Sam Hill, o mais recente guru das tendências de marketing

«A longo prazo, haverá uma industrialização
do conhecimento»

Por Catarina Nunes, jornalista de marketing e publicidade do semanário português Expresso, e Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Janelanaweb.com, Fevereiro de 2003

Este especialista norte-americano separa claramente modas de tendências, mas quando fala destas últimas não as mistura com as mega-tendências que alguns gurus propagam com grandiloquência. Fala de novidades terra-a-terra, de oportunidades concretas, e recorda sempre que onde há uma tendência há o reverso, uma contra-tendência, e cabe-lhe a si, leitor, escolher o que mais lhe convém para a sua carreira ou negócio. Se descobrir uma, faça-o cedo, mas não excessivamente cedo. Antes do tempo, mata, mas tarde também. Desses dois extremos não reza a história.

Contacto de Sam Hill | Sítio na Web da Helios Consulting | 60 Trends in 60 Minutes

Capa do livro 60 trends in 60 minutes Já foi considerado pela revista "Fortune" um dos que contam na Madison Avenue de Nova Iorque - a célebre avenida dos media e dos gurus de marketing na ilha de Manhatam da capital cultural norte-americana. Sam Hill, à beira do meio século de vida, lançou recentemente um livro publicado pela John Willey que tem gerado furor - "60 tendências em 60 minutos", um título sugestivo, mas que é uma pequena "mentirita", pois as 282 páginas para serem lidas com olhos de gente levam seguramente uma viagem de avião até à Big Apple.

Sam foi responsável de marketing na Booz Allen & Hamilton e chegou a vice-presidente da agência DMB&B. Posteriormente criou o Helios Consulting Group, uma empresa de consultoria estratégica em marketing, actividade a que dedica 70% do seu tempo e de onde lhe vem 85% do pão para a boca. Começou a ser notado com obras como "Marketing Radical" e "O Activo Infinito: Gerindo Marcas para Criar Valor", títulos que falam por si, mas que, apesar de darem prazer, só lhe dão 5% de facturação.

Sam especializou-se em tendências - mas detesta as "mega-tendências". São as "tendências derivadas" que o entusiasmam. Diz ele: "As mega são muito gerais, é nas derivadas que se pode criar um negócio ou uma carreira". Foi sobre sessenta dessas "tendências derivadas", classificadas em cinco áreas - economia e geo-política, sociedade, consumo, negócios e local de trabalho - que ele escreveu o livro sobre o qual concedeu esta entrevista, depois de ter estado em Portugal. Vive em Winnetka, a norte de Chicago, nos Estados Unidos, e revela ser da "tribo" motard da Harley-Davidson. Mas viaja pelo mundo umas cinquenta vezes por ano, se não mais, e mistura turismo com negócios. Gosta de países como Austrália, Reino Unido, México e França. Acha que se vai reformar da vida de consultor aos 55 e se dedicar por mais uns vinte anos à escrita. "Há uma longa lista de livros que gostaria de terminar, e a dado passo poderei até dar aulas", confessa.


Sessenta tendências não é um exagero? Não se corre o perigo de, nessa inundação de tendências, não se conseguir reter o mais importante?

A ideia deste meu livro é percorrer rapidamente todas as tendências de vulto e cabe-lhe a si, ao leitor, seleccionar as que são efectivamente mais importantes. A minha abordagem é, de facto, diferente da maioria dos livros de tendências que se publicam, que, em geral, falam de 10 ou 20 mega-tendências que seriam importantes para toda a gente. Eu não acredito nisso! Eu penso que algumas tendências são mais importantes do que outras - isso depende de quem é o leitor e do que tem entre mãos.

Algumas tendências são mais importantes do que outras - isso depende de quem é o leitor e do que tem entre mãos.

Mas não arrisca listar umas 10 que temos mesmo de ter em conta?

