B2B para todos os gostos

Uma primeira análise dos modelos internacionais de eMarketplace em 2000.
Uma vaga a que você não pode ficar alheio. O mercado de compras não vai ser mais o que era - a concorrência está a mudar. Saiba o que significa
a «buzzword» do momento e faça as suas escolhas estratégicas.

Jorge Nascimento Rodrigues com colaboração de João Ramos

Versão completa de artigo publicado no semanário português Expresso

TOME NOTA
Evento em destaque:
 eB2B Marketplace World em São Francisco entre 18 e 20 Setembro de 2000 

FONTES E REFERENCIAS CORRELACIONADAS
Vá pelos seus dedos e saiba...
Os Números do Negócio | Os sectores em alta no B2B
Os Modelos de eMarketplaces | Os principais actores por detrás do pano
Fontes bibliográficas e links úteis
Os casos portugueses em 2000 (num trabalho de investigação de Manuel Posser de Andrade, João Ramos e Jorge Nascimento Rodrigues)
Outros temas em debate na Janela na Web sobre a Nova Economia

Em menos de dois anos, gerou-se um «terramoto» no mercado inter-empresas, intra-sectorial e inter-industrial. A criação nos Estados Unidos das primeiras plataformas de comércio electrónico inter-empresas via Web trouxe para a ribalta uma nova «buzzword»: o B2B (por extenso, no original, em inglês, «business to business»), que passou a ser obrigatório nos sonhos dos empreendedores «dot-com», no discurso estratégico dos veteranos da «velha» indústria e finança, e nos «media».

O que está a ocorrer é a criação de um novo tipo de mercado para compras e fornecimentos completamente distinto do actual e de um novo quadro de concorrência.- quem não o entender, no mundo empresarial, vai dar-se mal no próximo século. Tome nota que, já, a curto prazo, pelo menos ¼ da economia, nos países mais desenvolvidos, vai ser afectado pelo B2B.

O dinheiro que vai correr em transações por essas artérias digitais é imenso - as estimativas apontam entre 0,7 e 3,9 biliões (milhão de milhões, o equivalente ao «trillion» inglês) de dólares em 2003, só nos EUA. Na Europa, segundo a consultora Durlacher Research inglesa (num estudo de Março de 2000), o mercado de B2B parecerá um pigmeu ao pé daquele gigante - em 2004 andará pelos 1,3 biliões (33% da estimativa para o B2B nos EUA), dos quais 408 mil milhões de dólares através de «hubs» industriais. O português - estimado em 600 a 700 milhões de contos em 2003 ou 2004 - representa 0,06%!

A imagem que vingou é a de que se trata do verdadeiro «El Dorado» digital. O seu volume de negócios será, naquela data, 13 vezes superior ao que correrá pelo B2C («business to consumer», ou venda ao consumidor na Web).

Poupanças palpáveis

Com uma carga destas, rapidamente surgiram os estudos de impacto macro-económico. O B2B vai ser responsável até 2009 por um aumento de 5% na taxa de crescimento do Produto Nacional Bruto dos países mais desenvolvidos, segundo cálculos do Economic Research Group da Goldman Sachs. Esta mesma consultora antevê um «choque» positivo nos preços, com um efeito deflacionário nos próximos tempos.

Talvez, mais compreensível para o decisor empresarial é o efeito micro-económico, palpável em termos de redução de custos. As poupanças iniciais em compras de «inputs» por via do B2B andam entre os 2% (no caso do carvão), os 5% (de média geral) até aos quase 40% nas componentes electrónicas ou mesmo 50% nas compras de MRO (bens e serviços de manutenção, reparação e operação), segundo cálculos da já referida Goldman Sachs para 18 sectores estudados. São números que poderão convencer os mais renitentes.

