O atraso na Web das multinacionais

Estudo anual do INSEAD sobre os 100 melhores «sites»
de grandes empresas mundiais

Jorge Nascimento Rodrigues

Poucas Multinacionais percebem realmente o que é a Web e a usam convenientemente, segundo o The Global Internet 100 Survey 1998, um estudo do INSEAD sobre os melhores «sites» das 100 maiores empresas mundiais da lista da revista Fortune.

O estudo seleccionou o TOP 100 dos «sites» e revela também quais são as principais tendências em curso na concepção e design da presença empresarial na Web.

A Janela na Web esteve com o responsável pelo estudo, Soumitra Dutta, que entrevistou em exclusivo.

Já não é raro encontrar grandes empresas que queiram estar na Internet. O que é dificil descobrir no palheiro que é hoje a World Wide Web são grandes empresas que realmente saibam usar a sua presença neste novo meio, entendendo-o como um novo mercado («marketspace», como dizem os americanos) diferente do mercado tradicional («marketplace») a que o capitalismo nos habituou nos últimos 500 anos.

O comportamento mais comum resume-se à forma mais simplista de entender o papel da Web como mera vitrina de "conteúdos" para transposição da informação institucional e de catálogo disponível em papel. O "contexto" deste novo meio é pouco ou mal percebido.

logo do survey das top 100 Esta constatação é reforçada pelos resultados do último estudo anual coordenado por Soumitra Dutta (soumitra.dutta@insead.fr) do INSEAD (http://www.insead.fr), a mais conhecida Escola de Gestão francesa, que passou a pente fino os «sites» de 120 multinacionais de entre as 500 maiores do mundo da lista anual da revista Fortune. Neste trabalho, ele foi apoiado por Arie Segev (segev@haas.berkeley.edu), da Haas Business School da Universidade da Califórnia, em Berkeley (http://www.haas.berkeley.edu), e por Abhijit Katti, também do INSEAD.

Soumitra Dutta comentou-nos alguns resultados mais polémicos em entrevista exclusiva.

Resultados Desapontadores

Segundo o 2º Global Internet 100 Survey (que pode ser consultado em http://www.info-strategy.com/GI100/), recentemente publicado pela revista inglesa Information Strategy (do grupo The Economist), só 1/3 deles disponibiliza efectivamente comércio electrónico e apenas 20 por cento permite a criação de comunidades virtuais entre os seus utilizadores.

OS INDICADORES DO NOSSO DESAPONTAMENTO
  • 50% não publicita preços no «site»
  • Menos de 50% estuda quem são os utilizadores dos seus «sites» 
  • Só 30% tem comércio electrónico no «site»
  • Só 20% permite a criação de comunidades virtuais
  • Só 20% disponibiliza a possibilidade de «customização»
  • Só 20% informa directamente os seus utilizadores fieis
  • Só 10% fornece «links» para terceiros
  • Menos de 5% fornece informação (preços) sobre a concorrência
  • Só 1% permite negociação do preço «on line»

  • Também só 1/5 dos «sites» das multinacionais analisados dá possibilidade de «customização» do produto ou do serviço de acordo com o gosto e as especificações do cliente e só 1 por cento permite alguma forma de negociação de preços por parte do utilizador.

    Perceber quem é o seu cliente na Web é algo que só metade faz e só 20 por cento dos «sites» mantém os seus utilizadores fieis informados de actualizações ou de lançamentos de novos produtos e serviços, através de informação enviada por correio electrónico.

    OS CINCO SECTORES MAIS ACTIVOS NA WEB
  • Companhias Aéreas e Transporte de Encomendas
  • Media e Entretenimento
  • Telecomunicações
  • Computadores e Electrónica de Consumo
  • Automóvel
  •  


    O SECTOR MAIS HESITANTE
  • Retalho
  •  


    O SECTOR DO NOSSO DESAPONTAMENTO
  • Financeiro



  • Também desapontador é o facto dos grandes da alta finança serem dos mais atrasados à escala mundial no uso da sua presença na Web, quando a Internet é teoricamente a melhor plataforma para o sector financeiro explorar novas oportunidades e quando se sente intuitivamente que os serviços que presta são facilmente "adaptáveis" ao ciberespaço. O primeiro caso escolhido de banca na Web - o Citicorp (em http://www.citibank.com) - aparece em 22º lugar na lista dos 100 melhores «sites».

    O sector do retalho também parece estar hesitante no uso pleno da Web, em virtude do peso dos «lobbies» internos ligados ao negócio dos catálogos por «mailing» directo. Nos 20 melhores «sites» apenas aparece um vindo deste sector - o da Kroger, norte-americana (http://www.kroger.com), ainda que bem posicionado em 10º lugar.

    O último facto desapontador é o fraquissimo peso da Ásia entre os melhores «sites» de multinacionais, o que parece indicar que é uma região que está muito atrasada em relação aos Estados Unidos e inclusive em relação à Europa. Apenas a Sony, na versão americana (http://www.sony.com), surge na 12ª posição entre os 20 melhores. Contudo, a Sony na versão japonesa com interface em inglês não lhe fica atrás (http://www.sony.co.jp).

    É, no entanto, preciso fazer uma ressalva em toda esta análise. Muitas multinacionais têm magnificas intranets e extranets apenas abertas aos empregados, alguns clientes e parceiros, e que não sendo acessíveis pela Internet, não foram analisadas.

