Comércio Electrónico

O boom já está aí, não perca tempo,
segundo Walid Mougayar,
de novo na Janela na Web

Entrevista por Jorge Nascimento Rodrigues em Palo Alto publicada na Executive Digest

Que espera para fazer negócios através da Internet e da World Wide Web? Não fique à espera de um «big bang». A oportunidade está aberta e a janela pode fechar-se para si, se hesitar em demasia e se se atrasar. No entanto há que saber fazê-lo e evitar algumas armadilhas comuns.

Este é o conselho de Walid Mougayar, um consultor de Toronto, de 39 anos, autor de Opening Digital Markets (compra do livro), numa entrevista realizada aquando da sua vinda à sede da CommerceNet (www.commerce.net), em Palo Alto, no Silicon Valley. A CommerceNet é uma rede mundial de que Walid é o responsável no Canadá através da CYBERManagement (www.cyberm.com).

Nesta entrevista ele dá algumas «dicas» para a estratégia do leitor na Web e insiste em que se trata de um novo meio onde o segredo é criar «fieís» do lado dos clientes e uma «comunidade» de parceiros do lado da «produção» e distribuição.


O recente relatório do Secretariado do Comércio Electrónico da Administração Clinton (em www.ecommerce.org), difundido em meados de Abril, parece dar razão às perspectivas optimistas que aponta neste seu livro Opening Digital Markets. Em que factos se baseou para avançar com a ideia de que o comércio electrónico através da plataforma da Net e da Web é a oportunidade do virar do século?

WALID MOUGAYAR - Começemos por ver o lado do consumo e do retalho no comércio electrónico, que é a parte mais visível. Os números são óbvios. Só naquilo que conseguimos apurar como mais visível há cerca de 4 biliões de dólares envolvidos em 1997. Quanto às relações entre empresas, hoje em dia não há empresa aqui na América que não esteja a desenvolver novas vias para operar negócios electronicamente com os seus fornecedores, parceiros, distribuidores e clientes. Somando a tudo isto, há toda uma nova indústria - no sentido literal do termo - que se está a estruturar em três grandes áreas: nas infraestruturas, na tecnologia e nos negócios «on line». Cada um destes sectores tem novos actores no mercado, muitos dos quais são empresas que não existiam sequer há dois ou três anos. Portanto, a meu ver, a oportunidade é única, pois permite criar de raiz novos líderes num novo terreno económico. Quando foi a última vez que uma oportunidade deste género foi tão ampla e tão aberta para actores estreantes?

Como é que se pode esperar um «boom» no comércio electrónico sem pagamentos na Web absolutamente seguros e sobretudo psicologicamente encarados como tal pelos utilizadores? Pelo menos é esta a barreira que sempre ouvimos ao cidadão comum e ao homem de negócios pragmático...

W.M. - A falta de segurança é apenas uma questão de percepção. Aliás, uma vez mais, os números provam, a meu ver, que essa questão não é uma barreira real aos padrões de compras na Web. Contudo, uma melhor segurança nas transações é algo que tem estado a ser tratado e há várias soluções a caminho. Para o comércio electrónico dirigido aos consumidores - é preciso dizê-lo - os cartões de crédito referidos através da Net são seguros e absolutamente aceitáveis para compras abaixo de mil dólares, e nesta franja há muito comércio electrónico a arrancar. Mais tarde, veremos inclusive certificados digitais inseridos em cartões inteligentes ou em novos tipos de cartões de crédito, e isto gerará ainda mais comércio.

Mas quando é que poderemos esperar o tal «boom» e em que sector será mais forte, no comércio entre empresas ou na relação com o consumidor?

