Marketing? Não, obrigado - só se for
com sabor «retro»

SUBSTITUA DEFINITIVAMENTE MARKETING POR MARKETEASING

Entrevista de Jorge Nascimento Rodrigues a Stephen Brown, um norte irlandês
a contracorrente, quer fazer-nos regressar aos loucos anos 20 e VOLTAR AS COSTAS
ao "papa" Kotler

Site de S. Brown | Site da Universidade do Ulster
Artigo na Harvard Business Review de Octubro 2001:
«Torment your customers»

Compra do livro «Marketing: The Retro Revolution»

LARGUE AS PEGAJOSAS PRÁTICAS DE MARKETING E AS MODAS DE APAPARICAR OS CLIENTES. ACREDITE - ELES ESTÃO FARTOS DISSO. Esta é a mensagem "politicamente incorrecta" do Novo Testamento de Marketing. A nova versão da "Bíblia" é o retromarketing, o regresso às práticas de marketing da "Belle Époque" dos anos 20 do século passado e às "cabriolices" de um P.T. Barnum, ainda mais antigo, de 1860. Ou seja, volte à Era de Ouro de saber vender, quando o marketing ainda não tinha a etiqueta distinta de disciplina académica.

Em vez do ar sério que aprendeu nos escritos dos anos 60 de Philip Kotler e Ted Levitt e das mais recentes tácticas de bajulação e CRM, experimente o oposto - importune e arrelie a sua clientela, atormente os clientes, ralhe com eles, torne-os perplexos, carregue-os de dúvidas, chegue mesmo a "chateá-los", deixe-os em "pulgas", aconselha um professor de Marketing da Escola de Marketing, Empreendedorismo e Estratégia (School of Marketing, Entrepreneurship and Strategy) da Universidade do Ulster, na Irlanda do Norte. Ele sugere substituir marketing por "marktease", algo difícil de traduzir para o português, mas que mistura marketing com importunar (tease).

Nesta época de crise, em que as estratégias de fidelização da clientela são fundamentais, isto pode parecer paradoxal. Mas o nosso entrevistado opina que as práticas de "centrar no cliente" conduziram à estagnação do marketing, tornaram-se triviais e deixaram de fazer a diferença. Os clientes respondem com um bocejo e com uma certa sensação de déja vue. A opinião herética de Brown foi publicada em Marketing: The Retro Revolution (compra do livro), lançado pela Sage, no Reino Unido. Trata-se do 12º livro do autor (os restantes pode consultar no sítio na Web do autor. Um artigo de divulgação foi publicado na revista norte-americana Harvard Business Review de Outubro de 2001, com o título provocatório: «Atormente os seus clientes (Eles vão adorar)».

Brown traz em sua defesa uma nova tendência: a paixão pelo "retro" parece estar a pegar - no automóvel, então, é cada vez mais evidente. Basta olhar para os êxitos da nova moda: o novo "carocha" da VW, o Miata da Mazda, o Cruiser da Chrysler, e - para os mais endinheirados - o Jaguar S. O melhor exemplo de retromarketing - a campanha em torno do novo êxito literário Harry Potter.

Ouçamos então São Brown na nova epístola aos homens do marketing.


Desde os anos 80 - mais precisamente desde Em Busca da Excelência, de Tom Peters e Bob Waterman - os autores de gestão mergulharam no cliente, até às propostas mais recentes de "intimidade" com o cliente, "um-a-um" e marketing viral. O que é que há de errado com estas estratégias orientadas para o cliente? Não é essa a missão do marketing?

S.B. - O problema básico de tudo isso é que deixou de conferir vantagem competitiva a quem as usa. Durante 40 anos, os homens do marketing rezaram ajoelhados aos pés do cliente. «O cliente nunca se engana»! O segredo do sucesso no marketing - ensinaram-nos - implica satisfazer as necessidades do cliente melhor do que a concorrência. Ora, esta estratégia talvez tenha funcionado enquanto a orientação para o cliente era uma raridade. Mas já não é mais o caso. Cada organização está orientada para o cliente, ou clama que sim. Qualquer empresa comprou essa ideologia do "cliente primeiro", quanto mais não seja porque não havia alternativa credível. Todos os organogramas têm um vice-presidente para marketing, ou algo equivalente, um tipo que leu Kotler de capa a capa (de livro), que gasta imensos fins-de-semana, cheio de felicidade, em seminários de CRM, em cursos da treta sobre o cliente, etc..

Mas a estratégia certa não é, de facto, estar orientado para o cliente, "encantar" o cliente, como se costuma dizer?

S.B. - Discordo. Penso que os homens do marketing devem deixar de perseguir os clientes. Ao inverso, devem é fazer com que sejam os clientes a "perseguí-los". Devem deixar o marketing e desenvolver o que chamo de "marktease" - a arte de saber importunar o cliente.

Então Philip Kotler, desde o seu livro de 1967 (Marketing Management) considerado a "Bíblia" da área, é para deitar para o lixo?

S.B. - Como sabe a Bíblia é composta pelo Velho e o Novo Testamento. O livro de Kotler é o Velho Testamento.