    As boas noticias

    As multinacionais que melhor estão a usar a Web são as dos sectores dos transportes, nomeadamente as companhias aéreas e as transportadoras de encomendas, que detém 5 dos melhores «sites» entre os 20 primeiros, inclusive os dois primeiros lugares, com as presenças da United Airlines (http://www.ual.com) e da Lufthansa (http://www.lufthansa.de). Estas empresas, muito orientadas pelo serviço ao cliente, implementaram rapidamente diversas funcionalidades para os utilizadores.

    TOP 10
    (Os dez melhores «sites» entre as 500 maiores empresas do mundo)
      1 - United Airlines (www.ual.com), EUA   6 - American Airlines (www.aa.com), EUA
      2 - Lufthansa (www.lufthansa.de), Europa   7 - Hewlett Packard (www.hp.com), EUA
      3 - Time Warner (www.pathfinder.com), EUA   8 - General Motors (www.gm.com), EUA
      4 - Viacom (www.viacom.com), EUA   9 - BellSouth (www.bellsouthcorp.com), EUA  
      5 - British Telecom (www.bt.co.uk), Europa 10 - Kroger (www.kroger.com), EUA
      Fonte: The Global Internet 100 Survey 1998, Insead/Information Strategy magazine
      Nota: Baseado na lista das 500 maiores da revista Fortune, com uma classificação acima de 60% nos critérios de melhores sites

    O outro sector que está com uma boa «performance» no uso da Web é o dos «media» e do entretenimento, que também dispõe de produtos e serviços facilmente "adaptáveis" ao mundo virtual. Também dominam cinco lugares entre os 20 melhores «sites», com a presença da Time Warner (http://www.pathfinder.com, que detém a CNN, a Time e a Fortune) e da Viacom (http://www.viacom.com, dona da Paramount, da MTV e da editora Simon & Shuster) entre os cinco primeiros.

    Apesar do domínio norte-americano - 15 dos 20 melhores «sites» no bloco cimeiro - há boas posições europeias, como são o caso da Lufthansa já referido (2º lugar), da British Telecom (5º lugar, http://www.bt.co.uk), da Volkswagen, na versão americana (15º lugar, http://www.vw.com) e da Bertelsmann (16º lugar, http://www.bertelsmann.de), ou seja três alemãs e uma inglesa.

    As multinacionais que melhor entendem a Web fazem-no centrando-se no relacionamento com o cliente, "ampliando" o conceito tradicional de serviço ao cliente.

    As tecnologias da Web permitem hoje uma fidelização da clientela jamais alcançada por outros meios, que, para além do serviço de apoio ao cliente, abrem a possibilidade deste se tornar membro activo de "clubes" (o caso do Clube da Volskwagen na versão alemã do «site» é citado, tanto mais com a febre actual do novo «carocha», a ver em http://www.vw-club.de) e de participar também em comunidades virtuais com outros clientes, utilizadores e mesmo pessoal da empresa fornecedora que revelam interesses comuns, onde podem discutir experiências e partilhar saber.

    SEIS TENDÊNCIAS EM ALTA
    (Ou as características de um «site» excelente)
  • Simplicidade - descarga rápida, navegação intuitiva, prioridade às funcionalidades
  • Interactividade - serviço ao cliente, solicitação constante de «feedback», mecanismos de fidelização do utilizador (clubes, por exemplo)
  • Conectividade - fomento de comunidades de interesse entre utilizadores
  • «Customização» - possibilidade de personalização por parte do utilizador; participação dos clientes na especificação e desenho dos produtos e serviços
  • «Benchmarking» - catálogo possibilitando comparações sérias com a concorrência
  • Comércio Electrónico - preçário actualizado e competitivo em relação ao comércio em ambiente tradicional; processo completo de negociação, encomenda, pagamento seguro e supervisão da distribuição pelo cliente

  • Os melhores «sites» revelam um conjunto de características (que detalhamos em quadro), de que se destacam a simplicidade, a interactividade, a conectividade, a possibilidade de personalização e de comparação com a concorrência, bem como mecanismos efectivos de comércio electrónico.

    Aliás, elas coincidem com o «menú» que é apresentado como a melhor estratégia de posicionamento na Web em outros estudos e por vários gurus em obras recentes, como Evan Schwartz e Walid Mougayar.

    Por exemplo, uma análise recente da revista norte-americana Inc. aos «sites» de cerca de 300 das 500 empresas americanas de maior crescimento (não cotadas em bolsa) revelam que as qualidades em alta são precisamente a interactividade, o uso pleno deste novo meio, o design e o «layout» para uma boa navegação, a velocidade de descarga (os utilizadores da Web parece não quererem esperar mais de 30 a 40 segundos pela descarga logo na primeira página do «site»), a incorporação do comércio electrónico, e o reconhecimento do mercado internacional, com versões em línguas dos mercados-alvo.

    Uma novidade em relação ao «survey» do ano anterior feito pelo INSEAD diz respeito a uma viragem da atração pela sofisticação dos «sites» para a simplicidade. Agora está em alta a prioridade às funcionalidades. A sofisticação é usada com peso e medida e bem focalizada em determinados efeitos ou sequências.


    A LER AINDA:

  • O Top 10 dos melhores «sites» de grandes empresas em Portugal num estudo exclusivo do Centro Atlântico (http://www.centroatl.pt/top10)
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