W.M. - Eu arriscaria afirmar que o «boom» está aí, está a acontecer agora mesmo. Não faz sentido esperar por um «big bang», ou pelo toque de um alarme. Não há avisos de alerta nesta guerra. Subitamente, se você desperta para isto muito tarde, então já será irremediavelmente demasiado tarde... As empresas têm hoje duas hipóteses - ou liderar ou ser seguidoras. Liderar, neste caso, é mais barato, permite marcar novo território e ganhar utizadores electrónicos e, a partir daí, progredir. Se adopta a posição seguidista, pode parecer mais segura, mas será, no final, mais cara. Como muitas das próprias regras deste novo jogo estão a ser redefinidas no decurso do próprio jogo, tudo está em risco de ser arrebatado pelo primeiro que se posiciona.

E como é que eu consigo aguentar um modelo de negócio deste tipo, se mesmo os «sites» com comércio electrónico de maior sucesso, como a Amazon, estão a perder rios de dinheiro?

W.M. - Os que efectivamente percebem o potencial de longo prazo do comércio electrónico estão a investir desde já, estão a lançar as bases necessárias para tal e a construir a sua marca digital no ciberespaço. Eles sabem que os habitantes actuais da Net são apenas 80 milhões em todo o mundo, mas que este número não pára de crescer diariamente e que a lógica é esta: a partir do momento em que se tem uma fatia do bolo, essa parte crescerá na proporção directa do crescimento da dimensão deste mercado. O modelo da Amazon, a que se refere, está fundado em reais economias de escala e na lealdade dos clientes - na tal ideia que tenho defendido de clientes "repetentes". A Amazon está a gastar rios de dinheiro para atrair o cliente pela primeira vez, mas a partir do momento em que este se torna um "assíduo" fiel, o modelo torna-se rentável. Por agora, a sua principal remuneração é a capitalização bolsista que, no mês de Maio, já ía em 2,5 biliões de dólares. A Amazon está a investir esse dinheiro na sua estratégia de longo prazo. Mas eu espero sinceramente que ela seja lucrativa já em 1999. Vamos ver.

Donde se deduz que reter clientes e utilizadores "viciados" electronicamente é a questão central do negócio na Net. Que passos fundamentais aconselharia numa estratégia de posicionamento na Web que vise «caçar» essa gente?

W.M. - Em relação aos consumidores, a primeira coisa que há que fazer é trabalhar, trabalhar, trabalhar no conteúdo digital, e esquecer-se de receitas numa primeira fase. A Internet é ainda o reino do "mostre-me", por isso continue a trabalhar duro nos conteúdos até que consiga quantificar e demonstrar o valor que está a oferecer. A lealdade do cliente/utilizador ganha-se oferecendo valor digital que não está disponível no mundo real. Quanto ao comércio entre empresas, começe por alargar as suas actuais capacidades na Net desenvolvendo "comunidades" de negócio de modo a que os seus parceiros dependam de si diariamente nessa base.

Dentro dessa ideia da criação de um mercado de fiéis e de comunidades de negócio, o que é que quer dizer ao definir a Web como uma "plataforma de gestão de um relacionamento total e completo"?

W.M. – Se tiver em conta o processo comprador-vendedor em toda a sua globalidade, vê que ele abrange as relações não só com os seus clientes, mas também com os seus parceiros, e isso exige gerir todas essas relações. Deste modo, agora que a conexão electrónica é tão importante, a forma como interage com todos eles através da Net transforma-se numa parte essêncial da relação que tem com eles e da lealdade deles que quer ganhar.

Por vezes faz-se alguma confusão entre o comércio electrónico de que hoje falamos, baseado na plataforma da Net e da Web, e o comércio electrónico tradicional. Quais são as principais diferenças?

W.M. - O comércio electrónico tradicional está muito centrado no EDI (electronic data interchange), nas suas capacidades, mas também nas suas limitações. Hoje em dia, o comércio electrónico está a ganhar um novo élan e um novo significado com base na Internet. Portanto, a meu ver, o futuro do comércio electrónico está realmente nas mãos da Internet, enquanto que o seu passado está prisioneiro do EDI.

Porque razão é que o pessoal do «clube» do EDI está assim tão nervoso com esta "invasão" do comércio baseado na Net? Recomendaria que liquidássemos a nossa infraestrutura de EDI onde ela exista?

