Os Media impressos depois da Web

A imprensa está a sofrer o choque do futuro mas ainda não o digeriu.
Chuck Martin aponta o que tem de mudar.

Jorge Nascimento Rodrigues

O primeiro erro dos media tradicionais em papel é encarar a World Wide Web como um canal adicional para a distribuição da informação que se imprime.

A orientação predominante, nestes meios, é para 'clonar' o que foi impresso e não atribuir grande peso estratégico ao sector Web na direcção do próprio jornal.

Chuck Martin Este é o principal diagnóstico feito por Chuck Martin, um especialista de media digitais, que já foi responsável de Publicidade e Marketing na IBM, depois de uma carreira no jornalismo especializado, no Information Week, como editor-chefe do Personal Computing e fundador do Interactive Age. Hoje dirige a sua própria empresa de consultoria na área (The Digital Estate Group) e o Net Future Institute.

É autor de The Digital Estate que já abordámos e de um livro mais recente, intitulado Net Future (compra do livro) que analisaremos proximamente.

A imprensa sempre desempenhou duas missões - a de recolher e transmitir informação, e a de organizar audiências de massa que justifiquem o seu mecanismo de financiamento, a publicidade colocada na base do célebre critério do custo por mil leitores atingidos.

Alteração radical

O problema, diz-nos Martin, é que se deu «uma alteração radical com a emergência da Web». A informação, mesmo em primeira mão, já não chega - ela existe aos trambolhões por todo o lado, inunda-nos, e minutos depois de impressa já está desactualizada. «A única saída é passar da informação ao saber e transformar os media, particularmente na Web, em directórios de conhecimento e não de noticias», prossegue o nosso interlocutor.

O próprio processo editorial tem de ser posto de pernas para o ar.

É o utilizador Web que tem de começar a liderar o processo de fornecimento de conteúdos, que não podem mais ser 'empurrados' para cima do leitor por critério exclusivo do jornalista ou do editor.

O 'push' tão em moda não é a melhor solução. Chuck Martin fala de 'pullcasting' pelas mãos dos utilizadores, como a sua preferência.

Só mecanismos de grande interactividade entre os leitores e os 'fabricantes' profissionais de conteúdos poderão cumprir este desafio. Ora, a maioria dos editores ou dos jornalistas nem sequer dispoem de correio electrónico anunciado para poderem ser 'tocados' pelo comum dos mortais.

Criar um ambiente útil

Por outro lado, a lógica dos jornais na Web não é dispôr no écran a informação, mas criar um ambiente global útil ao utilizador em que disponibilizar serviços é essêncial - os mais usuais são os relativos a emprego, carros, procura de casa, viagens, entretenimento, Páginas Amarelas, pequenos anúncios, hobbies, fazer compras, etc..

Chuck Martin cita, por exemplo, o caso da revista Fortune e do seu «site» fortune.com alojado no Pathfinder. Esta revista no seu espaço «on line» decidiu apostar fortemente em três áreas de serviço - investimento (a sua secção 'Investor' é considerada das melhores do mundo), carreiras (o seu consultório e centro é muito elogiado pelos leitores) e tecnologia e economia digital (um bom naipe de secções especializadas e de colunistas cujas opiniões saem para a Web mesmo antes de aparecerem no papel).

Ora, isto passa por se perceber o que se passou com as audiências. Estas não são mais uma amálgama da qual se extrai o perfil de um leitor «médio». São um mosaico de múltiplos segmentos de leitores e até de atitudes e inclinações destes. A Web potencia largamente esta micro-segmentação e uma resposta aos humores do momento e do período da vida profissional ou pessoal de cada um. Os jornais, também, não podem ficar-se pela sua missão de informar. Com a Web podem e devem ser protagonistas de estratégias, em termos globais - por exemplo, afirmar uma posição de referência no mundo de língua portuguesa - ou meramente locais - ser o 'porta voz' do Silicon Valley, como é outro caso citado por Martin, o San Jose Mercury News, de que já falámos.

Estratégia de agregação

Finalmente, os jornais não se devem encerrar na sua própria marca.

O caso da estratégia do The Boston Globe é citada por Chuck Martin como exemplar. O jornal criou um «site» com um nome global 'boston.com' agregador inclusive de concorrentes e de diversos tipos de media (televisão e rádio) dentro da estratégia de ser a «voz de Boston» e não só do seu dono.

Mas o que se passa com a outra cara metade - com os anunciantes e as suas agências? «Uma situação também lamentável», diz Chuck Martin. «Para a maioria dos anunciantes, os 'sites' são considerados locais de 'sobras' nos orçamentos. O critério ilusório do custo por mil continua a imperar. A maioria deles ainda não percebeu que a Web é o meio mais directo de atingir uma audiência bem definida».

DEZ TENDÊNCIAS
  • Dar informação já não é suficiente na Web. É preciso prestar serviços ou fornecer conteúdos orientados para o serviço ao utilizador
  • Empurrar a informação que editamos para o écran da Web já não é aceitável. O utilizador tem de passar a ser quem manda
  • O conceito de 'periódico' é obsoleto na Web. O «on line» significa actualização o mais regular possível
  • A 'clonagem' do conteúdo do papel não é a missão da Web. O contexto e particularmente os «links» são fundamentais
  • Ter um «site» passivo não é aconselhável. O essêncial é a interactividade com o utilizador
  • Mais importante que a base de dados de conteúdos, é a base de dados de utilizadores fieís
  • Mais importante que contar as 'visitas' ao «site» é organizar uma ou várias comunidades «on line»
  • A Web vive do 'glocal' (global+local). Permite micro-segmentar a uma escala local e ao mesmo tempo atingir audiências à escala global
  • Agregar diversos parceiros é mais importante do que se acantonar na sua própria marca
  • Mais importante do que os ficheiros de informação é transformar o seu «site» num directório de conhecimento de fácil uso
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