Como vos disse, penso que essa escolha depende de cada um. Mas posso dar as minhas 10 favoritas: a interconexão crescente; uma vida extra por pessoa (mais 15 anos de expectativa de vida nos países desenvolvidos); a emergência da nanotecnologia; a migração para o Sul (em direcção ao calor, no caso norte-americano); a importância de extrair o máximo das "minas" de dados; oportunidades nos nichos; gestão do risco por medida; a autenticidade falsa (a imitação para melhor do genuíno ou do antigo está em alta); escalada nas expectativas dos cidadãos e dos consumidores; emergência do paraprofissionalismo em todas as actividades.

No fundo, essa sua escolha cobre as principais mudanças...

Não. Por exemplo, para alguém que está no negócio das bebidas "leves", provavelmente o que eu chamo de "peterpanismo" - a ilusão de nos sentirmos sempre jovens - ou a emergência do consumidor de "cimento" - cada vez mais resistente à publicidade -, poderão ser as tendências que mais lhe interessa. Na verdade, como já frisei, a importância das tendências depende da área de interesse de cada um.

Onde é que se inspira para "descobrir" estas tendências?

Em dois sítios - nos meus clientes e no que leio. Um cliente faz-me uma pergunta que eu não consigo responder, e na procura da resposta aprendo coisas novas. Na segunda situação, leio muito e de um modo diversificado, e isso, claro, inspira-me. Sou uma daquelas pessoas que pensa demasiado.

Quais são os requisitos para algo se poder transformar numa tendência?

Uso dois critérios - tem de ser efectivamente importante e estar suportada por dados.

Quer dar um exemplo recente da forma como "fabrica" uma?

Ocorreu-me que talvez possa estar em curso uma tendência para as imagens e um afastamento da leitura, e que o acto de ler talvez possa atrofiar-se para ser substituído por hieroglíficos e a transmissão de vídeo em tempo real. Baptizei-a de pictografia. Parece de loucos, eu sei, mas tenho um bom dossiê que a suporta e trabalhei sobre o assunto com duas turmas na Universidade de Northwestern. Mas confesso que ainda não tenho o suficiente para lhe chamar tendência. Por isso continuo a recolher dados sobre o tema.

Aliás, estava a pensar publicar o seu próximo livro sobre esse tema...

De facto, mas divergi para outro assunto...que talvez me ocupe nos próximos vinte anos. Mas quanto ao tema, os sinais dessa nova realidade são vários - por exemplo, a imprensa com cada vez mais fotografias e gráficos, a sinalização nos aeroportos sem o recurso a palavras e o uso pelos adolescentes do "powerpoint" para a apresentação dos trabalhos no liceu.

Uma tendência vai-se construindo ao longo de vinte anos, e dura pelo menos mais outros vinte. Mas a primeira década de formação em geral é "subterrânea" e difícil de identificar.

Uma tendência tem um prazo de "validade"? Por quanto tempo poderemos "usá-la"?

Por mais tempo do que pensa. Muitas das tendências que consideramos novíssimas, formaram-se desde há bastante tempo - como, por exemplo, a da comunicação sem fios. Em geral, uma tendência vai-se construindo ao longo de vinte anos, e dura pelo menos mais outros vinte. Mas a primeira década de formação, em geral, é "subterrânea" e difícil de identificar.

As tendências de que fala são tipicamente norte-americanas, ou "aplicam-se" também à Europa?

Penso que muitas delas existem, também, na Europa. Contudo, podem haver diferenças no tempo. Por exemplo, o politeísmo, ou a resistência crescente por parte do consumidor - o que designo de consumidor de "cimento" -, ou trabalhar apenas o necessário, são tendências com mais de vinte anos na Europa, não são novas sequer, ao contrário do que acontece aqui nos Estados Unidos, onde são mais recentes. No campo tecnológico, os dois continentes andam a par.

Há a ideia de que a Europa anda sempre em atraso...

Sim, de facto, há a ideia de que todas as tendências nascem nos EUA. Mas não é verdade. O que acontece é que os EUA dominam a maioria dos media com impacto mundial, e assim o que acontece aqui acaba por ganhar mais atenção do que o que se passa noutros lados.

Como vê a Europa daqui a vinte anos?

Penso que não será muito diferente - continuando a tentar equilibrar entre autonomia nacional (dos seus países-membros) e cooperação. E está toda a gente no mundo curiosa para saber como o vão conseguir.

