3M "inside"

A Fábrica de Inventores

Uma visita à mais original empresa de inovações industriais e de consumo do século XX que impressionou o guru Tom Peters e tem inspirado "case studies" académicos. Desde 1998 que atravessa um período de reengenharia e de reposicionamento estratégico tendo em conta a emergência da Nova Economia. Colocar-se como fornecedora de componentes estratégicos nas áreas emergentes da info-comunicação, da bioinformática, da saúde e das novas energias é hoje um dos seus objectivos para se tornar um actor indispensável na nova cadeia de valor. Procura, também, uma renovada linguagem de comunicação e de marketing que torne visíveis o elevado capital intelectual de que dispõe e o "3M inside" num mundo de 60 mil produtos

Jorge Nascimento Rodrigues em St.Paul e Austin (Estados Unidos)

Reportagem em versão reduzida publicada no semanário português Expresso

Declarações de DeSimone | Os Filhos dos 15% | Site da 3M
Livros Recomendados | Crónicas da Inovação na 3M

Entrada do edifício principal da 3M em St.Paul Tem uma gama de produtos próprios que
usamos no dia-a-dia em casa ou no escritório com marcas conhecidas como a Scotch-Brite ou o Post-It, a que se juntam dezenas de milhar de outros consumíveis para as mais diversas indústrias.

Mas, apesar da fita-cola, do esfregão de cozinha e das notinhas amarelas auto-colantes já terem sido consideradas pelas revistas Fortune e Business Week como ícones do século XX, muitos utilizadores não reparam no pequeno logotipo vermelho ao canto.

E, porventura, o leitor também não fará ideia que a multinacional 3M - acrónimo porque é conhecida a Minnesota Mining and Manufacturing Company - fabrica coisas tão diferentes como estetoscópios, máscaras cirúrgicas, fitas dos fechos das fraldas, sistemas de inalação (por exemplo para a asma), filtros confidenciais para o écran do seu PC, tiras reflectoras dos fatos de bombeiros ou a maioria da sinalética fluorescente das estradas e dos tapetes de limpeza que pisamos todos os dias.

Mais invisível ainda é a enorme área de desenvolvimento e fabrico das mais diversas componentes industriais críticas para produtos ou sistemas de outras empresas em que esta empresa se especializou ao longo deste século, logrando um posicionamento estratégico nas cadeias de valor sobretudo de sectores emergentes e em crescimento acelerado.

No reino das percentagens

Com uma gama estimada em 60 mil produtos, a empresa mantém vivo este labirinto de oferta graças a uma constante atenção à resolução de problemas para consumidores finais e clientes industriais. Muitas vezes estas soluções surgem do puro acaso, o que o levou a 3M a criar um ambiente de inovação muito original que impressionou o guru Tom Peters, que etiquetou a empresa como "o reino das percentagens" (não, não se tratam de comissões por baixo da mesa).

A 3M celebrizou-se, de facto, nos "case studies" académicos de Rosabeth Moss Kanter, de Arie de Geus ou de Sumantra Ghoshal por duas percentagens - 15% de direito pessoal à inovação sem interferência oficial e uma outra percentagem, sempre crescente, de renovação média de produtos (que começou pelos 25% de facturação anual com produtos novos lançados nos cinco anos anteriores e que hoje já vai nos 35% com base em inovações dos últimos quatro anos, estimando-se que suba para os 40% em 2003).

O mais recente livro publicado sobre a 3M foi escrito por Ernest Gundling no princípio do ano 2000 com o título óbvio de The 3M Way to Innovation.

LIVROS RECOMENDADOS SOBRE A 3M
  • The 3M Way to Innovation: Balancing People and Profit (compra do livro), Ernest Gundling, 2000
  • 100 Designs/100 Years, Innovative Designs of the 20th Century, Mel Byars, 1999
  • Corporate DNA: Learning from Life (compra do livro), Ken Baskin, 1998
  • Individualized Corporation, Sumantra Ghoshal e Christopher Bartlett
  • Technology in the 20th Century (compra do livro), Alex Chase, 1997
  • Innovation, Rosabeth Moss Kanter, John Kao e Fred Wieserma
  • Person-Centered Leadership (compra do livro), Jeanne Plas, 1996
  • Build do Last, James Collins e Jerry Porras
  • Band of the Tartan: the 3M Story, Virginia Huell, 1955 (esteve em leilão na Amazon.com)
  • A regra dos 15% permitiu a persistência de muitos cientistas e mesmo simples quadros e funcionários da empresa que, remando contra a maré, tiraram do chapéu inovações em que a hierarquia não acreditava. Desde que um jovem guarda-livros de modesta origem rural, de nome William McKnight, institucionalizou esse direito que os teimosos fizeram história na 3M - como Dick Drew que criou a fita-cola e o seu original suporte, ou o mais mediático Art Fry com o "post-it" em 1980, ou Lew Lehr que empurrou a empresa para o mercado farmacêutico nos anos mais recentes. A regra continua a fazer das suas hoje em dia.

