A enciclopédia-viva da Arte de Inovar



O Contador de Histórias de Palo Alto

Os manos Kelley tornaram-se famosos, desde que o Wall Street Journal transformou a empresa deles - a IDEO - no «recreio da inovação», uma espécie de jardim-escola de criativos.
Tom Peters, um guru de management, ficou louco quando os conheceu e transformou-os em «case study» à escala mundial.
O segredo destes criadores é aqui desvendado pelo mano mais novo, o exuberante Tomás, que nos obriga a andar a passo de corrida numa visita pelos sete edifícios da empresa em Palo Alto, no coração do Silicon Valley.


Jorge Nascimento Rodrigues em passo de corrida na IDEO
com ilustração de Tom Kelley por Paulo Buchinho

Uma nova secção em 2001 da revista portuguesa Ideias & Negócios

Reportagem realizada em Fevereiro de 2001

Site da IDEO | Os Manos Kelley | Galeria de Ícones

Tom Peters, o guru de management mais teatral da América, tropeçou nos manos Kelley em 1990 num passeio ocasional em Palo Alto, nas imediações da Avenida da Universidade (que vai dar à bonita entrada de Stanford).

Seis blocos adiante do seu escritório, Peters entrou pela High Street e descobriu uns pavilhões espalhados por vários números de polícia.

Uma espreitadela pelo vidro da entrada (Peters é um curioso nato) e deparou com um local de trabalho (será mesmo correcto chamar-lhe assim?) que o deixou completamente eufórico - era o protótipo de empresa que ele andava à procura para falar no seu Liberation Management, um livro que se tornaria altamente polémico (ao estilo de Peters).

Então a IDEO ainda tinha a designação de David Kelley Design, a partir do nome do mano mais velho desta dupla que é tida como a alma da empresa de design industrial mais bem sucedida e original da América.

O homem na frente do marketing da IDEO é Tom, o irmão mais novo, que com 46 anos mantém uma pedalada de um jovem de 20 e um humor arrasante (faz lembrar o Jeff Bezos). O passo de corrida dele deve vir do facto de ser um corredor de bicicleta, um desporto que mais de metade dos «ideos» praticam, e que já os levou a fazer inovações para o segmento das bicicletas de montanha.

Alto, com um bigodinho muito apropriado para emoldurar os trejeitos das explicações esbracejantes que faz dos ingredientes da fórmula («não, não é fórmula, não é receita», protesta ele, em vão) de criatividade-inovação daquela que já ganhou todos os prémios de ouro desde 1995 do Concurso Anual organizado pela Industrial Design Society of America e patrocinado pela revista Business Week.

Tom é o evangelista da metodologia que a IDEO usa para inovar. E faz a pedagogia contando histórias. É um contador de histórias sem parar. Mas não inventa. «Isto não é 'pintura'. Nem são adaptações de livros, de teoria. Vem directamente da nossa experiência desde 1978 e de mais de 4000 projectos de design e desenvolvimento industrial em que nos metemos», refere-nos, na abertura da visita às instalações do novo edificio (ainda a cheirar à pintura), onde têm agora uma expositor dos mais engraçados aparelhos que desenharam e uma zona de comes, bebes e entretenimento com umas cadeiras (?) originais.

Gozo contagiante

Tom conta as histórias com gozo evidente. Participou delas, meteu a mão na massa, viu-as triunfar ou falhar. E agora gosta de fazer «teoria» com sentido prático em cima delas. E a forma como conta ao estilo de filme, acaba por nos contagiar. Parece que estamos a ver a cena ali mesmo em frente.

A história da escova de dentes para os putos é das mais bizarras. Num projecto para a Oral-B, a equipa da IDEO descobriu que os miúdos gostam de agarrar as escovas de dentes com o punho fechado, e que isso exigiria NÃO copiar para eles o formato que se faz para os adultos («mais delicadinhos, com os dedos, cheios de estilo», explica Tom). Resultado: a escova tem de ser bem mais «gorda» e ter ar de brinquedo.

O que é que se pode retirar de uma história tão trivial?

O primeiro truque do método da IDEO. «A inovação começa no olhar. Observar é o primeiro mandamento. É preciso uma 'imersão sensorial' nos utilizadores. Ir lá fora ver como eles USAM as coisas na realidade. Não o que dizem, o que respondem nos inquéritos ou nos estudos de mercado. Às vezes não dizem a verdade. Só olhando a gente de carne e osso a usar as coisas é que nos ocorrem as ideias certas», diz-nos Tom Kelley.