E onde terminará a Europa, geograficamente falando?

Essa é uma questão fascinante, já que, com cada novo membro, torna-se ainda mais difícil a sua gestão, e os custos da burocracia para manter a União aumentam.

Continuando com um pouco de geo-política, como vê a Ásia-Pacífico daqui a dez anos?

Há pelo menos quatro realidades nessa parte do mundo - a centrada no mundo muçulmano; a centrada na China; a indiana, e, finalmente, a do eixo nipo-coreano. Poderá haver, também, uma quinta realidade em torno da Austrália, da Nova Zelândia e dos arquipélagos do Pacífico. O panorama para cada uma destas realidades é diferente. Pessoalmente acho que o mais excitante é a Índia.

Na Ásia-Pacífico, a Índia é hoje o local mais excitante no mundo. Conjuntamente com a China, está a transformar-se na fábrica do mundo tanto para produtos como para serviços.

Mas poderá falar-se no século XXI da clara emergência dessas duas grandes potências demográficas, a Índia e a China?

Regressando ao meu conceito de "interconexão" - de que falo no princípio, e que provavelmente será a tendência mais importante de todas -, a China e a Índia estão a transformar-se nas fábricas do mundo, não só para os produtos como para os serviços. O baixo custo da mão-de-obra e as comunicações e transportes baratos estão a transformá-las nesse pólo de atracção. Veja o caso dos "call centers" de muitas empresas dos Estados Unidos que estão, agora, localizados na Índia, onde os próprios empregados são ensinados a falar o inglês com o sotaque americano e onde lêem a imprensa americana para poderem manter uma conversa com os clientes.

Uma vez mais a Índia...

Sim, ainda que correndo o risco de me repetir, a Índia é hoje o local mais excitante no mundo.

Com essa interconexão global, será possível continuar a pensar as estratégias de "cluster" - que Michael Porter tem "vendido" desde os anos 90 - nos limites de cada país, ou a globalização trouxe a criação de "clusters" transnacionais?

Claro que trouxe essa última dimensão. Acho que o conceito de interconexão é inclusive mais adequado do que o de globalização para pensar o que se passou nesse campo.

Falando, agora, de tendências mais tecnológicas, será que a genómica e a clonagem criarão uma nova era económica?

Creio que os dois maiores impactos na nossa vida pessoal são o que eu designo de "biónica" e o de "uma vida extra". Nos países mais ricos, as pessoas vão viver muito mais tempo, e de um modo quase "perfeito", já que as doenças serão cada vez mais tratáveis e partes do nosso corpo poderão ser substituídas, como se se tratassem de componentes de um automóvel. Por ora, as substituições são, na maioria dos casos, mecânicas, mas no futuro creio que assistiremos ao desenvolvimento de órgãos criados em laboratório, eventualmente através da clonagem terapêutica.

E da clonagem reprodutiva, que tão polémica tem sido, com todos estes anúncios recentes?

Quanto à clonagem humana total, espero que esteja fora do horizonte, pelo menos do meu horizonte. Levada ao seu extremo lógico, criará um mundo de pesadelo.

A tendência de longo prazo é para uma dimensão cada vez maior. E, atenção, o conceito da convergência é bem real - é apenas uma questão de quando. Não devemos jogar fora a convergência só porque foi mal implementada pela Vivendi ou pela AOL Time Warner.

No plano do tecido económico, o que vai predominar - os grandes conglomerados nascidos na época da "convergência" da informática com as telecomunicações e os media vão continuar a sua fome de aquisições e fusões, de mais e mais dimensão, ou vão começar a partir-se e a assistirmos à reversão da tendência dos anos 90?

Essa é uma questão fascinante. A verdade é que essas coisas funcionam por vagas - as empresas tornam-se cada vez maiores, e depois emagrecem, depois voltam a engordar de novas formas, e depois voltam a emagrecer. Lembram-se do que aconteceu com a Standard Oil quando foi dividida? Um momento, somos todos muito novos para nos lembrarmos disso. Lembram-se de ter lido sobre o assunto? Pois bem, eu acho que a tendência de longo prazo é para uma dimensão cada vez maior. E, atenção, o conceito da convergência é bem real - é apenas uma questão de quando. Não devemos jogar fora a convergência só porque foi mal implementada pela Vivendi ou pela AOL Time Warner.

