O "papa" do novo marketing no seu inconfundível estilo

O Mercador de Ideias

«O que as fábricas eram ontem para a riqueza, hoje são as ideias»

Jorge Nascimento Rodrigues * com Seth Godin do outro lado do "e-mail"
e visto pelo traço de Paulo Buchinho

* Com a colaboração de Irene Barros (da Ideias & Negócios)

As ideias estão a COMANDAR a economia.
As ideias são a verdadeira BASE da concorrência actual.
As ideias estão a MUDAR o mundo.
As ideias que se difundirem o mais RAPIDAMENTE possível, ganham.
Os empreendedores e os políticos inteligentes que SOUBEREM lançar o vírus das ideias, ganharão.
Se conseguir arranjar gente que ACEITA e ADORA as suas ideias, você ganha - financeiramente e em termos de poder.
Você torna-se um LÍDER de mudança. E PROVOCA a mudança do mundo.
Isto são palavras do próprio - Seth Godin. No seu estilo de MANIFESTO (segundo ele próprio).
No final do século XX vem falar de um vírus - o das ideias, no campo da economia.
São estes vírus que FAZEM O TRABALHO de conquista do mercado, e não os homens de marketing, conclui o provocatório guru do "marketing de permissão" e do "marketing viral".

Mais um Alquimista do Digital sobe à galeria

Uma iniciativa Janela na Web/Ideias & Negócios

 O e-Book de Seth Godin acabado de lançar: Unleashing the Idea Virus 
Manifesto do Vírus das Ideias na revista Fast Company
Permission Marketing "site" | Outros Alquimistas
Version en español por Mujeres de Empresa.com (Argentina)

Caricatura Seith Godin O conceito não é novo. É mais velho do que o século que agora finda. Os líderes políticos de várias cores que fizeram rupturas sempre o puseram em prática - a ideologia sempre foi um vírus, sempre se alimentou de ideias novas e arrastou repetidores e multidões de fieis, quando teve êxito. Mesmo que temporário e, por vezes, com o saldo que se conheceu neste século.

Mas há que tirar o chapéu a Seth Godin, mais um careca singular que aqui entrevistamos. Ele engrossou o número de gurus que chamam a atenção para o papel das ideias no campo da economia - mas fê-lo, com um toque especial, criando um valor acrescentado: apontou baterias para a necessidade de uma mudança radical no marketing que rompesse com a tradição e adoptasse as regras da ideologia viral claramente adaptada ao mundo digital.

Capa do livro Unleashing the Idea Virus A obra que ele acaba de publicar em livro de papel (Setembro 2000) - Unleashing the Idea Virus (Soltar o vírus das ideias - compra do livro) - é a continuação lógica do seu combate contra o marketing tradicional. O próprio lançamento desta obra foi original - começou por ser divulgada "on-line" gratuitamente por diversos pontos do globo, a começar pelo próprio "site" do livro (na Web em www.ideavirus.com). Até meados de Agosto já tinham sido feitas 100 mil "descargas" do "pdf" do livro em formato digital. Em Portugal, o Centro Atlântico (na Web em www.centroatl.pt/titulos/ideavirus) associou-se ao projecto de difusão.

Mas introduzamos o personagem ao leitor menos dado aos assuntos do marketing new look. Godin, um MBA de Stanford, foi fundador e CEO da Voyodyne Entertainment, uma empresa de marketing directo interactivo que a Yahoo! compraria em 1998 deixando-o com 30 milhões de dólares em "papeis" no bolso e com um lugar de Vice-Presidente no portal mais famoso da Web.

Capa do livro Permission Marketing Na Yahoo! ele encontrou tempo para escrever o livro (e provavelmente inspiração e seguramente terreno para testes) que o tornou famoso - Permission Marketing (compra do livro) - e que lançou mais uma "buzzword" em 1999 na cultura do marketing: o marketing de "permissão" por oposição ao marketing tradicional de "interrupção". Alguns capítulos desta obra anterior podem ser lidos gratuitamente na Web.

Mas, em Janeiro deste ano, Seth deixou a Yahoo! para prosseguir projectos pessoais. Em suma, ele é uma espécie de Deus (ou não tenha ele o apelido God-in) para muita gente do marketing. Tem hoje 40 anos e dedica-se apenas a escrever e proferir conferências. Ao longo das suas entrevistas e escritos revela algumas das suas preferências - Mona Lisa (na pintura), Julia Roberts (no cinema), Yahoo!, claro (na Web), o último CD do Papa, Tom Peters, que ele considera o protótipo vivo de uma fábrica de vírus de ideias na gestão.

As respostas dele à entrevista concedida em exclusivo para a Ideias & Negócios e a Janela na Web.com são curtas, e por vezes secas. E não substituem o livro naturalmente. Encare este diálogo apenas como um pequenino vírus que lhe dê a curiosidade de ler as obras do autor.

Seith Godin Você define-se como um "mercador" de ideias. E, ao que parece, aplica à linha a nova "lei" económica da Web: primeiro deu de borla o livro em forma digital aos mais curiosos e interessados - como jornalistas e críticos, que são um bom "canal" para os gurus -, que farão o marketing viral por si, e depois (em Setembro) colocou a versão em papel à venda e facturam-se os dólares. É isso? Tom Peters e Bob Waterman não tiveram hipótese de pôr em prática esta tática nos velhos tempos de "In Search of Excellence"...

