Cartas de Navegação

por Miguel Monteiro
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A importância da emoção no comércio electrónico

No comércio tradicional, a emoção tem um papel determinante durante o acto de compra. As mais eficazes soluções de vendas, as mais modernas estratégias de marketing, as mais sedutoras campanhas de publicidade conjugam-se para criar nos consumidores uma propensão para a compra que é basicamente emotiva.

Os produtos ou serviços surgem quase sempre associados a uma realidade idílica, aprazível, irresistível, tendo em vista, justamente, provocar emoções no consumidor e, assim, levá-lo à compra. Numa agência de viagens, por exemplo, os locais turísticos são apresentados ao cliente como fontes inesgotáveis de prazer. Monumentos, praias, jardins e até as próprias pessoas são exibidas de forma a causar deslumbramento, empatia, fascínio no potencial turista.

Quando as pessoas estão a comprar roupa por exemplo, estão a imaginar como vão ficar bonitas e no impacto "bom" que isso tem na vida social. EMOÇÃO, EMOÇÃO!

No comércio electrónico, a emoção parece arredada dos processos de vendas. Como João Pulido, director do Plano21.com, salientava, há pouco tempo numa conferência, o grande desafio do comercio electrónico é, precisamente, trazer a emoção para os negócios «on-line». É que, talvez porque não haja ainda um perfeito domínio "da linguagem Internet", os «sites» de comércio electrónico são, na sua maioria, frios, desumanizados, excessivamente tecnológicos e por isso distantes do consumidor. Ou seja, não chegam a criar uma verdadeira empatia com o cliente, porque estão relativamente alheados dos seus interesses, dos seus gostos, das suas formas de estar e de pensar. Tudo está demasiado mecanizado pelas rotinas tecnológicas, não se conseguindo, em muitos casos, gerar emoções impulsionadoras do acto de compra.

Apenas os critérios (no sentido de vantagens) mais objectivos, como preço, entrega à distancia, etc., impulsionam a compra «on-line», mas não é suficiente para tornar massivo este modelo.

Esta situação é particularmente nefasta se tivermos em conta que ainda existem barreiras culturais à utilização da Internet como veículo de comércio. Os consumidores estão habituados a ver, sentir e até testar os produtos; a comunicar pessoalmente com o vendedor; a negociar serviços com um interlocutor de carne e osso; a interagir numa determinada estrutura física; a pagar pelos meios tradicionais... Enfim, há todo um conjunto de práticas, de rituais de comércio que envolvem uma certa afectividade; apenas uma troca de palavras ou de olhares transporta muita informação difícil de traduzir na Internet no momento da compra.

Na passagem do mundo real para o mundo virtual muita dessa afectividade perde-se, uma vez que o comércio se processa através de um meio tecnológico - a Internet. Logo, é necessário que as «dot-com» saibam convocar para os negócios a emoção patente nas actividades económicas «off-line». Nesse sentido, a mesma carga afectiva com que um merceeiro de bairro atende um cliente habitual - sabendo de antemão as suas necessidades domésticas e os produtos da sua preferência, escolhendo as melhores frutas e legumes, conversando afavelmente durante o acto de compra, demonstrando interesse pelo cliente... - deve ser transposta para o comércio electrónico, de modo a estabelecer-se uma relação de confiança entre as partes e, consequentemente, a produzirem-se estados emocionais capazes de impulsionar a compra.

Estratégias a adoptar

No comércio electrónico, e para superar a ausência de um relacionamento físico entre quem compra e quem vende, há um conjunto de estratégias que devem ser adoptadas de molde a humanizar as trocas comerciais. É importante, por exemplo, dar a entender ao cibernauta que por detrás de um «site» aparentemente frio e distante está um grupo de pessoas prontas a satisfazer as suas necessidades. Quando acede a um «site» de vendas «on-line», o potencial cliente quer saber quem é a empresa: quando nasceu, o que faz, quem lá trabalha, etc.. E estes dados vão facilitar a identificação do cibernauta com a «dot-com».

Além disso, é indispensável interagir com o cliente, respondendo às suas questões, esclarecendo as suas dúvidas, e fazendo-lhe perguntas também, suprimindo as suas necessidades de informação, ampliando a sua capacidade de interagir com o «site» (empresa) ... A auto-estima do consumidor sai assim reforçada, na medida em que ele se sente querido, respeitado, acarinhado por quem vende. O cliente chega mesmo a sentir-se em dívida para com o cibervendedor que tanto o ajudou e demonstrou um inegável interesse pelo seu caso.

Esta relação de afectividade e confiança é facilitada pelos chamados CRM (Customer Relationship Management) - modelos de gestão do relacionamento com o cliente, que permitem, após uma série de interacções num mesmo «site», ir traçando o perfil do cliente (principais gostos e necessidades) e, então, tentá-lo com os produtos ou serviços de que gosta ou carece. Através dos CRM, e uma vez conhecidas as preferências literárias de um conjunto de cibernautas, uma livraria virtual pode, via «e-mail», sugerir a compra de obras pelas quais os seus clientes têm presumivelmente apetência ou informá-los do lançamento de novos livros do seu gosto, entre outras potencialidades.

Uma outra forma de gerar emoções no comércio electrónico é recorrendo à criatividade. O cliente deve ser surpreendido, estimulado, seduzido através de novas formas de comunicação, de conteúdos originais, de ambientes gráficos inventivos e eficazes... Em suma, através de um conjunto de opções estéticas e informativas passíveis de gerar emoções no cliente.

Por outro lado, o cliente gosta de conhecer o produto e a sua circunstância. Ele não quer comprar uma máquina fotográfica «xpto» só pelas suas qualidades intrínsecas, mas também pelo que ela representa no mercado (é a melhor de um determinado segmento, por exemplo) e até na sociedade (é a máquina das principais agências de publicidade, vamos supor). Ao vender o produto é preciso, pois, dar conta do lado emocional, afectivo e social que a sua compra significa, a opinião dos outros clientes, por exemplo.

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