Una PYME de Santander desafía la hegemonía americana

Dos "chicos" del Norte de España se preparan para conquistar los Estados Unidos y desafiar a la poderosa MapQuest en el negocio emergente de la georeferenciación de la información local y empresarial

Jorge Nascimento Rodrigues en Santander

Site de Geofactory | Portal LaNetro | Cantabria en la web

Tras cubrir cinco mil ciudades en Europa y América Latina y desarrollar los mapas para el callejero (localización de calles y ciudades) del portal LaNetro en siete países (España, Portugal, Francia, Italia, Brasil, Argentina y México), una pequeña empresa santanderina de 60 trabajadores se prepara para conquistar la América del Norte y desafiar a la poderosa MapQuest, perteneciente al Grupo AOL.

Geofactory Technologies, su nombre de creación, apenas si tiene un año de vida - fue constituida en junio del año pasado. Pero está decidida a transformar el 2001 en el año del asalto al fuerte "high tech" en unas 160 ciudades de los Estados Unidos de América, con ayuda de otros portales de contenido local con los que está negociando.

Quien use Yahoo! para consultar mapas o Travelocity para localizar hoteles o rutas turísticas en los Estados Unidos se encuentra, en estos momentos, con el logotipo de MapQuest, una empresa que tiene como condición el ser pionera en este área en su país y se ha caracterizado por la puesta en marcha de una agresiva campaña de marketing hasta su adquisición, el año pasado, por AOL.

Pero los fundadores de Geofactory no se intimidan. Creen que la calidad gráfica y la fácil exportación de mapas en formatos que van desde el GIF hasta el Flash -si lo exige la anchura de banda-, además de la personalización de los mapas por parte del usuario, son las ventajas competitivas de su oferta.

A la mesa

La aventura internacional se gestó durante una cena, en la casa de Luis Marina, de 32 años, en la noche de Navidad de 1999. "En nuestras manos teníamos un producto creado por una empresa de sistemas de información geográfica y teníamos que decidir qué hacer: o vender la empresa, o formar parte de otra basada en Internet y que pudiera aprovechar la georeferenciación de la información, un segmento cada vez más en auge", comenta Antonio Ribalaygua, también de 36 años, quien se adelanta a su amigo para responder. Luis había creado, anteriormente, una empresa de consultoría e Internet.

A estos dos inquietos cántabros se unió José Luis del Val y Roberto Rico, a raíz de un encuentro con el líder madrileño de LaNetro, Javier Pérez Dolset. "Javier nos aconsejó que creáramos una empresa y maduráramos la idea de este negocio que era claramente emergente. Sugirió que durante un mes analizáramos un Business plan", recuerda por su parte Luis Marina, que revisó el propio CEO de la empresa santanderina. LaNetro realizaría después una inversión de 250 millones de pesetas (cerca de 300 mil contos) al frente de un grupo de inversores que tendrían el 40% de Geofactory, creada en el mes de junio del año pasado.

El interés estratégico de LaNetro era comprensible, crear un servicio de georeferenciación tendría un valor creciente y de forma inmediata para los portales locales que fueran lanzando.

No a la megalomanía

A pesar del crash del Nasdaq, que han sufrido en los Estados Unidos de América durante estos últimos meses, España ha vivido un periodo de euforia en torno a Internet y muchos de los planes de negocio "contaban con una larga fila de ceros", pensando en los millones que se obtendrían en caso de IPO (entrada en Bolsa). "Nosotros teníamos conciencia de los efectos del crash. Nunca nos ha gustado la megalomanía, y creemos que un modelo de negocio pendiente continuamente de las idas y venidas de la Bolsa no puede ir a ningún sitio", comenta Antonio, responsable tecnológico de la empresa que prosigue con ironía: "Para sorpresa de nuestros inversores trazados un plan que pretendía generar beneficios a corto plazo y con unos costes mínimos, espartanos. No pretendíamos quedarnos mirando la Luna en espera de que cayeran los millones. Nada de lujos. Nada de gastar ni una sola peseta en publicidad. La estrategia era generar beneficios en este mercado emergente".

Los dos "chicos cántabros" dieron en el clavo al actuar con precaución. El negocio comenzó a dar beneficios operativos hacia el primer mes de actividad.

