A prospectiva é o oxigénio do marketing

Marian Salzman e Ira Matathia a Jorge Nascimento Rodrigues

À primeira vista causa algum espanto ver gente do marketing e publicidade a ralar-se com as mega-tendências, a dar um ar de «futuristas», o que é tido como «hobby» de alguns lunáticos que vivem de conferências e de publicar livros.

Sendo os publicitários pintados como especialistas do efémero e do pronto a comer das ideias, é difícil a quem está de fora perceber o que andaram a fazer nos últimos anos Marian Salzman (Marian_Salzman@yr.com) e Ira Matathia (iracd@aol.com), então no grupo TBWA Chiat/Day (www.chiatday.com).

Marian começou como especialista sobre «media» emergentes na Chiat/Day e criou depois o Departamento Internacional do Futuro da TBWA. É autora de uma dúzia de livros, nomeadamente Face2Face in Cyberspace (editado pela Addison Wesley da Holanda), Kids On-Line (compra do livro) e The Ultimate On-Line Homework Helper (compra do livro) e criou a empresa de estudos de mercado American Dialogue, hoje rebaptizada Cyberdialogue (www.cyberdialogue.com), o que lhe dá um certo toque de «guru» nas áreas virtuais.

Ira, por seu lado, também fundou o Departamento do Futuro, e tem uma carreira no grupo à frente da TBWA Itália, da TBWA Chiat/Day de Nova Iorque, da Chiat/Day East e da Chiat/Day Canadá.

A dupla compilou uma massa impressionante de informação sobre «tendências» que se viria a transformar em livro, na Holanda. Naturalmente, essa edição saíu em holandês (Trends voor de Toekomst, que é como quem diz 'Tendências do Futuro') publicada por um editor local (Anthos) no final do ano passado, mas o seu impacto nos meios mundiais do marketing foi enorme, a ponto de terem sido desafiados para uma nova versão em várias línguas, nomeadamente nos Estados Unidos (editora HarperBusiness), na Alemanha (Econ) e na Austrália (MacMillan), a sair no princípio do próximo ano, e que terá o novo título de Next: The Flow of the Future.

O não convencional

Apesar de americanos, Marian e o seu colega Ira estavam, então, radicados na Europa, baseados em Amsterdão. «O nosso livro foi escrito de um ponto de vista europeu, 'sentindo' a Europa. Essa primeira edição, na Holanda, saíu de uma folha informativa semanal então baptizada de 'Fame and Flame', onde recolhíamos os sinais do futuro emergente», diz-nos Marian Salzman. E explica o porquê dessa extravagância: «O nosso empregador de então - a Chiat/Day - acreditava no futuro como matriz para o marketing. A empresa tinha desenvolvido uma cultura favorável ao 'não convencional', fomentada pelo seu líder, Jay Chiat».

Segundo Ira Matathia, «o sucesso de uma campanha para um cliente - e isto pode parecer-lhe muito simplista - deriva de saber se a mensagem em questão está ou não alinhada pelas tendências de futuro. A avaliação delas, a prospectiva, é o nosso oxigénio. Percebê-las é determinante para uma mensagem publicitária de hoje se transformar ou não num 'activo' genuíno para a afirmação de uma marca no longo prazo, tornando-a parte de uma cultura global e popular».

Mas ao falarem de 'futuro' não querem dizer ficção científica. «A nossa visão é pragmática, sublinha-nos Salzman. A nosso ver nós já vivemos no que dantes chamávamos de 'futuro'. O nosso método é identificar o provável, o possível e o desejável, a partir do que emerge».

O fabrico do novo livro já veio encontrar Marian Salzman na Young & Rubicam (www.yr.com), onde dirige o Brand Futures Group (em www.brandfutures.com, dentro da «intranet» da Y&R, o que requer autorização de entrada) em plena Madison Avenue em Nova Iorque. Com ela vieram Ann O'Reilly e Christy Lane Plummer. O grupo funciona como um 'think-tank' dentro da Y&R, editando um folha semanal (Future Dialogue TrendLetter), um repositório regular de citações «provocatórias» (BrainSnacks) e um estudo sobre 12 sectores em foco (FutureScope) que sai no início de cada ano.

Os 12 sectores em foco em 1998
 Em busca da espiritualidade        O revivalismo dos «blue-collar» 
 Educação em mudança  Os velhos dos velhos
 Comércio Electrónico  Evasões
 Transportes em mudança  Retalho em mudança
 Edição em mudança  Rituais e tradições
 O Mundo das Crianças  O factor "comodidade"

Quanto a Matathia fez uma sabática da publicidade e encontra-se a dirigir projectos especiais na Omnicom (a «holding» da BBDO, DDB e TBWA Chiat/Day). Os quatros continuam 'ligados' na produção do novo livro, agora, em boa parte, por mecanismos virtuais. Diz Salzman: «Next baseia-se nesta nossa ciber relação e lucrou imenso com grupos de discussão, 'chatrooms', páginas na Web e artigos 'on line', tal como com debates com cibernautas da 'fauna' do marketing e inquéritos realizados entre eles».

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