A radiografia sectorial da expansão do B2B nos próximos quatro anos é, também, uma boa indicação para o leitor que queira saber onde está posicionado. Os maiores crescimentos de facturação no B2B vão ocorrer na farmacêutica, na construção, nas vendas de MRO e nos produtos de consumo, segundo um estudo da Forrester Research, divulgado pela revista Bloomberg Personal Finance. Os maiores mercados em 2004 serão a electrónica, os automóveis, a petroquímica e a energia. E os em que o B2B terá maior peso nos rendimentos sectoriais serão a electrónica (40%!), os automóveis (26%), as vendas de MRO (24%) e a armazenagem e expedição (20%).

Guerra de «press-releases»

Depois desta chuva de números, vale a pena descer ao terreno. Até meados deste ano, já existirão, nos EUA, uns 500 «e-marketplaces» (o termo em inglês com que se popularizaram estas plataformas B2B), segundo a estimativa, mais conservadora, da revista Forbes, ou cerca de 1000, segundo outros analistas. Muitos deles são apenas fruto da «guerra de 'press-releases'», como a Forrester a alcunha - nem sequer ainda passaram da primeira página do «site», não estando ainda a funcionar. Outros são balões de ensaio ou filhos de jogos de valorização bolsista, lançados pelo que Peter Drucker, ainda recentemente, cognominou de «jogadores de casino digital», em entrevista recente à revista Fast Company.

A revista Forbes, no entanto, já criou uma galeria de 200 casos notáveis e num evento que irá ocorrer no próximo mês em São Francisco (eB2B Marketplace World, entre 18 e 20 de Setembro de 2000) vão ser atribuídos os primeiros cinco prémios no B2B - o eMarketMaker Award - para inovação, capacidade de integração, escala, especificidade e satisfação do utilizador, a partir de uma lista de 100 bons exemplos identificados pela Vertical Zoom.

Com toda esta euforia, os prognósticos apontam para a continuação de um «boom» de anúncios de iniciativas - as estimativas mais díspares falam de 3 a 10 mil daqui a dois ou três anos, antes que uma «limpeza» geral se dê (a chamada consolidação). A Forrester chega ao ponto de antever, num relatório que acaba de divulgar em Agosto de 2000, que, nos EUA, só sobreviverão 181 (um número tão preciso!) em 2003... e anuncia uma «purga» muito violenta em 2000/2001 em sectores onde a poluição de «e-marketplaces» abunda.

Cinco oportunidades

Num universo que, à primeira vista, parece tão caótico, e ainda tão emergente, não tem sido fácil às consultoras e aos especialistas criar uma taxinomia estabilizada. A criação de modelos de B2B ideais não é fácil, e se calhar ainda é prematura. «É difícil generalizar no B2B. Tudo conta - os produtos em causa, as estruturas de mercado e as próprias histórias concretas», diz-nos Steven Kaplan, que publicou, ainda recentemente, na prestigiada Harvard Business Review (edição de Maio/Junho 2000) uma tentativa de classificação («The New B2B Marketplaces»).

Capa do livro B2B Exchanges: The Killer Application Contudo, misturando num «cocktail» desde os estudos de casos de Don Tapscott - publicados no livro Digital Capital, a que já nos referimos, aos de Kaplan e Mohanbir Sawhney, ou de Arthur Sculley e William Woods - autores do interessante livro B2B Exchanges: The Killer Application (compra do livro) -, até aos «white papers» de alguns intervenientes activos deste mercado (como a Ariba), podemos encontrar cinco «oportunidades» que geram modelos de negócio diferentes no B2B.

Sistematizando as CINCO oportunidades:
- apostar na agregação face à fragmentação do mercado;
- apostar em mecanismos de preço dinâmico face ao preço fixo que Tapscott já considerou «peça de museu»;
- apostar em novos mercados de tipo «spot» para recursos com fortes flutuações da oferta e da procura;
- responder aos desequilíbrios da estrutura empresarial virando de pernas para o ar mecanismos de agregação e leilão;
- e, finalmente, oferecer plataformas que permitam uma gestão integrada de toda a cadeia de valor.

Estas últimas foram denominadas de «hubs» colaborativas pela revista Business Week, a partir do estudo do caso da Bidcom.com, centrada em serviços para a engenharia, construção e imobiliário.