Qual vai ser o impacto do crescimento do número de trabalhadores do conhecimento nos locais de trabalho?

No curto prazo, vão ser salários mais altos e um trabalho mais interessante, sem dúvida. A longo prazo, haverá a industrialização do conhecimento. Os trabalhadores do conhecimento serão os operários fabris de amanhã, com o que tudo isso vai implicar.

No plano político, o atentado de 11 de Setembro - que foi considerado por alguns como tendo "mudado" o mundo - poderá provocar o surgimento de novas tendências?

Tenho tentado arduamente avaliar que efeitos o 11 de Setembro teve nos americanos e, para ser honesto, não encontrei grande coisa. Na verdade, tornou-nos um pouco mais "isolacionistas", mas, também, sempre o fomos. Causou um corte na imigração, mas isso já tinha acontecido nas duas grandes guerras, e os efeitos revelaram-se temporários. E mesmo a tendência para a autodefesa pessoal já há muito se vinha desenvolvendo, como refiro no que chamo de "enfrentar os bárbaros a partir de uma comunidade fechada". De modo que, ainda que eu ache que o atentado nos marcou profundamente a nível emocional, um acontecimento só por si raramente cria tendências.

Mas o 11 de Setembro teve algum impacto no marketing?

Creio que sim, de duas formas. Primeiro: temos de ser muito cautelosos com o uso do humor a nível do marketing. Segundo: temos de ser particularmente cautelosos com a mensagem étnica, pois há uma alta "sensibilidade" nos dois lados.

Para terminar, foi alguma vez confrontado - ou mesmo processado - por algum cliente seu que seguiu as suas recomendações e depois falhou na estratégia?

Isso já aconteceu um par de vezes. Por exemplo enganei-me redondamente nalguns casos - há vinte anos atrás, julguei que compraríamos os telefones celulares e que o serviço seria de graça, mas aconteceu o contrário. Dito isto, repetirei o que o Nobel Neils Bohr disse com toda a propriedade: "As predições são muito difíceis, especialmente sobre o futuro". Estou certo que voltarei a enganar-me. Nesses casos, o melhor que posso fazer é promover uma análise profunda e uma discussão meticulosa que traga os meus clientes ao lugar certo.

A NOSSA ESCOLHA
15 TENDÊNCIAS
  • Interconexão - a mãe de todas as tendências da época actual
  • Portabilidade do trabalho - triunfarão os locais que criarem os melhores ambientes para teletrabalho extremo de uma camada criativa
  • Polinização cruzada de culturas - explore a diáspora do seu país, rentabilize as suas viagens turísticas
  • O governo continuará a ser um mercado crescente - não se engane com os discursos de "emagrecimento" do Estado, continuará a ser um cliente a não perder de vista
  • Balcanização e babelização do mundo actuarão como contra-tendências à globalização
  • Escapadelas ao mundo "24(horas)/365(dias)/7(dias por semana)" sempre "ligado" estarão em alta
  • Estão em crescimento "clusters" em torno dos "espaços" da saúde, da farmacêutica, da cirurgia e da advocacia
  • Descubra uma carreira em torno do paradoxo da tecnologia - cada vez mais fácil de usar, mas cada vez mais difícil de reparar
  • O trinómio da revolução dos materiais - resistente, eficaz e ocupando pouco espaço
  • Nascemos para pertencer a uma "tribo" - saiba escolher a sua
  • Há cada vez mais cinismo e desconfiança - marketing e política só com factos sólidos
  • Jack Welch estava errado - pode ter-se sucesso sendo número 10 na lista
  • Entrámos na Idade da Singularidade - crie os produtos e serviços para essa atitude pessoal
  • Há uma maturidade para o consumo cada vez mais cedo - atenção a este facto na juventude e na infância
  • O "mercenarismo" está a alastrar entre os quadros e os profissionais
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