W.M. - Não, de modo algum. Mas o EDI está a ficar com uma parte cada vez menor do bolo global do comércio na Net. Você não precisa do EDI para comerciar na Net. Mas se o EDI estiver montado, o que eu recomendo é que seja integrado com a estratégia de comércio na Web. Os gestores e vendedores de soluções EDI estão a perceber isto, e estão a ingressar no «clube» da Web, em vez de o combaterem.

Outra questão chave no seu livro é a ameaça a qualquer um de nós da desintermediação por parte de piratas ou da chegada de novos intermediários centrados na Web. Que argumentos poderá dar para convencer os nossos leitores desta ameaça muito real?

W.M. - Se um qualquer negócio actual não cria as suas próprias ligações electrónicas com a clientela através da Internet, então alguém o fará, isso é seguro. E esse alguém poderá muito bem ser um seu concorrente que lhe «roubará» então os clientes com novos produtos e serviços digitais - o que eu designo de "valor digital". Mas a Internet também está a criar novos intermediários, intermediários electrónicos. Eu aconselho a que qualquer empresa hoje em dia raciocine e actue como um intermediário de novo tipo e descubra aí novas oportunidades de negócio.

A questão dos centros comerciais virtuais continua a fazer correr muita tinta e discussão. Muitos «sites» continuam a pôr de pé os célebres «cybermalls». Se a IBM saltou fora do negócio, como refere, a Microsoft, por exemplo, saltou para dentro dele. Ao fim e ao cabo, qual delas está certa?

W.M. - A atitude certa é não só organizar a informação, mas integrá-la de um modo que seja produtiva para os consumidores. Não basta fazer uma «rua» ou uma «praça» de lojas. Os consumidores que fazem o «shopping» precisam de ter comparações que não são possíveis de fazer no mundo real. Já há exemplos do que agora se chamam os "centros comerciais de segunda geração", que têm sucesso. O melhor que eu conheço é o Net Market da Cendant (www.netMarket.com). Outro modelo é fazer compras virtuais com o apoio de agentes inteligentes, como o vemos no Visa Shopping Guide by Yahoo! (http://shopguide.yahoo.com) ou no canal de «shopping» do Excite (www.excite.com/channel/shopping).

O problema com toda esta azáfama em torno do comércio electrónico é que aparentemente há filhos e enteados, ou seja a plataforma da Net e da Web favorece mais certo tipo de produtos e serviços que têm o que você designa de "liquidez de conteúdo" e facilidade de "intimidade" com o cliente final. E os outros? Estão condenados a ficar de fora? Qual é sorte deles no cibermercado?

W.M. - Não, de modo algum. Olhe, de novo, para o caso da Amazon (livros) e dos leilões, que eu dou como exemplo da tal liquidez de conteúdo (ou seja da facilidade em obter a informação, em processá-la, procurá-la, encriptá-la, classificá-la, convertê-la, disseminá-la e reutilizá-la). O valor oferecido é diferente para cada tipo de produto e serviço. O que tem valor é a informação dada sobre cada produto, não o produto em si, seja ou não uma mercadoria banalizada. Mesmo para bens sem essa liquidez, há que pensar na estratégia de envolvê-los com informação, e fazê-lo de um modo muito eficiente.

Qual é o papel que as «intranets» e as «extranets» desempenham no comércio electrónico? É indispensável investir nessas redes ou basta montar uma loja na Web?

W.M. - As intranets são o verdadeiro tónico do comércio electrónico! A primeira coisa que eu aconselho é começar dentro da empresa criando intranets muito fortes. Depois, pode abrí-las a extranets, e então está pronto para o comércio electrónico. Ao fazer isto, ao abrir a intranet para fora (daí o nome de extranet), ao abrir aos seus parceiros comerciais, por exemplo aos seus fornecedores, torna-os dependentes dela, como se ela fosse deles, e aí é que está o verdadeiro teste. Também quando uma acção de um cliente vai directa a um dado processo interno, tornando-a integrada com a intranet da empresa, o fluxo é mais eficiente e há menos atrito.