Os miúdos - o caso em apreço - têm de ser observados. «Não julgue que sabe por eles. Olhe primeiro. Conclua depois», insiste.

Segundo mandamento: «ao observar tome nota de que NUNCA (aqui quase gritou) deve contrariar o instinto humano» no produto que pretende criar. «Você sairá derrotado. Ponto final», conclui.

Miudinhos como os japoneses

Esta obcessão com a observação, leva-os a privilegiar os pormenores, o que nos faz lembrar os japoneses. A máxima da IDEO é, no fundo, a continuação da velha bandeira da Apple, nos tempos iniciais - o famoso «user friendly» que tanto cativou o mano mais velho, David, quando este encontrou Steve Jobs pela primeira vez e visitou as fervilhantes instalações da Apple nos idos anos 80.

Tom fala de «orientação total para o utilizador». Isso exige apanhar os detalhes do uso - o facto dos miúdos agarrarem a escova fechando o punho - para definir os pormenores do design e refinar os protótipos que criam.

Outra «japonezisse» óbvia é o gosto pela mestria do artesão - os protótipos são sempre visualizados fisicamente. Ainda que o recurso computacional (simulação, etc.) seja extremo, os criativos da IDEO gostam de construir a coisa, de a «sentir», de a apalpar, de a pesar, de a medir, de ver se é prática com as mãos e o corpo. «Esse portátil é mesmo leve, consegue escrever nessa teclazinhas, você consegue mesmo metê-lo aí na pastita, ou é uma cançeira?», eis algo que não se entende olhando para uma simulação num écran.

«Os protótipos físicos batem qualquer outra coisa, escreva isso», refere-nos Tom, apontando para uma das muitas mesas em que equipas discutem - fazem «brainstorming», a religião da IDEO - um projecto, com quinquilharia espalhada, cola e tesoura e outras ferramentas mais sofisticadas e materiais diversos (alguns dos quais são «top secret»).

Para «estúpidos»

Os aparelhos têm de se subordinar a outro mandamento: «Keep it simple, stupid!», lê-se na parede. Por vezes a vida ou a morte de uma pessoa depende disso, o que muitos designers, engenheiros e técnicos se esquecem.

Tom gosta de contar mais esta história - a da criação de um defibrilador portátil para electrocardiogramas feitos na hora, no momento do acidente. «A ideia era que fosse tão fácil de usar como um extintor. Por qualquer pessoa, ou mesmo um miúdo. Eu dei-o a testar à minha filha», diz. Em vez de uma interface complicada, cheia de botões a fazer lembrar os comandos de televisão ou vídeo, e instruções em quilos de papel, a IDEO desenhou para a Heartstream um aparelho com apenas dois (2) botões, um écran e praticamente sem instruções. Ao pressionar cada botão que está numerado (primeiro carrega aqui, olha ali, e depois carrega acolá), uma voz fala o que você deve fazer, se porventura está nervoso e nem consegue ler os numeros garrafais.

A moral da história é que o aparelho já salvou vidas operado por gente «estúpida» que não percebe nada dos complicados comandos e instruções feitas para uma élite de génios tecno-especializada que no momento da aflição NÃO está a jeito.

O jardim-escola

Mas como é que se consegue ser tão criativo? Será um ninho de génios?

Tom ri-se a bandeiras despregadas e fala com um certo ar anarquista: «Somos contra a ditadura dos génios. Distinguimos criatividade de inovação. O que pretendemos é fazer inovação colectiva, transformá-la num processo empresarial em que os criativos trabalham e discutem em conjunto». A IDEO não pratica a regra dos 15% de tempo individual da 3M ou dos 30% da Genentech. Pratica, permanentemente, a regra dos 100% de loucura criativa em conjunto, «em COLECTIVO, sublinhe essa palavra», diz-me ele.

Mas como isso é possível? O truque mais evidente (para quem entra na IDEO pela porta da frente ou pelas traseiras) é o ambiente de trabalho - o LOCAL de trabalho. Faz lembrar um «jardim-escola», ou «um recreio», já disseram grandes jornais americanos.