S.G. - É um novo mundo, meu caro. Mas sabia que Peters e Waterman deram mais de 10 mil cópias das provas do seu livro antes de o lançarem no mercado em 1982?

Define este seu livro Unleashing the Idea Virus como "subversivo" contra o complexo tradicional do marketing-publicidade. Os "marketers" chegaram ao final da estrada?

S.G. - Penso que o marketing "interruptor" será cada vez menos económico. Enredou-se num círculo vicioso - é uma espiral em que cada vez se gasta mais em "interromper" e incomodar-nos sem pedir licença, sem pedir permissão. E com menos resultados.

Você falou inclusive de uma crise de atenção nos Estados Unidos... e, por tabela, de uma crise do marketing.

S.G. - Visível sobretudo na última década. As pessoas criaram anti-corpos que resistem ao marketing tradicional - ao tal marketing que nos "interrompe". E com razão - com um consumidor normal a ver passar pelos olhos mais de uns milhares de mensagens por dia, o que é que acha que resulta daí?

Mas esses tipos, os "marketers", para alimentarem esse círculo vicioso, têm manipulado a definição e a medição das audiências e "desviado" os orçamentos empresariais?

S.G. - Julgo que não - pelo menos no meu país (aqui nos Estados Unidos). Mas uma coisa é certa: têm levado a gastar-se o dinheiro nos sítios errados.

Toda a gente agora fala, euforicamente, do B2B ("business to business", transações entre empresas com base na Web), mas você começa o seu livro a dizer que o futuro está no "P2P" ("people to people"), nas relações directas entre pessoas. Está todo o mundo enganado?

S.G. - Alto lá - eu penso que o B2B é bem real, e o B2C também. Tudo o que eu quero dizer é que o melhor meio de difundir a sua mensagem é deixar que sejam os clientes a fazê-lo através do que eu chamo de "word of mouse", por via do "rato" do PC, o sucessor do boca-a-boca ("word of mouth") - falo de P2P, neste sentido.

Qual é a diferença entre o marketing de permissão - de que fala em anterior livro seu - e o marketing viral, de que nos fala agora?

S.G. - A permissão - por oposição à interrupção - é o objectivo final dos vírus das ideias.

Essa estratégia de vírus das ideias, no fundo, é uma velha arma da agit-prop política do século XX. Não é coisa nova, mas deu que falar como arma de muitos "ismos" deste século. E alguns dos resultados não foram nada famosos. Não lhe parece muita coincidência?

S.G. - Claro que não! Mas, admito, que os políticos entendam muito bem o poder viral das ideias.

Outra afirmação sua é que a moda é hoje 'estar na moda'. Não acha que isso nos empurra perigosamente para uma cultura do curtíssimo prazo, em que o que é passageiro é rei?

S.G. - Ó! É claro!

E quais são as consequências disso?

S.G. - Mais ruptura e menos substância.

Será que o futuro, também, vai estar na mão de uma meritocracia - de um punhado de "competentes", de talentos com a capacidade de serem verdadeiras "fábricas" humanas de vírus de ideias? E os outros 99% de tipos sem ideias dessas?

S.G. - Não sei se será uma meritocracia - ou não. Mas uma coisa é certa - o que as fábricas eram ontem para a riqueza, hoje são as ideias.

Mas se só há lugar para os famosos, se a "lei" descoberta pelo filólogo George Zipf triunfa também na economia, então o monopólio - o tal que ganha e fica com o bolo quase todo -, é o futuro nos novos mercados?

S.G. - Sem dúvida, será cada vez mais assim!

Onde ficam, então, a célebre concorrência e o célebre mercado sem condicionamentos prometido pela transparência da Nova Economia?

S.G. - As situações de monopólio duram por pouco tempo, esteja descansado.

Você afirma que as celebridades (por exemplo, atletas idolatrados, como o golfista de raça negra, Tiger Woods) perdem poder quando aceitam (rios de) dinheiro para serem "canais" de marketing de ideias-vírus. No fundo, quando passam a ser difusores "promíscuos", como você apelida esta categoria no livro. Mas não acha que eles têm direito a tirar proveito do facto de serem altifalantes de ideias que dão, também, muito dinheiro a quem as cria?

S.G. - Sim, sim, Ok. Mas quanto mais eles se vendem, menos poderosos ficam. Desvalorizam com o uso! (risos). A cobertura dada por um Tiger Woods cada vez vale menos!

Será, por isso, que escreve que 'quanto mais cedo se planeia ter muita massa, menos se consegue' - o tal paradoxo do dinheiro. A ganância é a principal armadilha para os empreendedores da Web tal como o era para os 'yuppies' da Wall Strett nos anos 80?

S.G. - Sim, uma vez mais.

Que outras armadilhas um aprendiz de marketing viral na Web deverá evitar?

S.G. - Três erros monstros - não testar, não medir e abusar da permissão (dada pelos utilizadores).

As novas TV - a digital, a interactiva e a WebTV - são bons novos canais para o marketing viral?

S.G. - Não estou certo disso. Não creio que queiramos 1 milhão de canais de TV!

Página Anterior
Canal Temático
Topo da Página
Página Principal