    O guru inglês Sumantra Ghoshal considera a 3M o modelo de "empresa individualizada" em que "o comum dos empregados pode ter um enorme impacto no crescimento" e Arie de Geus encontrou neste simples mecanismo de "tolerância para com o pensamento não convencional" um dos segredos da longevidade desta firma quase centenária (que fará um século de vida em 2002).

    Foi este espírito que levou em meados dos anos 80 a Fortune, a Time e o New York Times a pegar no caso desta empresa americana do frio Estado do Minnesota para louvar o "intra-empreendedorismo", ou seja a possibilidade de empreender mesmo dentro de grandes instituições empresariais, tidas como dinossauros.

    ARTIGOS "HISTÓRICOS" SOBRE O INTRA-EMPREENDEDORISMO DA 3M
  • People Behind the Wonders, Reader's Digest, Julho 1987
  • A Passion for Excelence, Fortune, 13 Maio 1985
  • Now "Intrapreneurship" is Hot, New York Times, 4 Abril 1985
  • Here Come the Intrapreneurs, Time, 4 Fevereiro 1985
  • The Blunders Making Millions for 3M, Business Week, 16 Julho 1984
  • Empreender "mesmo sem a necessidade de se contar às chefias o que se anda a congeminar", afirma-nos Robert DeMaster, director do Centro de Investigação Científica da 3M, na sede em St.Paul, num "campus" onde trabalham mais de 12 mil pessoas diariamente.

    A matriz mágica

    St.Paul é a cidade do Snoopy (Parque Temático do Snoopy no Mall of America Como manter o forno de inovação de uma empresa que se obriga a renovar, em média, mais de 1/3 das suas dezenas de milhares de produtos de quatro em quatro anos não é fácil. Isso só é possível se "a inovação estiver na massa do sangue", afirmou James Collins, outro especialista de gestão que considerou a 3M
    uma das empresas "criadas para durar".

    Mas esta pressão pode tornar-se absolutamente paranóica, como no sector da electrónica e das comunicações, onde o ritmo de renovação tem de ser hoje de 100% ao ano. "É preciso ter estômago", diz-nos Susan Nestegard, directora técnica no centro de inovação da 3M em Austin, no Texas.

    A almofada psicológica é um modelo de organização original num conglomerado imenso que se estrutura matricialmente - várias dezenas de plataformas tecnológicas, desde as históricas (como os adesivos, os abrasivos e os revestimentos de precisão) a outras emergentes (como a microreplicação ligada à nanotecnologia, a gestão da luz, uma "buzzword" inventada pela 3M, ligada à fotónica e à optoelectrónica, e a bioinformática), seis mercados alvo, quase uma vintena de centros de inovação espalhados pelo mundo (quatro dos quais na Europa) e várias dezenas de divisões operacionais que pegam nos protótipos e os adequam ao mercado.

    O truque desta aparente confusão é a "polinização cruzada", como lhe chamou Rosabeth Moss Kanter, a mais famosa figura feminina da doutrina do "management". Em termos simples, a transferência tecnológica e o relacionamento entre cientistas e quadros é encorajada formal e informalmente. "As inovações surgem sempre na 'interface' entre as diversas disciplinas, produzindo-se um efeito de sinergia", explica-nos Robert DeMaster. O investimento concreto traduz-se em 6 a 7% das vendas anuais para a Investigação & Desenvolvimento (o que a aproxima do nível das farmacêuticas) e em 10% do pessoal a queimar os neurónios em laboratórios limpos.

    Contudo, este investimento não é feito à toa. "Não andamos a perder tempo a inventar coisas para indústrias que estejam a envelhecer e, como temos de ser totalmente auto-financiados, apontamos para mercados que tenham um potencial de pelo menos 100 milhões de dólares por ano", acrescenta Paul F. Guehler, o vice-presidente para a área de Investigação & Desenvolvimento.

    Apesar deste modelo "ser óptimo", é complicado de perceber pelos leigos e "mais difícil ainda de gerir", garante-nos Livio DeSimone, que desde 1991 continua à frente das rédeas da empresa. Por vezes, "parece não funcionar", como aconteceu há dois ou três anos, com os impactos simultâneos da crise asiática e da revolução da Web. "Mas não o largamos. É a nossa vantagem histórica e comprovada", conclui com uma voz inconfundível de descendente de italianos que nos faz recordar os filmes americanos que têm esta comunidade como fonte de inspiração.


    Artigos redigidos por jornalistas de outros países integrados na visita
    à 3M:

  • Artigo em árabe de Waleed Al-Asfar, editor de Tecnologia baseado em Londres, para o Al-Sharq Al-Awsat (requer sofwtare de leitura do árabe).
  • Artigo em italiano de Massimo Canevari publicado na La Repubblica de 16/10/2000.
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