Pequenas» medidas que deve sempre aplicar: tenha o preçário explícito; tenha bem visível e funcional a política de reclamações e devoluções; dê todos os contactos de apoio ao cliente; publique os direitos do consumidor
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