Cabe preguntarse cómo ha sido posible este "milagro" en la Nueva Economía, un área caracterizada por "gastar en lugar de generar beneficios", según un reciente análisis demoledor del gurú de Harvard Michael Porter. El secreto fue no dejarse seducir con el esplendor de los portales (que vivían de la publicidad en la Web). Geofactory ha definido un segmento de negocio mucho más amplio, el de la georeferenciación de la información, que supondrá un alto valor añadido para el usuario individual, y sobre todo para las empresas.

El oro de la localización

Con Internet como plataforma, el negocio de los mapas, guías y rutas, el control de flotas o de puntos de interés, "prisionero de los pesados y estáticos" Sistemas de Información Geográfica (GIS, un acrónimo de origen inglés), se ha transformado radicalmente. Internet ha encontrado una ventaja competitiva para ofrecer servicios de valor añadido gracias a la cartografía digital. De esto se dio cuenta enseguida Antonio Ribalaygua, fundador de una empresa en el sector del GIS. El segundo impulso ha venido de la movilidad de las comunicaciones a través de unas nuevas plataformas de telecomunicaciones, como el GSM, del desarrollo de nuevos aparatos móviles (teléfonos móviles y asistentes digitales personales), y de los nuevos lenguajes de programación (Ej: WAP).

El interés obvio de este segmento, llevó a LaNetro a proponer a Geofactory la adquisición del 100% de la compañía. Los fundadores de la pequeña empresa de Santander mantienen actualmente un 6% del grupo madrileño.

Con base en la adquisición de Geofactory, LaNetro ha desarrollado un área de negocio en torno a los servicios basados en la localización, que representa hoy entre un 25 y un 30% de la facturación y que supondrá para final de año entre un 40 y un 45%.

Hacia el B2B

La percepción de las dimensiones que puede alcanzar este nicho de mercado ha llevado a la propia Geofactory a orientar sus operaciones hacia las aplicaciones "hechas a medida" para las empresas. "Pasaremos a basar el 75% de nuestra actividad en esta área, que podríamos denominar de B2B", precisa Luis Marina, quien enumera varios ejemplos de georeferenciación de datos: localización en tiempo real de flotas de vehículos, geoposicionamiento de móviles, televentas, control de alarmas, servicios públicos y municipales para los ciudadanos.

Entre estos sectores está el inmobiliario (uno de los clientes es Bescasa, en Portugal), las empresas de seguridad (Prosegur es otro de los clientes), los bancos (para el geomarketing), las compañías de seguros (furgones o ambulancias para los vehículos accidentados), las constructoras (en las grúas de construcción, por ejemplo), todo el sector de la logística y de la distribución, las operadoras de telecomunicaciones móviles (50% del tráfico del futuro va a centrarse en este tipo de servicios), los medios de comunicación (georeferenciación de contenidos), o la administración pública.

El hechizo cántabro

En los pasillos de LaNetro son conocidos como los "chicos cántabros", un apodo que honra la individualidad de este segmento dentro del grupo madrileño. Los naturales de Cantabria son descendientes de un pueblo guerrero que, a semejanza de los lusitanos, causaron más de un dolor de cabeza a los romanos durante la colonización de aquel territorio del norte de la Península Ibérica. Los fundadores de Geofactory aprecian mucho la tierra en la que están establecidos. "En Santander tenemos una muy buena calidad de vida y un ambiente excelente para trabajar. En ningún momento pensamos en mudarnos a Madrid", dice Antonio Ribalaygua, quien confiesa, entre risas, casi haber seducido al líder de LaNetro, Javier Pérez Dolset, con un hechizo cántabro, un buen antídoto contra la concentración de la capital española.

Para hacer justicia a la exigencia de un buen ambiente de trabajo, la empresa adquirió un chalet en La Pereda, en una zona rural en las inmediaciones de la ciudad (donde incluso pueden verse vacas pastando), ahora en proceso de urbanización, con vistas al "campus" universitario de Santander.

Cantabria, lugar donde se encuentran las cuevas de Altamira y los Picos de Europa, es la cuarta región española (después de Madrid, Cataluña y Asturias) en términos salariales, y cuenta con un nivel educativo entre su población activa, muy elevado, gracias a la calidad de enseñanza universitaria y de formación profesional. El 95% de los 40 empleados full time de Geofactory son licenciados, y la edad media de los 60 trajadores se sitúa en torno a los 26 años.

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