Pode explicar-nos a sua ideia de uma estratégia de posicionamento "ampliado" na Web, que não nos feche dentro da nossa página principal na Web?

W.M. - A Internet está a transformar-se num mercado de distribuição electrónica, com diversos segmentos que devem ser explorados de um modo independente. O primeiro segmento é a sua principal página na Web, que inclui um acesso público (a qualquer «navegante» na Web) e outro privado (integrado com a sua intranet e as suas extranets, por exemplo). Mas isso não chega.

O segundo segmento que deve ser usado é o dos intermediários «on line». Por exemplo, o Yahoo!, ou o Excite, ou outros grandes "portões" de entrada na Web, que se estão a transformar agora em grossistas de informação e serviços para outros. São típicos intermediários «on line» entre consumidores finais e fornecedores.

O terceiro segmento é alavancar o comércio baseado em agentes, quer pela via do «push» (empurre você a sua informação em direcção ao cliente), quer pela via do «pull» (é o cliente que puxa a informação que quer). Isto significa que você deve fazer um marketing directo notificando os seus clientes electrónicos àcerca dos seus produtos e serviços e novidades - o tal «push» -, e simultaneamente tornar os seus produtos e serviços disponíveis para os agentes de software - o que permite depois o tal «pull».

Uma das novas realidades financeiras do comércio electrónico é o surgimento dos «tokens» (moeda simbólica) digitais. Julga que este mecanismo financeiro atingirá em breve uma massa crítica?

W.M. - A meu ver, os «tokens» digitais transformar-se-ão no equivalente de um direito sobre um dado produto ou serviço no ciberespaço. É um conceito em evolução e levará ainda algum tempo a se popularizar, pois exige toda uma nova infraestrutura por detrás.


COMMERCE.NET
Uma incubadora de mercados digitais

A CommerceNet (www.commerce.net) é uma organização mundial voltada para a aceleração da transformação da Internet num mercado aberto e viável. A sua actividade abrange o desenvolvimento de negócios e de mercados, a investigação tecnológica, o lançamento de projectos industriais piloto, o ensino e a formação, e a consultoria jurídica em assuntos de ordem legal e de regulamentação para os seus 500 membros à escala mundial.

Desde a sua criação em Palo Alto, no Silicon Valley, em 1994 - onde reside a sua sede e o seu secretário geral, Steve Terry (www.commerce.net) -, a rede tem-se expandido através da abertura de "capítulos" e do aumento do número de filiados. Brasil e Espanha têm capítulos.

A rede tem actuado também como uma "incubadora" de projectos virados para o lançamento de mercados digitais abertos, e nela medraram ideias de negócio que depois geraram a CyberCash (www.cybercash.com), a I/PRO (www.ipro.com) criada por Ariel Poler, a The Internet Shopping Network (www.isn.com), a Netscape (www.netscape.com) fundada em torno do «browser» inventado por Marc Andreessen, a Open Market (www.openmarket.com) de Shikhar Ghosh (ver em www.janelanaweb.com/livros/papers3.html) e a Business Bots («site» em construção em www.businessbots.com) do visionário japonês Moses Ma (ver em www.janelanaweb.com/digitais/ardina.html) radicado em São Francisco, entre outras.

A CommerceNet procura também organizar "comunidades de interesse" em torno de mercados verticais, e nesse campo focaliza-se prioritariamente em serviços internacionais, como a finança, o retalho, a edição, a expedição e logística, bem como em certas indústrias - automóvel, electrónica, software, com particular atenção às redes internacionais de fornecedores.

Uma das suas "guerras" é em prol de uma arquitectura não proprietária do comércio electrónico, designada por E-co. O objectivo é garantir a interoperabilidade entre várias tecnologias e serviços relativos ao mercado I (de Internet). De um ponto de vista tecnológico estrito, esta arquitectura E-co é aberta e orientada por objectos, baseada em bibliotecas Java reutilizáveis e em interfaces IDL (Interface Definition Language). Assenta em XML, uma extensão do HTML.

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