Uma listagem muito simples de modelos referirá três básicos que podem ser criados em separado ou «misturados»: «hubs» de catálogos de fornecedores; leilões; e «exchanges» (mercados «spot» a funcionar do mesmo modo que os financeiros ou de mercadorias como o crude ou os metais preciosos).

Os estudos de tendências fazem sobressair, no entanto, alguns modelos em alta. O caso da VerticalNet.com aponta para uma verdadeira «hub» de «hubs» verticais em 14 áreas industriais e com 57 comunidades sectoriais «on line».

Por outro lado, uma experiência vertical de fornecimentos para a área das ciências da vida - através do Chemdex.com - acabou por levar à criação de uma «holding», a Ventro.com, que já «reproduziu» o modelo em mais seis mercados.

Os «exchange» são apontados como a plataforma com mais futuro e alguns analistas já falam do lançamento de futuros e opções sobre bens transaccionáveis no B2B.

Os leilões invertidos e os mecanismos de agregação invertida são, também, apontados como «armas» importantes para compradores e fornecedores que queiram adquirir força colectiva no B2B. Alguns analistas referem estas modalidades como interessantes para tecidos económicos predominantemente de pequenas e médias empresas.

Vendedores das picaretas

Quem vai comer a fatia de leão do bolo do B2B é uma interrogação que já passou, naturalmente, pela cabeça do leitor. Os «e-mercados» vão ver passar muito dinheiro pelas transações, mas os seus ganhos contam-se pelas comissões e estas «não conseguirão sustentar os B2B», sublinha-nos Evan Schwartz, o autor de Webonomics.

É certo que a publicidade pode ajudar - as mais recentes estimativas da Jupiter Communications e da Media Matrix apontam para 3 mil milhões de dólares em 2005, o que tanto pode significar comparativamente uns míseros 8% como uns significativos 30% do volume de comissões, dependendo no número que se jogue para a facturação global em B2B. Mas o segredo «estará nos serviços de valor acrescentado em redor da venda», remata Schwartz.

Há, então, que descobrir os actores que estão por detrás do pano - a começar por aqueles que fornecem as «picaretas» para o «garimpo» do B2B e que seguramente vão facturar boas maquias.

Encontramos, desde logo, um conjunto de fornecedores de sistemas e plataformas tecnológicas, com destaque para os chamados «market makers», que disponibilizam a plataforma para as transações, e em que se destacam a Ariba (líder do segmento), a CommerceOne (considerado um dos 10 melhores «stocks» bolsistas em 1999) e outras mais específicas como a Moai.com e a Optimark.com, no campo dos «exchange».

Mas novos actores chegaram ao palco e vão acentuar a sua posição e as suas ambições hegemónicas face aos pioneiros do B2B. Estamos a falar quer dos veteranos da velha economia, quer dos líderes do anterior sector das «tecnologias de informação».

Segundo a revista Upside de Agosto 2000, na sua edição especial anual sobre B2B, já foram anunciados 75 consórcios de B2B, em que os veteranos da velha economia pesam em larga medida - refiram-se casos como o Covisint.com, no automóvel (tendo como fundadores a Chrysler/Daimler, a Ford e a GM), ou as iniciativas de operadores de telecomunicações na Europa e no Japão.

Por seu lado, «velhos» tubarões das TI reposicionam-se rapidamente, como se está a assistir com a SAP, a IBM (em aliança com a Ariba e a I2), a Sun (em aliança com a Netscape/AOL), ou a Oracle (que inspira já dois consórcios importantes, na distribuição - www.globalnetxchange.com - e entre companhias de aviação - www.aeroxchange.com e a Microsoft.

Uma coisa é certa, garante-nos Don Tapscott, «a concorrência não vai ser mais o que era». Num futuro não muito longínquo assistiremos, provavelmente, a uma competição feroz entre consórcios de B2B.

Página Anterior
Canal Temático
Topo da Página
Página Principal