O ambiente é, de facto, indescrítivel. Só indo lá - nem as fotografias chegam para se tomar o pulso à coisa. «O local de trabalho tem de ser uma ferramenta de gozo na actividade e um factor de relacionamento, favorecendo a junção de uma personalização com um ambiente de trabalho em grupo e uma cultura conversacional», frisa Tom Kelley, que nos guia pelo meio de divisórias atapetadas de projectos, coisas pessoais, bicicletas penduradas no tecto, mesas para «brainstorming».

    Tom com o telefone do futuro... em anéis

Ao despedir-se, a título de surpresa, tira o futuro do bolso da camisa. Tom não tira do bolso um Palm V (de que é um veterano viciado e que foi desenhado na IDEO), mas uns anéis!

Uns anéis saídos de um projecto conjunto com o Media Lab do MIT, na outra costa americana. Os anéis são - tome nota - um dos modelos de telefones móveis do futuro. Não faça essa cara (ao olhar para a ilustração que o Paulo Buchinho desenhou), prepare-se para os adereços do século XXI, os tais «wearables» de que o calão tecnológico da moda tanto fala.

OS MANOS KELLEY
David é o fundador, o mais velho na dupla. É o designer original. Sempre foi um engenhocas desde miúdo, recorda o outro irmão. A influência da cultura da Apple e do célebre «user friendly» mudou-o completamente. A essa viragem juntou-se o seu «ódio» (no sentido literal do termo) às regras, depois de ter trabalhado como engenheiro na Boeing. Ele é o «pai» da cultura da IDEO.
Tom é o mais novo, e refere-se ao irmão com inegável carinho e admiração. Diz de chofre, sem parar: «foi o meu companheiro de quarto durante tantos anos, o meu mentor, parceiro, patrão e melhor amigo, que mais quer que eu lhe diga?». Tom desempenha o papel de «evangelista», director-geral, e foi o homem marcante do marketing e dos recursos humanos. É um cinéfilo obcessivo, daqueles que gosta de ir frequentemente a salas de cinema e, também, de os ter em casa. Fala de filmes a propósito disto e daquilo. A própria IDEO já entrou na concepção de alguns, como em «O Abismo» e «Libertem Willy».
A primeira vez que o encontrei na rua em Palo Alto, esforçando-me por lhe acompanhar o passo, ía com o Diogo de Vasconcelos, o editor da revista portuguesa Ideias & Negócios. Diogo é um fá incondicional da IDEO e outro viciado militante no Palm. Tinhamos conseguido uns minutos para falar e dar uma espreitadela à IDEO. A simpatia irradiante de Tom logo deixou o convite para voltar um ano depois. E assim fiz.

GALERIA DE ÍCONES
Alguns dos «filhos» da IDEO são hoje história, como o primeiro «rato» comercial desenhado por 12 dólares para a Apple. Os «ratos» ficavam em 100 dólares e tinham sido inventados pela Xerox.
Foram os primeiros a solucionar vários problemas de design para o primeiro computador portátil com reconhecimento de escrita, para a firma GRiD, muito tempo antes do lançamento do «Newton» (um dos «assistentes pessoais digitais» pioneiro que foi um fracasso) pela Apple ou dos Palm. A coroa de glória acabou por ser o Palm V para a 3Com, que acabaria por se tornar num aparelho utilitário de culto na América e nalguns meios da Europa.
Mais recentemente, a IDEO desenhou para a 3Com a «Audrey» (do nome da artista de cinema), que funciona como o seu quartel general de gestão familiar com ligação à Internet...na sua cozinha. Ainda custam entre 499 e 549 dólares, mas poderão tornar-se moda. Um dos «pormenores» tão ao gosto da IDEO é uma caneta, que substitui o «rato» (tal como no Palm) e que serve de aviso (quando se ilumina na ponta) de que há email. Pode ligar.-se a um «assistente digital pessoal» (como o Palm), tem um «modem» de 56K e duas portas USB.
Audrey, o Q.G. na sua cozinha, com design IDEO Um sucesso comercial foi a máquina fotográfica para miúdos, a i-Zone da Polaroid. É considerado um dos objectos mais «cool» pela miudagem, pois permite passar da película a uma fotografia auto-colante (a grande moda, agora) instantaneamente.
Além de um leitor electrónico de livros (e-book), de uma bola-bala de futebol aeróbica (tal qual!) e do defibrilador que salva vidas, de que falamos no texto, a IDEO reserva para o futuro muitas surpresas. Uma delas é o computador que se «desenrola», baptizado, muito a propósito, de «tubo», ou os tais anéis-telefone de que falamos (e que ilustramos) na peça principal.
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