A arma secreta na Web

Não são os milhões em publicidade indiscriminada que criam clientes fieis.
Mas estratégias de fidelização aqui reveladas por um especialista da Bain.

Jorge Nascimento Rodrigues

 Artigo de Frederick Reichheld na Harvard Business Review 
Artigo de Sarabjit Singh Bavejo na Industry Standard
10 truques para fidelizar na Web
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Na euforia de criar uma presença rápida no mundo da Internet, muitos líderes de projectos "dot-com", e particularmente na área do comércio electrónico, concentram-se sobretudo no gasto de milhões em publicidade desenfreada e ofertas pontuais no sentido de atrair hipotéticos novos clientes e pouca ou nenhuma atenção dão à retenção deles.

O custo económico desse esforço de posicionamento é astronómico e muito duvidoso quanto aos efeitos em retenção de clientes e criação de fidelização - no final de contas, em termos de resultados económicos de médio e longo prazo que satisfaçam os investidores. Muitas destas operações de marketing são "acusadas" de servir mais propósitos de ida à Bolsa do que a criação de um espaço real no mercado da Web. Pensa-se ganhar dinheiro por via da capitalização bolsista mais do que através do bolso de clientes fiéis ao longo do tempo, o que é uma inversão total do papel da empresa.

«Nada de mais errado. A lógica profunda do 'e-business' exige mais do que nunca a fidelização do cliente», clama Frederick F. Reichheld, um director da Bain & Co, que lançará em 2001 na Harvard Business School Press um livro sobre a captação da lealdade do cliente na Era da Internet.

Ele acaba de divulgar na prestigiada revista norte-americana Harvard Business Review (edição de Julho-Agosto 2000) o conceito de "e-lealdade", desenvolvendo um conjunto de estratégias de fidelização na Web (ver caixa).

Artigo de Frederick Reichheld:
 E-loyalty, na Harvard Business Review, Julho/Agosto 2000
 

Num discurso muito directo afirma: «Se uma empresa da Web está a gastar uma fortuna em marketing numa estratégia indiscriminada de 'banners', 'outdoors', cupões de oferta, etc., com fraco investimento naquilo que é essencial, ou seja na criação de uma comunidade de fieis, provavelmente está a gerar prejuízos de longo prazo». Este "fellow" da Bain, a consultora de Boston, não é novato na matéria. Ele escreveu em 1996 The Loyalty Effect (compra do livro), que se tornaria num "best-seller", falando das vantagens económicas óbvias da fidelização, e coordenou uma edição da Harvard Business Review Book Series intitulada The Quest for Loyalty (compra do livro).

Borboleta não dá lucro

O futuro livro - intitulado Building Loyalty in the Age of the Internet - visa, agora, «responder à questão muito simples: como é que os líderes empresariais cultivam a lealdade dos clientes na nova economia», refere-nos Fred Reichheld. E esta questão é particularmente pertinente, pois, segundo a investigação deste especialista, «os clientes típicos da Web tendem a consolidar as suas compras junto de um primeiro fornecedor, na medida em que fazê-lo torna-se uma rotina, fenómeno que é ainda mais evidente no segmento do B2B ("business to business", entre empresas)».

DEZ TRUQUES DE e-FIDELIZAÇÃO
1. O EFEITO DO RATO - O melhor marketing é o levado a cabo por "fiéis"; é um novo tipo de boca-a-boca electrónica (o "word of mouth" foi substituído pelo "word of mouse")
2. PREÇO NÃO É TUDO - Os utilizadores da Web não estão obcecados pelo preço - a confiança na marca e a conveniência de serviço são mais fortes do que o preço
3. NEUTRALIDADE - A neutralidade na postura e no conteúdo do "site" é fundamental para fidelizar
4. TRANSPARÊNCIA - Possibilite uma total transparência nas transações financeiras
5. FOCALIZAÇÃO - Evite a tentação da dispersão e de tentar conquistar toda a gente; focalize-se no segmento certo de clientes
6. COMUNIDADE - Redireccione boa parte do dinheiro que deita fora em publicidade e marketing indiscriminado para a edificação de uma "comunidade" no seu "site"
7. ESTUDE O CLIENTE - Estude ao pormenor os seus actuais clientes na Web; em média só tira proveito de 20 a 30% do potencial de cada cliente individual
8. AJUDE SEMPRE O CLIENTE - Facilite a vida ao cliente se ele lhe bateu à porta por engano ou se procura algo que você não tem para oferecer; ou seja dê-lhe as indicações mais correctas para ele resolver o problema junto de um concorrente seu
9. REGRAS QUE NÃO ENVELHECEM - Apoie-se nas 5 "velhas" regras da fidelização: qualidade no serviço de apoio ao cliente; cumprimento da data de entrega; apresentação adequada de produtos; preço razoável no campo da logística (não explore os clientes nesta parte da cadeia de valor; aplique um preço que o cliente sinta como "justo"); política de privacidade
10. ESTRATÉGIA UNIFICADA - Não use o "dot-com" para criar uma "ilha" isolada do resto da empresa - desenvolva uma estratégia unificada entre o real e o virtual que permita ao cliente ter sempre a possibilidade de escolha do meio mais adequado para se relacionar com a sua empresa