Mas, num período económico de declínio, como aquele em que aparentemente estamos a entrar, não precisamos ainda mais de estratégias de fidelização de clientes? Atormentar os clientes - como sugere no título do seu artigo publicado na Harvard Business Review - não os vai deixar furiosos, e afastá-los de si? Ou será que eles vão gostar de ser abanados?

S.B. - Concordo que depois do 11 de Setembro, os clientes são mais importantes do que nunca. Mas a questão que eu coloco é esta: qual é a melhor forma de os atrair? Será que é continuando a apaparicá-los, dizendo-lhes quanto os amamos e tretas do género, como sugere o modelo em vigor? Ou será que não é preferível exercitar a nossa imaginação, importunar os clientes e pô-los a correr atrás de nós? Arrisco dizer que a última abordagem é mais inteligente.

A idade de ouro do marketing viveu-se nos anos 20 e não nos anos 60, quando Levitt e Kotler lançaram a disciplina do Marketing

E quais são as melhores práticas para o conseguir?

S.B. - Se ler os livros de marketing, será levado a pensar que o marketing foi inventado algures nos anos 50-60, quando Ted Levitt [o célebre artigo de 1960 na Harvard Business Review sobre «A Miopia do Markting»], Peter Drucker e todos os outros resolveram colocar o cliente em primeiro lugar. Mas não - o marketing já andava por aí muito antes da revolução desencadeada por Levitt, e com imenso sucesso. A Era de Ouro do Marketing aconteceu nos anos 20 e não nos anos 60 do século passado.

Isso significa que as referências dos autores de marketing estão desfasadas?

S.B. - Um dos argumentos do meu livro é precisamente que os práticos actuais do marketing estão a buscar inspiração no passado - veja o caso dos produtos "retro", como o "carocha" da VW. Os académicos deverão fazer o mesmo. O maior de todos os homens de marketing de sempre, a meu ver, foi P.T. Barnum - de 1860 - e pode-se aprender ainda hoje imenso com as "cabriolices" dele. No meu livro dedico todo um capítulo ao "Barnumarketing". Barnum continua a ser lembrado pelo que fez - muita gente continua a desculpá-lo, mas ele, de facto, quis "enganar" o cliente, e as pessoas adoraram. Há aí uma lição clara para os traficantes de CRM e os entusiastas "pegajosos" da colagem ao cliente.

Dos 5 princípios de retromarketing de que fala, qual será o mais importante?

S.B. - São todos importantes, a meu ver. O mais mais importante depende da situação concreta da organização. Muitos dos problemas de marketing são únicos. Não há obviamente nenhuma receita que se aplique a qualquer situação. Não há um único caminho para o sucesso.

O lançamento de Harry Potter é o melhor exemplo de uma campanha de retromarketing em contraste com as trivialidades em que o marketing está atolado

Das campanhas mais recentes - que possam ser consideradas "retro" -, qual foi a que mais o impressionou?

S.B. - Indiscutivelmente a em torno do livro com o personagem Harry Potter. Foi magnífica. Tão extraordinária que escrevi um artigo sobre o assunto na revista Business Horizons. [O autor explica os porquês também no artigo publicado na Harvard Business Review e que foi traduzido e publicado na revista portuguesa Executive Digest.

No fundo, nós precisamos de uma espécie de "destruição criativa" à Schumpeter na área do marketing?

S.B. - Exactamente. O conflito intelectual é uma boa coisa. O paradigma dominante precisa de ser desafiado de tempos a tempos, se não ficamos atolados em trivialidades. Tanto quanto eu vislumbro, o marketing está perfeitamente atolado actualmente.

Mas o retromarketing - e estou a recordar-me de algumas velhas práticas de vendas de feira- não pode resvalar para a charlatanice? Não passará a ser mais difícil traçar uma fronteira entre dizer a verdade ao cliente e enganá-lo?

S.B. - Claro que a linha de demarcação entre importunar o cliente e enganá-lo é estreita. Temos de caminhar com cuidado. Contudo, é bem verdade dizer que a fronteira entre "cuidar" do cliente e maçá-lo é também muito estreita. As pessoas não gostam de ser bajuladas, sobretudo por tipos do marketing!

AS 5 ARTES DO RETROMARKETING
  • Ideia-guia: os clientes adoram exclusividade, gostam de se achar parte de uma elite, de uma comunidade. Os produtos têm de ser sentidos como algo de culto. Os clientes gostam do prazer do coleccionável.
  • Regra de ouro: máximo secretismo. Máximo mistério. Um clima de intriga total até ao lançamento.
  • Depois: amplifique ao máximo através de técnicas de surpresa ou mesmo com um "cheirinho" de ultraje e provocação que choque.
  • Ferramentas do métier: use truques e estratagemas. Mas não seja vigarista. Não pise o risco da charlatanice.
  • Recomendação final: marketing tem de ser entretenimento. Tem de divertir. O marketing perdeu a piada desde que se transformou numa disciplina "sisuda".
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