Oportunidades sem ficção científica

Dois especialistas de marketing e publicidade da Chiat/Day e da Young & Rubican vestiram a pele de futuristas. Catalogaram mais de meia centena de previsões a partir de sinais e tendências bem reais.
Eles dizem que as marcas só se enraizarão se estiverem na onda.
Os nichos de negócio emergentes multiplicam-se como cogumelos

Jorge Nascimento Rodrigues
Versão original da mais reduzida publicada no Expresso

A febre do milénio tem produzido centenas, senão milhares, de obras e estudos sobre tendências nas mais diversas áreas.

O emprego do futuro e a promessa do escritório virtual e de que um dia todos seremos teletrabalhadores, o ofício de patrão de si próprio generalizado, a domótica e o lar de amanhã, o «shopping» no ciberespaço, a telemedicina e a saúde em casa, a economia digital, a invasão do multimedia nos espaços de entretenimento, o vestuário electrónico, os novos círculos de amigos e comunidades de interesses afins puramente virtuais, a fobia em relação à alimentação 'poluída', a Escola em rede, a geração de miúdos 'ligados' à Internet, são chavões de um marketing constante alimentado por visionários e tecnólogos vanguardistas.

O que nos espanta é quando essas imagens do futuro vêm de fora dessas comunidades consideradas 'marginais' e nos são servidas por gente, sem dúvida muito criativa, mas profundamente pragmática, que vive de vender ideias «exequíveis» a clientes que querem marcas que se afirmem hoje e não num amanhã longínquo de ficção científica.

É o caso do recente estudo (Trends for the Future) publicado na Holanda por dois especialistas do marketing e publicidade, Marian Salzman e Ira Matathia, que trabalharam para o grupo TBWA Chiat/Day, e que produziram mais de meia centena de «previsões» nas áreas do emprego, do imobiliário, do urbanismo, da família e da educação, do lazer e da sociedade, da saúde e da alimentação, e da economia e tecnologia, que acabam de ser divulgadas na revista The Futurist de Junho/Julho 98, editada pela World Future Society.

Clique Entrevista Entrevista Exclusiva com os autores sobre Trends for the Future

O êxito do trabalho já levou inclusive à preparação de um novo livro para o mercado internacional, que tem agora o apoio da Young & Rubican, onde alguns dos autores trabalham hoje à frente de um «think tank» futurista.

Gerir paradoxos

Na investigação que realizaram, Salzman e Matathia descobriram o paradoxo como motor do marketing. A estratégia, seja de uma pequena empresa ou de uma cidade, ou mesmo de um governo, tem de saber lidar com valores, ideias e situações contraditórias. A arte de gerir os dois aspectos da contradição saíu da filosofia e passou para a acção no mercado.

Uma das novas frases-chave nasceu com um termo complicado, o «glocal», uma simbiose entre global e local. Os homens do marketing mais ousados logo cunharam a frase "produtos globais com um toque local" e aconselham as multinacionais a darem versões 'locais' de produtos e serviços seus ou a convergirem com empresas líderes locais.

Segundo os especialistas, as marcas do futuro terão de ser «paradoxais», ou seja, uma mistura de universalismo (o tal globalismo de que se fala, que tanto é entendido no Hard Rock Café em Xangai como na discoteca da nossa aldeia), de capacidade de localização (de identificação com valores do local e de mobilização de fidelidades no terreno) e de criar sólidos laços com múltiplos nichos de negócio.

10 FRASES-CHAVE DO NOVO MILÉNIO


Outra contradição que deve ser bem gerida é a que aparentemente opõe a tradição e o futuro, a nostalgia e a ficção. Segundo este estudo, as marcas do virar do milénio serão as que conseguirem trabalhar este dualismo na psicologia do consumidor. As pessoas parecem cada vez mais jogarem nos dois campos, provarem os dois sabores, o do passado e o do futuro - cada vez menos estão prisioneiras do presente. Segundo Salzman e Matathia, isso é mais visível na moda, e particularmente na feminina.

O social em mudança

Onde as surpresas surgem todos os dias é no 'social'.

O mundo das crianças deve ser atentamente observado pelos homens do marketing. Alguns chegam a propôr a criação de campos de empreendedorismo para jovens, onde estes possam rapidamente absorver a arte de empreender, considerada a arma pessoal número um para singrar no futuro.

Os especialistas crêm também que a família está a sofrer um novo reajustamento. As mulheres estão a adiar o primeiro filho para depois dos 30 anos e os pais, se não estão na 'onda' dos miúdos, não têm qualquer capacidade de intervenção real. Um nicho que pode ser rentável é o dos especialistas via Net para aconselhamento de pais. Os divórcios vão passar a ter seguros e a ser encarados como um acontecimento gerível.

Por outro lado, os velhos verificam uma reorganização temporal da sua vida activa, que é absolutamente radical em relação aos hábitos deste século. Aos 50 anos as pessoas ainda estão no auge; a reforma a aproximar-se começa a ser algo de absurdo. Em vez de ser o fim da linha, é o princípio de um novo mercado de carreiras e de padrões de consumo.