A ideia de um "cliente Web-tipo" funcionando como uma borboleta de "site" em "site" sensível ao preço mais barato ou ao impulso da promoção mais aguerrida não é verdadeira - os clientes-borboleta não são o segmento maioritário e muito menos o mais rentável. Em virtude da ausência desta compreensão estratégica, os "sites" na Web "exploram" em média menos de 20 a 30% do potencial de cada cliente, revelou um estudo desenvolvido por aquela consultora junto de 500 retalhistas "on-line", e que foi divulgado, recentemente, na revista "Industry Standard" de São Francisco.

 Estudo da Bain - artigo: "Making the Most of Customers", 
de Sarabjit Singh Bavejo, vice-presidente da Bain & Co,
na revista Industry Standard de 28 Fevereiro de 2000

«Sem a cola forte da lealdade, até o mais bem desenhado e propagandeado modelo de negócio sairá furado. Não é o preço que faz lei na Web - a maioria das pessoas dão, naturalmente, atenção ao preço, mas não estão obcecadas por isso», refere. «A fidelização na Web baseia-se, mais do que nunca, na confiança - em valores tão simples como a honestidade, a imparcialidade, a neutralidade, a independência, o cumprimento da data de entrega, o apoio ao cliente», acentua o nosso interlocutor. O ponto máximo de bem "servir" o cliente é ser-se capaz de indicar uma outra solução e um concorrente adequado, quando não se pode responder ao que o cliente procura.

O novo boca-a-boca

E o melhor caminho para esta fidelização é o "boca-a-boca" do cliente satisfeito. Desde há muito se conhece o efeito "viral" deste simples e primitivo mecanismo humano. Mas a Web amplifica o seu efeito. Na nova economia não funciona da forma tradicional, mas por via das recomendações através de "email" ou em fóruns "online" - daí que Reichheld fale por piada no "word of mouse" (via "rato" do PC) por oposição ao clássico "word of mouth", utilizando um trocadilho de Seth Godin, o guru do marketing na sua mais recente obra Unleashing the Idea Virus (na Web em www.ideavirus.com).

Não é, por acaso, que muitos retalhistas e fornecedores de conteúdos chegam a usar um simples mecanismo de automatização da recomendação - "recomende-nos a um amigo ou colega seu". O "site" de leilões pessoais eBay afirma que mais de 50% dos seus clientes vêm pela via da recomendação pessoal de um outro cliente fiel, o que lhe custa menos de 10 dólares (duas notas de mil escudos) por cabeça, substancialmente menos do que gastam por via da publicidade.

O estudo da Bain constatou, ainda, que clientes fieis nos 10 "sites" de retalho mais populares compram, em média, mais 57% do que os visitantes-borboleta. É a fidelização que permite, inclusive, desenvolver estratégias de negócio horizontais, como o fez a Amazon.com, que, tendo começado nos livros, passou a vender um leque muito vasto de categorias de produtos, que já vai em 14 no ano 2000 (além dos livros,música, DVD, vídeo, electrónica, software, jogos e brinquedos, oportunidades, saúde e beleza, casa, leilões, arte e coleccionismo, cozinha, ferramentas e jardinagem).

Outro erro estratégico gémeo é desenvolver estratégias de "ataque" indiscriminado ao mercado.«Há uma enorme atracção por tentar captar o maior número possível de visitantes - e depois fazer gala desses números. Esquece-se um princípio empresarial muito simples e que sempre funcionou: uma selecção criteriosa da clientela sempre foi e será a fundação do sucesso nos negócios», adverte.

A regra de bom senso número um é focalizar-se no segmento de clientes que lhe interessa, e não dispersar e atacar em todas as frentes. Num dos "case studies" referido pelo especialista da Bain, a empresa em questão (o grupo Vanguard - linkar www.vanguard.com, gestor de fundos financeiros) gasta 1/10 do que os seus concorrentes despendem em publicidade e fá-lo de um modo muito direccionado. Más noticias para o complexo que vive da venda de espaço, mas boas noticias para a rentabilidade da gestão do cliente.

«Mesmo as pequenas empresas que tratem adequadamente os seus clientes ganharão a sua lealdade e tornar-se-ão grandes, sem necessidade de grande publicidade», conclui, polemicamente, Fred Reichheld.

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