Cartas de Navegação

por Miguel Monteiro
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Tiro saiu pela culatra
Marketing Massacrante

Na Internet, o marketing encontrou terreno propício para se aproximar, de um modo efectivo ao consumidor, oferecendo a possibilidade de construir uma relação de confiança entre os que produzem e os que consomem.

Seth Godin, fundador e presidente da Yoyodine Entertainment, é o responsável pela sistematização desta estratégia que denominou de "marketing de permissão". Neste modelo são os consumidores que concedem permissão para que lhes seja dirigido um marketing contextualizado. A atenção do consumidor, um bem escasso e tão desejado pelos profissionais da comunicação e publicidade é, neste mercado cada vez mais congestionado, reconhecida.

Esta estratégia de marketing permite para alem do que já foi apontado, um maior controlo de custos, pois não se dispersam energias em consumidores que, a priori, não são receptivos. Trata-se somente de trabalhar a predisposição dos utilizadores em conhecer e reconhecer como válidos os nossos produtos. No entanto é curioso notar que apesar das óbvias vantagens do "marketing de permissão", é o tradicional "marketing de interrupção" que tem maior visibilidade na rede.

O marketing na imprensa, na rádio e na televisão consegue ser menos invasivo, menos constrangedor do que na internet. Se interromper um filme de trinta em trinta segundos com publicidade nos parece à partida absurdo, esta é infelizmente cada vez mais a realidade na Internet.

Mesmo um utilizador pouco assíduo da rede, já constatou por experiência própria que é impossível ler um jornal, pesquisar ou entrar em determinados portais sem que o écran do computador se encha de propaganda indesejada, indisciplinada e de impertinentes ruídos. De imediato, começa a procura do ícone "fechar" e, mal o encontra respira de alívio, pois pode continuar a fazer a sua navegação… mas quando acha que fechou a janela, eis se não quando regressa a propaganda de uma forma ainda mais agressiva. Estou a referir-me não aos tradicionais banners, mas aos popups que se agigantam no écran do computador consumindo paciência e tempo. O grande problema destas novas estratégias é o logro, o engano, a mentira. O ícone "fechar" está lá, mas não deixa fechar a aplicação ou, se deixa, é por pouco tempo pois em breve a aplicação surge de novo, com estrondo, no écran. É questionável a eficiência duma actuação que durante um longo período de tempo e, sempre que se tenta abrir determinado conteúdo, surge na forma de um impertinente popup a apresentar exactamente o mesmo produto. Quantidade não é qualidade.

Este tipo de abordagem é denominado de "marketing de interrupção" por geralmente tentar cativar o consumidor quando ele não está à procura de informação. Não me parece, no entanto, que uma forma tão desagradável de contactar vá criar no utilizador uma boa imagem. Pense-se no seguinte: este tipo de aproximação na televisão nunca é tão brusca, tão intrometida como na rede, pois a atitude do telespectador é predominantemente passiva, enquanto que a atitude do utilizador é activa, é de pesquisa, é de procura e estes popups sucessivos dispersam e saturam a sua atenção. Além do mais na televisão ou na rádio os blocos comerciais são heterogéneos, são produtos vários que são publicitados, enquanto que na rede somos bombardeados horas a fio com o mesmo produto.

O que começou como uma ferramenta de sedução e captação do cibernauta, assumiu nos últimos tempos o corpo de violador e inibidor da acção desse mesmo cibernauta. O marketing de interrupção, em virtude de um mercado cada vez mais congestionado, tem encontrado resistências sucessivas no acto de persuadir o consumidor. Paradoxalmente, a estratégia publicitária para aumentar a reduzida eficácia deste tipo de marketing, tem sido a de contínua interrupção, só que agora tomando formas ruidosas, que interrompem ainda mais. Parece disparatado, mas é mesmo assim.

Sendo a Internet uma poderosa ferramenta de comunicação, pena é que as suas potencialidades não estejam a ser devidamente exploradas. Não advogo nem o fim do marketing de interrupção, nem a adesão plena ao marketing de permissão, mas uma estratégia de bom senso. Para que o marketing funcione precisa de ser inteligente, assumir que o consumidor é inteligente e deve trazer mais-valias óbvias para ambas as partes. Sendo o objectivo primordial do marketing levar o consumidor a praticar uma acção, é preciso que se norteie por uma lógica de diferenciação e de respeito.

Ninguém adquire um produto ou adere a uma ideia apenas porque ela lhe entra literalmente pelos olhos dentro. É necessário criar e manter contacto com o utilizador/consumidor, estabelecer relações de confiança, prestigiar a marca e deixar que o consumidor crie uma ligação ao produto.

O marketing que funciona é aquele que valoriza o website onde está e ao mesmo tempo que sabe respeitar o tempo, a disponibilidade e o espaço do consumidor.

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