O tranquilo mundo da privacidade ainda vai ser mais abalado. O exibicionismo vai ser explorado até ao limite não só pelos «media» como pelos próprios como oportunidade de negócio.

A habitação e a cidade serão provavelmente dos sítios com mudanças mais visíveis. As casas vão ter de ser pensadas, desde o início, para responder a funções novas - como os espaços para «hobbies», as adegas pessoais, os salões de entretenimento multimedia, os escritórios para teletrabalhadores e as renascidas salinhas de costura agora tecnologicamente actualizadas.

Tudo isso gerará novos tipos de electrodomésticos e de mobiliário. Há quem fale de paredes multimedia mutantes (podendo passar do ecran gigante de TV ou WebTV para a galeria de arte virtual), de cenários, de quartos de dormir automatizados, da cozinha inteligente, da difusão da video-conferência como o 'telefone' do dia-a-dia.

As cidades verão o nascer de condomínios e mini-cidades organizadas por empresas, na reemergência de um conceito que radica nos velhos bairros operários ligados aos capitães da indústria. Todo o tipo de retalho terá de funcionar 24 horas. Os serviços terão de estar 'on line' todo o dia. Os aeroportos poderão transformar-se nos pontos nevrálgicos urbanos, destino do «shopping» e do entretenimento, eclipsando os actuais mega-centros comerciais regionais ou mesmo citadinos e as docas. As próprias cidades terão de inventar conceitos que as definam facilmente e atraiam toda a sorte de gentes, por via física ou virtual.

Os vizinhos organizarão «pools» de contratação de serviços domésticos ou locais a nível de bairro, zona ou mesmo prédio. A oferta de trabalho «nómada» - fora do escritório, permanentemente junto dos clientes - vai disparar. E as empresas e organizações vão permitir períodos 'sabáticos' a toda gente, para que as potencialidades das pessoas saltem para fora, libertando-as temporariamente da rotina em que ganham o pão.

ALGUMAS TENDÊNCIAS 'FUTURISTAS'
Catálogo de Previsões


Habitação e Urbanismo

  • Condomínios, «campus» habitacionais e mini-cidades organizadas por empresas, um conceito que retoma os antigos bairos operários propriedade das fábricas adjacentes
  • Novos espaços dentro de casa pensados desde a concepção dos imóveis, como zonas para hobbies, adegas pessoais, escritórios para teletrabalhadores, salas multimedia de entretenimento, quarto de costura (tecnologicamente sofisticado)
  • Novos sistemas de mobiliário e novos electrodomésticos, como paredes multimedia mutantes (que podem mudar de galeria de arte para écran gigante de TV ou de WebTV, ou de computador, ou de jogos), cenários artificiais com vistas panorâmicas ou aquários virtuais, quartos de dormir com as funções fundamentais (luz, alarmes, temperatura, controlo de comunicações e multimedia) automatizadas, frigorificos inteligentes (imprimem a lista de faltas ou transmitem-na electronicamente para um serviço de fornecedores), divisões à prova de som (para actividade profissional em casa, ou entretenimento), popularização da video-conferência nos lares, sistemas de vigilância à distância de crianças por parte dos pais
  • Os aeroportos tornar-se-ão os pontos nevrálgicos do «shopping» e do entretenimento, suplantando em atracção os mega-centros comerciais urbanos e os complexos portuários de lazer

    Emprego

  • Criação de «pools» locais (em bairros, condomínios, blocos habitacionais) de prestadores de serviços pessoais, por iniciativa de vizinhos ou outros grupos comunitários que contratarão em conjunto pessoal para diversas tarefas domésticas ou locais, regulares ou esporádicas (festas)
  • Crescimento da procura de trabalhadores «nómadas»
  • Institucionalização de períodos «sabáticos» para os empregados e colaboradores (licenças sem vencimento ou com remuneração parcial, ou prémios) em todo o tipo de organizações e empresas

    Nichos em alta

  • Seguros para divórcios e para pais face ao risco de crimes ou delitos cometidos por filhos menores
  • Boom de clínicas de inseminação artificial e tratamento de infertilidade nos dois sexos com base no desenvolvimento da venda por catálogo ou via Web
  • Campos de empreendedorismo para adolescentes
  • Versões «on line» substituirão mais facilmente os produtos impressos de 'leitura rápida e para deitar fora'
  • Exploração comercial desmedida do exibicionismo pessoal
  • Vestuário electrónico
  • Boom do Marketing para comunidades virtuais
  • Boom dos produtos agro-biológicos
  • Desenvolvimento do negócio da telemedicina
  • Boom das medicinas alternativas
  • Generalização do funcionamento 24 horas pelo retalho
  • Ensino em rede
  • Fonte: 65 Forecasts of Lifestyles of the Next Millennium, in Trends for the Future, de Marian Salzman e Ira Matathia

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